Ателье ER
Фазовый анализ
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Карта органической логики
Вернуться к карте органической логики
Фазовый анализ
Последняя редакция: 03.10.2009
 
Когнитивный эфир - динамическая среда. Находящиеся в нем смыслы-гештальты находятся в непрестанной динамике. Одни из них усиливают свое влияние на социальную систему, другие ослабляют, области влияния также могут сдвигаться в социальном пространстве. Фазовый анализ позволяет учитывать динамику когнитивного эфира при исследовании, прогнозировании и проектировании вмешательств в социальные системы. В соответствии с его принципами, каждая смысловая структура (гештальт) когнитивного эфира обладает собственным жизненным циклом, состоящим из одной латентной фазы развития и из четырех активных. Движение гештальтов по фазам развития связано с динамикой их самоподобного развертывания в информационном и материальном пространстве системы:
Тут белые области - это области действия того или иного когнитивного порядка, смысловой системы, гештальта. Оранжевые - мерцающие зоны на стыках разных порядков, красные точки - латентные гештальты.
Чёрная фаза. На этой фазе гештальты находятся в латентном, "спящем" состоянии и могут в нем находиться очень длительные периоды времени. Связанные с ними смыслы практически не проявлены на информационном и материальном уровне социальных систем, их влияние близко нулю. Их можно сравнить с семенами растения, которые лежат всю долгую зиму в почве, ожидая подходящих условий для развития.
Зеленая фаза На этой фазе гештальт актуализируется - связанные с ним смыслы зримо проникают в социальную реальность. Часто это проявляется как появление в обществе человека, который начинает говорить необычные вещи, транслировать смыслы, которых в обществе не знали раньше. Гештальт начинает процесс развертывания в информационном и материальном уровне общества, однако на зеленой фазе этот процесс проходит медленно, "наощупь", распространение новых смыслов слишком зависит от удачного стечения обстоятельств. Часто на этой фазе процесс развертывания прекращается, и гештальт вновь уходит в латентное состояние. Обратим внимание, что шанс выйти из него у гештальта есть только в мерцающих зонах, на местах стыка разных когнитивных порядков. Если в момент "просыпания" область действия "зеленого" гештальта оказывается на путях распространения влияния другого, более зрелого гештальта, он вновь уходит в "сон". В мерцающих зонах может происходить "кипение" просыпающихся гештальтов и вновь уходящих в латентное состояние. В качестве примера можно привести русскую поэзию серебрянного века, когда в течение неполных двух десятилетий на социальной сцене промелькнуло несколько совершенно различных ярких поэтических течений.
Изумрудная фаза. Если гештальт проснулся в подходящее время и в подходящем месте, из зеленой фазы он переходит к изумрудной. Это фаза бурного развития, когда связанная с ним система смыслов активно разворачивается в социальной системе, захватывая новые области жизни. При этом ключевые смыслы гештальта приобретают различные трактовки в результате их адаптации к широкому спектру социальных условий (говоря об исторических процессах, обычно за каждой из них стоит яркая личность, оставляющая свой след в истории). Каждая из таких вариаций базового смысла - очередная ветвь самоподобной структуры, в которую разворачивается гештальт, и каждая из них укрепляет, усиливает позиции гештальта в социальной реальности. Исторический пример - бурная экспансия монголо-татар в Азии и Европе. Каждая из новых провинций империи Чингис-хана была вариацией базового монголо-татарского порядка, его адаптацией к различным географическим и культурным условиям в захваченных землях. Так, традиция путешествий в Орду за ярлыками на княжение возникла на захваченной территории России и была вызвана междуусобицей русских князей и обширностью территорий России. Отличитальная черта изумрудной фазы - максимальная степень "фрактальности". В частности, она проявляется в высокой творческой вариабельности социальных проявлений гештальта.
Желтая фаза. Это высшая фаза развертывания гештальта в ткани социальной реальности, апогей, предел развития. Самоподобная структура, фрактал, которым проявляются смыслы гештальта на информационном и материальном уровне социальной системы, перестает прирастать новыми "ветвями"-вариациями, он фиксируется. При этом еще длительное время развитие может продолжаться на информационном и материальном уровне, но происходит простое тиражирование наработанных вариаций смысла, воплощенных в унифицированные информационные и материальные объекты социальной жизни. На этой фазе возникают жесткие наборы правил, кодексов социальной системы, которые оберегаются от любых вариаций. Роль личности подменяется ролью буквы, традиции, закона. Творческий потенциал общества снижается до минимума, хотя его эффективность в производстве информации и материальных благ может быть на этом этапе максимальной. Фрактальность развернутого гештальта снижается в пользу регулярности, повторяемости, строгой периодичности. Если он развернут как организация или государство, на этой фазе их гибкость, способность к адаптации начинает опасно снижаться.
