Ателье ERСтатьи и уроки
Рекламная мина
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Проблема рекламы
Функции рекламы в маркетинге
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Простой учебник хорошей рекламыПрогноз отдачи рекламной кампании: тест-прогнозВ мире без рекламыЖертвы рекламы
Рекламная мина
Последняя редакция: 13.06.2010
Темы:
Реклама - один из наиболее популярных, но неоднозначных методов маркетинга. Для многих даже относительно крупных компаний реклама - единственный сознательно используемый метод продвижения товаров или услуг. Видимая простота этого метода маркетинга вводит многих владельцев бизнеса в заблуждение, на деле с рекламой все не так просто.
Реклама как признание маркетингового бессилия
Строить свой маркетинг на рекламе все равно, что с помощью взрывчатки строить дома.
Реклама - крайнее средство маркетинга. Есть расхожая фраза, коротко и ясно объясняющая суть дела: "Хороший товар в рекламе не нуждается". Если вашей компании нужна реклама, это означает, что ее продукцию и услуги не считают хорошими, а раз так, то ваш маркетинг не работает. Когда служба маркетинга делает ставку только на рекламу, она расписывается в своем бессилии, потому что реклама - затратный и весьма непредсказуемый по отдаче метод маркетинга. Мы уверены, что в любых случаях можно найти лучшие решения - как по стоимости, так и по отдаче.
Конечно, бывают ситуации, когда реклама оказывается уместной и действенной, но она никогда не должна быть единственным методом маркетинга, потому что с помощью рекламы практически невозможно добиться устойчивых результатов, она разрушительна по своей природе. Строить свой маркетинг на рекламе все равно, что с помощью взрывчатки строить дома.
"Реклама взорвет ваш бизнес"
Вокруг рекламы профессиональными кругами поддерживается несколько мифов. Некоторые из них являются полуправдой и поэтому незаметно искажают действительность, а некоторые являются чистым вымыслом:
Чем больше рекламы, тем лучше!
Реклама требует серьезных затрат и у владельцев небольших компаний постоянно не хватает на нее денег. Очень многие ждут, когда появится чуть больше свободных средств, чтобы, наконец, прорекламироваться "как надо", масштабно. Проблемы с клиентами объясняются исключительно недостатком рекламы, мол, "вот конкуренты как хорошо рекламируются, а мы..." В действительности рекламы не должно быть много, а ровно столько, сколько нужно в данной ситуации и для данного предприятия, иначе она окажет компании медвежью услугу.
Почему рекламы может быть слишком много
Реклама имеет дело с активным, нелинейным материалом - массовым сознанием. В мире человеческого сознания действуют странные законы - увеличение интенсивности рекламы может дать совершенно обратный эффект. Стоит немного перебрать с ее количеством и реклама начинает только вредить, расшатывать стабильную работу компании, отпугивать самых лояльных клиентов, вызывать стойкое отторжение.
Пример из жизни: предприятие разработало комплексную программу маркетинга, первым шагом была задумана рекламная акция в виде серии материалов в СМИ, рассчитанная на полтора месяца. Реализация этого этапа дала немедленный результат, который устойчиво увеличивался к концу рекламной серии. Руководство, обрадованное удвоением количества клиентов, решило прекратить выполнение остальных мероприятий плана и, таким образом, не поддержала рекламу другими методами маркетинга. Результат оказался закономерен: спустя месяц после завершения рекламной серии наметился уверенный спад, который в течении следующих трех месяцев достиг небывало низкой отметки. Встревоженное руководство попыталось повторить рекламную серию, однако, как и следовало ожидать, эффект оказался минимальным.
