Ателье ER
Идентичность
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Карта органической логики
Вернуться к карте органической логики
Идентичность
Последняя редакция: 03.10.2009
 
Идентичность - это совокупность смыслов, которые связаны в коллективном сознании с определенным человеком, организацией или социальным явлением. Идентичность относится к когнитивному уровню, а не информационному. Это не то, что люди "думают" о человеке, организации или социальном явлении, а то, какой смысл они накладывают на явление, как они его "ощущают" или "переживают".
В приложении к маркетингу, можно говорить об идентичности компании - хорошей или плохой. Хорошая идентичность помогает компании удерживать на себе положительное внимание рынка, помогает добиваться высокой лояльности со стороны клиентов и персонала. Плохая идентичность, напротив, формирует холодное и подозрительное отношение к компании. Влияние идентичности компании похоже на влияние идентичности человека, которая отражается в его характере. Обаятельный и харизматичный человек привлекает общие симпатии, люди с удовольствием находятся в его компании, лояльны по отношению к нему. Напротив, люди с "трудным" или двояким характером вызывают недоверие и отторжение.
Важный вопрос тут - как добиться, чтобы компания имела хорошую идентичность. Для этого необходимо, чтобы:
  1. Совокупность смыслов, которая образует идентичность, имела стройность и единство, не распадалась на конфликтующие и противоречивые части (чтобы она имела хороший гештальт). При этом лучшая идентичность содержит в себе полярные элементы, которые задают "интригу", ее "источник энергии".
  2. Идентичность должна опираться на привлекательные или востребованные в данный момент в обществе смыслы.
  3. Идентичность должна быть аутентична компании и диверсифицированно проявлена во всех аспектах ее деятельности.
Стройность и единство идентичности
 Смыслы, из которых сплетена идентичность компании не должны иметь элементарных нестыковок, а это очень часто случается в жизни, и является большой проблемой для многих компаний.  Например, смыслы, которые пытается транслировать в мир отдел маркетинга, часто никак не стыкуется со смыслами, которые транслирует клиентам "внутренняя кухня" компании. В этом случае компания похожа на человека, который вам в глаза улыбается, но готов сделать любую гадость, стоит вам отвернуться. Естественно, что такой человек или компания не может рассчитывать на симпатии и круг лояльных клиентов.
С другой стороны, если идентичность содержит только один простой смысл, она оказывается неинтересной, невыразительной, статичной. Поэтому  хорошая идентичность должна иметь определенную "драматургию", представлять собой синтез каких-то полярных устремлений, идей. 
Мы обнаружили, что для коммерческих компаний такими полюсами обычно выступают противоречивый интерес между стремлением к наживе и стремлением к созданию блага для людей. Любой бизнес в той или иной форме решает этот конфликт идей и тогда, когда он решается драматически, "красиво", возникают компании с сильной идентичностью. И тут часто допускаются две ошибки, каждая из которых разрушает хорошую идентичность:
  1. Если компания делает ставку только на смыслы, относящиеся к благу своих клиентов, стараясь затенить, убрать в сторону вопрос своей наживы. В этом случае идеи наживы продолжают неконтролируемо транслироваться через аморфные каналы и возникает конфликт, который разрушает целостность идентичности. Это типичная проблема больших компаний.
  2. Если компания прямолинейно выставляет идеи своей наживы и идеи блага для клиентов на одну полку, делая вид, что никакого конфликта между ними не существует. Так случается, например, когда в рекламе пишут что-то вроде "Качественная мебель по достойной цене". В этом случае компания, фактически, предлагает самому клиенту создать для нее идентичность, додумать, как качественная мебель может продаваться по достойной цене и что значит, "достойная цена". Естественно, разгадкой таких ребусов люди занимаются неохотно, а идентичность компании остается суммой противоречивых идей, не складывающихся в привлекательное и энергичное целое.
Пример удачного синтеза противоречивых идей, формирующих хорошую идентичность - реклама одного из калининградских автоцентров, в которой говорится что-то вроде:
"Да, в нашем названии нет слов "авторизованный сервисцентр", но мы используем те же фирменные автозапчасти Мерседес и делаем такой же качественный ремонт. Но делаем его дешевле..."
Здесь негативные стороны конфликта между наживой и благом для клиентов перенесены на некий "авторизованный сервисцентр", на себя взят лишь положительный аспект - снижение цены за счет отказа от пары "пустых", хотя и гордых слов. Тут заложена драматургия истории про короля, который отказался от своего трона ради любви к простой крестьянке.
Актуальность смыслов
 В каждый момент времени в обществе имеется ряд наиболее актуальных для него смыслов (коллективных идей, концепций, мифов, парадигм). Хорошая идентичность привязывается к актуальным смыслам социума, опирается на них.  Напротив, плохая идентичность аппелирует к идеям, которые в данный момент времени чужды для социума. С течением времени набор актуальных смыслов в обществе трансфоримруется, и компания должна на это реагировать, отвязывая себя от теряющих актуальность смыслов и привязываясь к новым смыслам. Этот процесс, смена идентичности, проходит непросто, но он необходим для долгосрочного успеха компании. Анализ идентичности с точки зрения текущего состояния смыслов, на которые она опирается, в органической логике называется фазовым анализом (см. на карте). В интрамаркетинге фазовый анализ позволяет указать моменты, когда идентичность компании должна быть изменена, чтобы сохранить потенциал ее развития.
Аутентичность и широкая проявленность
Еще одним  условием хорошей идентичности является аутентичность ее смыслов для самой компании и ее персонала.  Другими словами, идеи, концепции, мифы, которые становятся основой идентичности, должны изначально присутствовать в компании, как микросоциуме. Хорошую идентичность невозможно построить на совершенно чуждом для представителей компании наборе смыслов, посольку такой набор не будет принят компанией полностью, и идентичность "раздвоится", станет плохой.
Опыт показывает, что обычно носителей идей, которые подходят в качестве основы для хорошей идентичности, можно найти в самой компании. Как правило, таким носителем является владелец или один из видных руководителей компании, иногда неформальный лидер коллектива. В этом случае, задача интрамаркетинга - выделить этот набор смыслов и начать целенаправленно превращать его в новую идентичность компании. Для этого:
  1. Ослабляются смыслы, которые конфликтуют с избранными. Для этого явления, события и факты, которые закрепляют их, отрабатываются так, чтобы они изменили свой смысл.
  2. Избранные смыслы укрепляются. Для этого создаются условия для их широкой и диверсифицированной трасляции. Действие избранных смыслов распространяется на максимальное число сторон жизни компании, при этом смыслы необходимо варьируются, и это их дополнительно укрепляет.
Такого рода управление смыслами (когнитивное управление) проводится с использованием модели детерминант или на основе более глубокого понимания смыслов как гештальтов, (см. карту)
Дополнительно точно по теме:
Понятие идентичность в приложении к маркетингу: Идентичность
О конфликте идей в основе идентичности: Что же такое идентичность
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011