Ателье ER
Модель перекрестной проекции
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Карта органической логики
Вернуться к карте органической логики
Модель перекрестной проекции
Последняя редакция: 03.10.2009
 
Это вспомогательная модель, облегчающая изучение ситуации в социальной системе в условиях дефицита информации. В соответствии с ней, смыслы, определяющие значение информационного и материального уровня всей социальной системы, определяют его и в каждой из частей системы. Говоря иначе, происходит взаимная проекция смыслов в каждой части системы на нее целиком и наоборот, смыслы всей системы проецируются на каждую из ее частей - происходит перекрестная проекция. В частности, при исследовании когнитивного ландшафта определенного рынка, нам достаточно изучить ландшафт отдельной его части, например, отдельного предприятия, действующего на этом рынке.
Перекрестная проекция действует не на информационном и не на материальном уровне систем, а на когнитивном. Но в интрамаркетинге считается, что когнитивный уровень социальных систем является высшим в отношении влияния на будущее системы, поэтому для выделения наиболее значимых факторов ситуации нам необходимо исследовать именно когнитивный уровень. Модель перекрестной проекции дает для этого удобную основу:  нам нет необходимости изучать состояние когнитивного уровня всего социума, достаточно изучения одной из его частей . Иначе говоря, наиболее значимые процессы, происходящие в обществе и способные серьезно повлиять на его будущее могут быть зафиксированы в каждой из его частей - в отдельном социальном слое, в отдельной организации, в отдельной семье, даже в сознании отдельного представителя общества (с некоторыми оговорками).
Интересная иллюстрация принципа перекрестной проекции обнаруживается в китайской медицине. В ней утверждается, что с точки зрения потоков "внутренней энергии" ухо человека является отражением всего тела и воздействуя методами иглоукалывания на определенные зоны уха, можно повлиять на состояние различных систем и органов человека. Глядя на эту картинку, совершенно ясно, что послужило основанием для таких представлений - по форме ухо очень похоже на эмбрион человека. В несколько меньшей степени подобную уху роль в иглоукалывании играют и стопы ноги - и вновь, они по форме несколько схожи и с ухом и с эмбрионом.
Необходимо добавить, что 4-тысячелетний опыт китайской медицины, очевидно, не позволяет считать "маленького человека в ухе" простой выдумкой необразованных китайцев, современные исследования подтверждают это.
Связь с самоподобием
Модель перекрестной проекции является упрощением идеи самоподобного развертывания смыслов (гештальтов) в информационном и материальном пространстве системы. Действительно, в образующемся таким образом фрактале более низкоуровневые структуры подобны высокоуровневым, то есть, между ними имеется перекрестное соответствие. Высокоуровневые охватывают всю систему как целое, низкоуровневые могут умещаться в пределах одного социального слоя, организации и т.д. Как по форме небольшой части фрактала можно уверенно судить о его общей форме, по набору смыслов, действующих в отдельной части системы можно судить о наборе смыслов во всей системе.
Практическое использование модели
Возможность для исследования всей системы исследовать лишь ее часть служит важным практическим средством экономии времени и позволят изучать системы, которые не открыты или недоступны для исследования полностью. Например, чтобы получить понимание "расклада сил" на определенном рынке, зачастую достаточно внимательного интервью с несколькими сотрудниками компании, действующей на этом рынке. Еще раз подчеркнем: речь идет не о получении полной информационной картины рынка (это, конечно, невозможно сделать на основе данных, предоставляемых двумя-тремя людьми, к тому же работающими в одной организации), а о воссоздании когнитивной картины рыночной системы.
Возможности модели перекрестной проекции весьма широки, в действительности, она помогает исследователю научиться  мыслить "голографически", сугубо системно, когда изучая любую малую часть системы, мы всегда помним о том, что она является неотемлемой частью всей системы и несет отражение процессов, происходящих во всей системе. И не только помним об этом, но и активно ищем это отражение.  Такая манера мышления - важная часть органической логики, в которой мы обобщаем идеи интрамаркетинга в приложении не только к рыночным и социальным, но и к любым типам систем.
Вот несколько примеров, иллюстрирующих этот "голографический" стиль мышления (каждый из них соответствует модели перекрестной проекции):
"Локальные" военные конфликты служат отражением противостояния глобальных сил.
Внезапное "случайное" снижение качества продукции компании сообщает о системных проблемах компании. Например, увеличение количества орфографических ошибок в текстах периодического издания часто предшествует его закрытию или смене собственника.
Изменение стиля в искусстве сообщает о происходящих переменах в обществе, часто предваряет их (замечено еще Платоном).
Обращение модели
Но модель перекрестной проекции может применяться не только для исследования всей системы через ее часть, но и для  воздействия на всю систему через воздействие на ее часть  - как в иллюстрации с акупунктурными точками на ухе, через которые можно воздействовать на все тело. Эта парадоксальная с точки зрения здравого смысла идея дала название интрамаркетингу - "интра" означает внутри, изнутри, то есть интрамаркетинг - это маркетинг изнутри самой компании, когда для того, чтобы влиять на рыночную ситуацию вокруг компании, мы влияем на ее внутренние процессы.
Следует сразу сказать: мы не считаем, что каким-то образом манипулируя внутренними процессами маленькой провинциальной компании можно повлиять на состояние экономики целой страны, но  для того, чтобы оказать благоприятное воздействие на локальную рыночную среду, в которой действует компания, этого действительно может быть достаточно . В этом нет ничего "магического", если помнить о системной природе социальной реальности, о неисчислимом числе материальных, информационных и когнитивных (аморфных) связей, которые связывают любую организацию с ее социальной средой.
На практике маркетинга этот принцип может применяться также многообразно, как и "голографическое" исследование:
Чтобы повлиять на звено, которое не полностью зависит от происходящего в компании (вне нашего прямого контроля), нужно повлиять на звено, которое полностью находится внутри компании (под нашим прямым контролем). Например, проблему слабой лояльности клиентов к компании можно решать через решение проблемы слабой лояльности персонала к руководству.
Чтобы наладить взаимоотношения между двумя отделами компании, нужно организовать неформальное общение двух сотрудников (не руководителей) этих отделов, желательно на выезде. Особенно это полезно, если административными методами решить проблему не удается.
В достаточно крупных организациях внутренняя реклама и внутренний PR гораздо привлекательней внешнего по соотношению "стоимость/отдача". Это верно и для небольших компаний, но результат достигается несколько медленнее.
Дополнительно точно по теме:
Понятие в приложении к анализу предприятий: Перекрестная проекция
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011