Реклама в системе маркетинга: кривая отклика
Интенсивная серия (красная кривая), при реализации которой не были приняты дополнительные сдерживающие маркетинговые меры, привела к переходу кривой спроса в область, в которой качество обслуживания резко падает (очереди, переполнение, недостаток производственных ресурсов). Однако это временный эффект - спустя пару месяцев кривая спроса, наоборот, переходит в область слишком низкого спроса (производство сворачивается из-за затоваривания). Суммарный эффект рекламной акции негативный, дестабилизирующий. При правильном выборе масштаба рекламной активности и при маркетинговой поддержке рекламы кривую спроса можно было удержать в оптимальной зоне с тенденцией к плавному повышению (зеленая кривая).
Подводя итог этой истории, можно сказать, что реклама вывела предприятие из нормального режима работы на несколько месяцев, что привело к падению доходов и отпугнуло лояльных клиентов. Кроме того, рекламный резерв поддержки спроса был исчерпан.
Чем реклама скандальнее, агрессивнее, тем лучше!
Также хороши методы скрытой манипуляции.

Все эти убеждения основаны на идее, что на коллективное и индивидуальное сознание можно действовать силой. Да, как и обычное насилие, методы силового или скрытого воздействия на сознание временами действенны. Но если мы говорим о применении этих методов в рекламе, есть осложняющие факторы, о которых не нужно забывать. Методы агрессивной и скандальной рекламы, а также скрытые методы воздействия на подсознание потребителей игнорируют личную систему ценностей человека и, накапливая отрицательное напряжение в сознании потребителя, закономерно вызывают отторжение и последующее стойкое неприятие. Таким образом, деструктивное, дестабилизирующее свойство рекламы в этом случае многократно усиливается, делая эти методы совершенно неприемлемыми для формирования долгосрочной и устойчивой динамики развития предприятия.
Реклама не шокирует и не информирует, она обогащает опытом
Функция рекламы
Объяснить, почему руководство этой небольшой компьютерной фирмы избрало такую странную рекламную идею, можно предположив, что они стали жертвой мифа о плодотворности скандальной рекламы. В реальности эта реклама - жест отчаяния и наивно полагать, что массовое сознание может на это среагировать положительно. Напрашивается вывод, о том, что такая компания не сможет обслужить грамотно - слишком много у нее проблем в жизни. Кастрированное обслуживание - вот неприкрытый смысл этого рекламного сообщения. Вряд ли такого эффекта хотело добиться руководство фирмы или ее рекламная служба.
В условиях информационного шума, в которых живет современный человек, процессы естественного обучения продолжаются, но они направлены не на получение информации, а на выстраивание все более совершенных фильтров от информационного шума. Хорошая реклама в этих условиях должна не пытаться проломить своей агрессией или скандальностью эти фильтры, но попытаться позитивно обогатить опыт человека.
Даже шокирующая реклама учит человека, но совсем не тому, что ожидают ее создатели. Наблюдая истерические попытки некоторых компаний добиться внимания к себе, потребитель учится различать уверенные в себе компании, в которых работа поставлена на отлично, и компании, в которых на лицо кризис со всеми вытекающими последствиями.
Но пусть маркетинг предприятия не перекошен в сторону рекламы, а она является сбалансированной частью всего комплекса маркетинга. Пусть решение о применении рекламы принимается в нужное время и компания готова к контролируемой дестабилизации ситуации. Но и это не гарантирует успеха рекламной акции. Благие намерения и точный маркетинговый расчет может разбиться о простую безответственность рекламщиков.
Разработка рекламы - ярмарка тщеславия и безответственности
Зачастую, креатив - это безответственность, возведенная в ранг ценной услуги.
Казалось бы, создание рекламы - несложный процесс. Немного идей, немного работы копирайтера, немного дизайна - и рекламный макет или ролик готов. Однако, чаще всего уже на первом этапе, на стадии разработки требований к рекламному материалу и подбора нужной идеи, допускаются ошибки, которые сводят на нет всю дальнейшую работу. Так происходит потому, что заботы о точных спецификациях и рекламных идеях попадают в дыру между сферой ответственности самого рекламодателя и областью компетенции рекламного агентства или индивидуального рекламиста. Рекламодатель наивно полагает, что рекламщики смогут на лету понять все нюансы его бизнеса и подобрать оптимальное рекламное решение, а рекламщики полагают, что если клиент не говорит точно, что и как делать, то у них развязаны руки и они могут "творить" так, как им хочется и как им удобно. В результате на свет появляется реклама, которая не только бесполезна для бизнеса заказчика, но и может ему навредить.