Красная фаза. На ней развернутая гештальтом в социальной реальности самоподобная структура начинает разрушаться на отдельные части. Фактически, гештальт как динамический набор смыслов уходит в латентную фазу, а на информационном и материальном уровне социальной системы остаются мертвые остовы, когда-то порожденные активным внедрением смыслов гештальта в социальную реальность. Далее, есть три варианта их дальнейшей судьбы. Они могут изменить свой смысл под действием других, более активных гештальтов (поглощаются другими гештальтами и их смысловыми наборами). Они могут просто исчезнуть с лица земли (разрушиться информационно или материально). Наконец, они могут быть вытеснены в мерцающую зону, в которой после этого латентно хранят гештальты, ушедшие с социальной сцены. Дело можно сравнить с растением, выросшим из семени, которое глубокой осенью рассыпает в землю новые семена: в течение изумрудной фазы развития, когда гештальт обрастает вариациями смысла, некоторые из этих вариаций приобретают самодостаточность, становятся самостоятельными устойчивыми наборами смыслов, гештальтами, и на красной фазе уходят в латентное состояние. Красная фаза быстротечна по сравнению с другими активными фазами и развивается лавинообразно, часто внезапно и по катастрофическому сценарию.
Длительность циклов
Длительность циклов активности гештальтов варьируется в широких пределах в зависимости от специфики набора смыслов, который они несут - чем более они фундаментальны, глубоки, тем дольше продолжается цикл. В качестве ориентира можно привести три типа гештальтов:
Этносы, жизненные циклы которых были исследованы Гумилевым. "Сердцем" этноса является набор культурных инвариантов, смыслов, которые транслируют его представители. В соответстии с теорией этногенеза Гумилева, средняя длительность существования этноса составляет около 1000 лет. Схожую цифру называл и Шпенглер, изучая циклы развития империй.
Социальные смысловые установки ("социальные мифы"), которые формируют отношение представителей общества к тем или иным событиям, к жизненным потребностям и т.д. По нашим наблюдениям, в современных российских городских сообществах длительность цикла их активности составляет порядка 10 лет.
Современная российская поп-культура. Длительность активного цикла "хита" как носителя нового мелодического или нарративного смысла (обычно это вариация смыслов действующего в данный момент социального мифа) составляет около полутора лет и быстро сокращается.
Фазовый анализ на практике
Фазовый анализ позволяет яснее выделять и прогнозировать развитие социальных смысловых структур, а следовательно, организаций, социальных сообществ, общественных течений, которые находятся под их влиянием. Если нашей задачей является информационное и материальное развитие определенной организации, как в маркетинге, фазовый анализ указывает предпочтительные моменты, в которые организация должна сменить свою смысловую инфраструктуру, чтобы оставаться под позитивным влиянием активно развивающихся гештальтов, избегая смыслов, находящихся на ранней зеленой или поздней красной фазе развития.
Теоретически, фазовый анализ дает модель для активного вмешательства в ход жизненного цикла гештальтов и находящихся под их влиянием организаций. Например, чтобы удерживать организацию от перехода на желтую фазу, можно попробовать стимулировать дальнейшую развертку смыслов, на которых стоит организация, продлевая тем самым привлекательную изумрудную фазу. Однако, следует признать, что наши опыты в этом отношении дали отрицательные результаты - несмотря на целенаправленные усилия, организации неуклонно двигаются по фазам жизненного цикла, вместе с гештальтами, к которым привязаны. В настоящее время мы считаем более предпочтительным вариант "управляемого кризиса", когда мы проводим организацию через желтую и последующую красную фазу, одновременно готовя ее к перестройке на новый смысловой фундамент. В любом случае, это очень непростой процесс.
Дополнительно точно по теме:
Фазовый анализ в применении к разработке стратегии организации: Стратегия развития
Фазовый анализ в приложении к маркетингу: Фазы когнитивного развития и социальные мифы
Признаки фаз в жизни предприятий: Фазовый анализ организаций в четырех примерах
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011