Ателье ERИнтрамаркетинг
Основы интрамаркетинга
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Интрамаркетинг: "рецепт приготовления"
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психологияПервый кит интрамаркетинга: кибернетикаИнтрамаркетинг не для всех
Основы интрамаркетинга
Последняя редакция: 26.10.2009
Темы:
Смысл и призвание интрамаркетинга становятся понятны, если проследить, из чего он "изготовлен".
Самое интересное происходит на границах между разными науками. От столкновений там летят искры, но часто случаются замечательные открытия. И интрамаркетинг тоже появился на таком стыке:
Сначала столкнулись когнитивная психология и теория сложных систем. Получился новый метод анализа социальных систем и целенаправленного влияния на них. А затем мы ударили этим результатом по классическому маркетингу. На этом тройном стыке и возник интрамаркетинг.
Камень 1: Когнитивная психология
Сегодня это ведущее направление психологии в мире.  Она занимается изучением мышления и восприятия как информационных процессов, то есть, мозг человека исследуется как биологический компьютер . Но мы то с вами знаем, что люди только отчасти похожи на роботов - одни больше, другие меньше. Поэтому мы обратились к истокам когнитивной психологии, когда она еще не увлекалась компьютерными аналогиями. Особенно важными для нас оказались результаты, полученные в начале 20-го века школой гештальт-психологии во главе с Максом Вертгеймером. Они не занимались анализом сигналов в отдельных рецепторах и не втыкали электродов в маленькие мышиные мозги - чем занимаются сегодня, они изучали высокоуровневые закономерности мышления и восприятия. Мы немного развили результаты гештальт-психологов, воспользовавшись идеями теории сложных систем. Ее еще не было в начале 20-го века - иначе бы гештальт-психологи сделали это сами.
Камень 2: Теория сложных систем
В мире эту новую науку (ей лет 40-50) принято называть Complexity Science (наука о сложном), а у нас общепринятого названия нет, но вы наверняка слышали о теории нелинейных систем и динамического хаоса, о синергетике - все это близко. Исторически она родилась на пересечении физики и кибернетики (тут был очень искрящий стык!) Вкратце, эта теория изучает свойства систем, образованных очень большим количеством взаимодействующих элементов - таким большим, что "просчитать" систему невозможно. Пример - атмосфера. Даже суперкомпьютеры не в силах просчитать движение каждой молекулы воздуха, поэтому прогнозы погоды так часто нас обманывают. Оказалось, что у таких сложных систем есть очень интересные свойства. Они неоднородны, у них есть чувствительные точки, они обладают характерной динамикой. И главное:  чтобы добиться от сложной системы чего-то хорошего, нужно поступать совсем не так, как мы поступаем с простыми .
Столкновение 1: Органическая логика
Психология достаточно намучалась, пытаясь понять, как работает сознание человека. Психологи выдумали сотни теорий, и все они представляли сознание простой механической игрушкой. Но со всеми этими теориями что-то не клеилось, не сходилось. Где-то они более-менее походили на правду, а где-то совсем промахивались. И главная проблема - психологи, как синоптики, постоянно ошибались, пытаясь прогнозировать мышление и поведение людей. Поэтому когда на свет появилась теория сложных систем, умные головы поняли, что именно ее не хватало психологии.  Следовало отказаться от простых психологических теорий и сразу подходить к сознанию человека как к сложной системе .
Но тут произошел казус. Как раз к середине 20-го века наука смогла добраться до отдельных нейронов - а ведь их миллиарды в каждой голове и они так сложно взаимодействуют... Само собой, психологи вместе с нейрофизиологами принялись изучать эту нейронную сеть и подошли к ней как к сложной нейрофизиологической системе. Вот этим они и занимаются до сих пор. Они просто перепутали сложность сознания и сложность мозга. А это не одно и то же.