Как должно быть организовано взаимодействие с рекламистами
Организация взаимодействий отдела маркетинга и рекламного агентства
К рекламистам нужно идти точно зная, что вы хотите. Поэтому служба маркетинга компании должна начинать рекламный проект с формулировки точных требований к рекламе (чего обычно не делает сам заказчик и чего не станет делать рекламное агентство). Лучше всего, если и базовые идеи рекламы будут разработаны службой маркетинга компании или, по крайней мере, в тесном контакте с рекламистами. После того, как производство рекламы подходит к завершению, служба маркетинга (а не сами рекламисты!) должна оценить соответствие созданной рекламы поставленным требованиям.
Когда производство рекламы оторвано от маркетинга, ее отдача будет минимальной или вовсе отрицательной, именно поэтому крупные компании интегрируют рекламные службы в свой штат.
Как и в остальной жизни, новые идеи в рекламе могут принести пользу только при точном соответствии идеи нуждам бизнеса. Единственный критерий выбора идеи рекламы - нужды компании-заказчика, а не новизна, скандальность или красота идеи. Это простейшее и очевидное требование, но на практике рекламисты его придерживаются крайне редко. Они не любят рассматривать свою деятельность как производственную, обслуживающую, предпочитая видеть в своем творчестве самоцель - "креатив". Креатив - это создание новых идей, и средний рекламщик считает креатив своей особой миссией в мире бизнеса, поскольку "на креатив мало кто способен, уж точно не эти твердолобые владельцы предприятий". В результате рекламисты не задумываются о том, чтобы их творчество точно соответствовало нуждам заказчика - стоит открыть любой журнал, посмотреть на рекламные щиты или включить телевизор, чтобы убедиться в этом. Фактически рекламщики занимаются творческим самовыражением за счет клиентов, соревнуясь в "креативе". К сожалению, это верно не только для рекламных агентств, но и для штатных специалистов по рекламе. Правда последние больше зависят от работодателя и от них проще добиться нужной работы.
Тесное взаимодействие между службой маркетинга и специалистами по созданию рекламы (и, соответственно, качество рекламы) может быть обеспечено:
Если в компании имеется собственный отдел маркетинга, включающий и рекламную службу - этот вариант не годится для малого и среднего бизнеса, поскольку содержать всех необходимых квалифицированных специалистов может себе позволить только достаточно крупная компания.
Если к сотрудничеству приглашается не рекламное агентство, а маркетинговая группа, не только разрабатывающая рекламу, но и работающая над общим маркетингом предприятия.
Наша практика
Все эти негативные моменты рекламы усугубляются, когда речь идет о малом и среднем бизнесе, поскольку его запас прочности ниже, чем у крупных предприятий. Непродуманная рекламная деятельность в крупном предприятии может быть компенсирована возможностями перераспределения финансовых и материальных ресурсов между подразделениями компании, но в условиях малого и среднего бизнеса любая ошибка сразу бьет по основам предприятия, поскольку инерционность системы предприятие-рынок в малом и среднем бизнесе невелика.
Ателье ER рассматривает рекламу как сильный, но требующий точного использования инструмент. Планируя рекламную активность, мы разрабатываем ее в качестве одного из звеньев общего маркетинга, формируя и соблюдая точные требования к рекламному продукту.
1
очень интересно... но складывается впечатление, что эти статьи писал обыкновенный телезритель, которому надоела реклама... по этому автор просто откидывает у директора предприятия все мысли о создании своей рекламы... бывают случаи, когда учредитель хочет большой прибыли и не выделяет средства на рекламу, не считая за необходимость, а его подчененные убеждаю его... а эта статья тупо им во вред... :) хотя очень даже не глупые мысли здесь изложены....
Gesha (26.02.2007 13:31)
2
Не против рекламы, но с умом
Цель этой статьи - не уговорить кого-то отказаться от рекламы совсем, а относиться к ней внимательнее и осторожнее. Реклама, благодаря в том числе и усилиям рекламщиков, претендует на неподобающую ей роль главного инструмента маркетинга или увеличения сбыта. Там, где для увеличения продаж нужно систематично заниматься комплексом взаимосвязанных внешних и внутренних факторов (хотя бы маркетинг-миксом 4P), думают только о том, сколько и где рекламы давать и какую "фишку" придумать. Вот это и плохо.
Помогая своим партнерам с маркетингом, мы отнюдь не отказываемся от рекламы, но ограничиваем и переформулируем ее роль. Она должна быть в согласии со всем комплексом маркетинга, она должна создаваться с учетом ситуации внутри и вне компании, а не просто исходя из "максимума креатива". Креатив не дает увеличения продаж.
В вашем примере про учредителя, которого подчиненные уговаривают раскошелиться на рекламу, нужно разбираться, но прав скорее он, а не подчиненные. Думаю, если бы он видел, что его продавцы просят рекламу не просто от наивного убеждения, что им после этого станет легче получать премию, а от комплексного, серьезного понимания ситуации, он бы пошел им навстречу.
Роман Уфимцев (26.02.2007 14:53)
3
Потрясающе
Разобраться в сути действия масс-медиа - дело не хитрое, хотя так и не кажется на первый взгляд. Осудить очень легко, обратимо пропорционально тому, насколько это сложно создаётся. Более объективной и объяснительной статьи касательно рекламы я, наверное, ещё не читала. Огромное спасибо автору(ам) за его разработку.
Angel (16.03.2007 21:27)
4
вот оно что, оказывается
"Реклама - крайнее средство маркетинга. Есть расхожая фраза, коротко и ясно объясняющая суть дела: "Хороший товар в рекламе не нуждается". Если вашей компании нужна реклама, это означает, что ее продукцию и услуги не считают хорошими, а раз так, то ваш маркетинг не работает. Когда служба маркетинга делает ставку только на рекламу, она расписывается в своем бессилии, потому что реклама - затратный и весьма непредсказуемый по отдаче метод маркетинга. Мы уверены, что в любых случаях можно найти лучшие решения - как по стоимости, так и по отдаче."
КРОБЕ ЭТОГО АБЗАЦА СТАТЬЯ НЕПЛОХАЯ, ХОТЯ ОЧНЬ ОБЩАЯ
ехали-ехали и наконец приехали, не нужна, оказывается реклама, О как! (из этого абзаца, а дальше мнение автора меняется и начинаютя оговорки), простая формула в наше время: товар-прибыль, нужно больше прибыли следовательна нужна реклама, без неё при всем потресающем качестве и цене продукта, никак. Конечно с грамотной стратегией, идей, умным подходом, но нужна. Остановка в таких делах - есть движение назад. можно потерять уже имеющихся клиентов, потребителей, когда приходит другой товар, услуга, хуже, но с грамотной рекламой. Хотя уверен на все 100. реклама - это большое зло, по крайней мере в нашей стране с , как правило прямолинейным, стандартным подходом
undercover hubaka_4852@mail.ru (21.03.2007 13:55)
5
) Че суетимся ? статья правильная, как рекламшик говорю)
 Четко сформулировали, а значит не от балды писали)
Кому надо, ребята себя, этой статьёй уже продали.
Для остальных рынка хватит, так что не суетитесь)
А клиента реально надо уважать , а не самовыражаться зE3о 5го счет)
Алекс Zlector@ukr.net (12.08.2009 12:27)
6
Спасибо за ценную оценку
Все в тему и точно. Каждое предложение емкое и ценное по сути.
Леля (3.02.2012 9:47)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011