Именно на сознание нужно взглянуть как сложную систему.  Сознание - переплетение восприятий, мыслей, переживаний, которых в голове каждого из нас накапливается миллионы.  Сознание людей (не только женщин) нелогично, нелинейно, и тут обычные способы анализа не годятся. В головах людей ничего не происходит случайно, но оно происходит не по простым и однозначным правилам, поддающимся простому логическому анализу.
Мы искали альтернативу несколько лет. Это было не простой задачей, ведь мы все привыкли к линейной логике и однозначным объяснениям. В результате появился набор правил мышления, гораздо более пригодных для применения в данной области. Мы назвали его органической логикой. В ней используются такие "нетрадиционные" инструменты мышления как гештальт, метафора, нарратив, множественные описания. Но фокус в том, что в действительности они, наоборот, вполне традиционны, люди с древности пользовались ими - наши предки знали в этом толк.
Как бы то ни было, когда мы хотим заняться сферой человеческого сознания, обычной логикой и анализом не обойтись. Поэтому органическая логика - ценное дополнение обычным методам, особенно в сфере гуманитарных наук - как, например, в маркетинге.
Камень 3: Классический маркетинг
На "приземленном уровне",  задача маркетинга - создавать условия, при которых товары, которыми торгует компания, пользуются спросом и любовью покупателей . И тут все дело упирается в то, как люди оценивают, выбирают и реагируют на товары. То есть, самое важное происходит в головах людей. Казалось бы, маркетинг должен опираться на тонкое знание человеческой натуры, да в жизни все наоборот.
Если вы когда-нибудь пробовали изучать маркетинг по учебникам, то знаете: он представляет собой хаотическое нагромождение абстрактных концепций, схем, понятий, в которых нет единой системы. Еще хуже, что эти концепции часто противоречат друг другу. На самое плохое, что те жалкие попытки понять самое главное для маркетинга - сознание человека - похожи на психологические теории двухсотлетней давности. Такие же простые, наивные и неверные.
Вот поэтому, лишь собственный опыт и голова на плечах позволяют практикующему маркетологу разобраться в том, как делать свои товары нужными и любимыми. "Маркетинг по учебникам" тут не помощник, а как бы и не вредитель. Не удивительно, что большая часть опытных маркетологов относится к маркетинговым теориям с долей юмора.
Но ведь надо что-то делать? Ведь надо и молодых учить как-то, и между собой общаться - не будешь же каждый раз ссылаться на свое чутье?
Столкновение 2: Интрамаркетинг
Вот мы взяли и хлопнули маркетинг увесистой связкой когнитивной психологии и теории сложных систем.
Мы решили проверить на деле, что может дать маркетингу хотя бы частичное знание привычек человеческого сознания (полностью они вряд ли нам откроются вообще). Органическая логика, в которой мы аккумулировали все, что нам известно в этом отношении, была использована в практическом маркетинге. Этот эксперимент получил название "интрамаркетинг".
Два года назад мы смогли, начиная тогда работать с новым клиентским предприятием, полностью перейти на базу интрамаркетинга. К тому времени мы уже представляли, что это значит в выборе стратегии, в методах сбора и анализа маркетинговой информации, в рекламе и PR, в работе с персоналом, в оптимизации процесса продаж - во всех основных звеньях практики маркетинга.
 За два года эксперимента рядовая небольшая компания стала лидером на высоко конкурентном региональном рынке - без привлечения крупных инвестиций, "своим ходом".  В этом результате все сыграло свою роль: талантливые руководители, отличный персонал, удача, наконец, но факт остается фактом: интрамаркетинг хорошо себя показал.
Эксперимент продолжается, так что мы не делаем окончательных выводов. Практика вносит неизбежные коррективы в первоначальные идеи. Знакомство с тем, что есть на сегодняшний день, с "state-of-art" интрамаркетинга, можно начать с его основных понятий:
Когнитивный эфир заменяет понятие рынка;
Идентичность заменяет понятие бренда.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011