Ателье ERСтатьи и уроки
Кризис классического маркетинга
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Кризис маркетинга: маркетинг-микс 7P, маркетинг отношений, латеральный маркетинг
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Правда о латеральном маркетингеКоммуникационный спектр маркетингаХолистическая парадигма в маркетингеСубстанциональные модели маркетинга
Кризис классического маркетинга
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине 20-го века отцом маркетинга Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху теряет смысл сегодня, в постиндустриальный 21-й век. Этот процесс начался еще в 80-х годах двадцатого века, а сегодня и сам Котлер, в своих последних трудах, ставит под сомнение основы классического маркетинга.
В наши дни базовые предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть.
Когда мы начали разработку интрамаркетинга, мы сознательно освободили свой ум от всех ограничений и действовали эмпирически, то есть, просто смотрели на реальность и искали лучший способ ее описать. Поэтому интрамаркетинг не является очередной заплатой, он в корне изменяет представления о задачах развития бизнеса в условиях свободного глобализированного общества. И все-таки, интрамаркетинг появился не на пустом месте. Он является естественной эволюцией классического маркетинга, пересмотревшей его самые глубокие основания - способ мышления над задачами развития. Интрамаркетинг меняет нашу логику.
Для понимания интрамаркетинга может быть полезно познакомиться с теми современными версиями классического маркетинга, которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Здесь мы рассмотрим некоторые из них и покажем, как они созвучны идеям интрамаркетинга.
Маркетинг-микс 7P
Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.
Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.
Маркетинг отношений (Relationship Marketing)
Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:
Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.
Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.
CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени.
В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты.
Очередной прорыв в маркетинге отношений можно связать с внедрением RFID-технологий:
Нас ожидает RFID-революция
RFID - миниатюрные и недорогие чипы, которыми предполагается снабжать все товары. Эти чипы могут получать, сохранять и передавать данные бесконтактно, по радио, и в принципе способны стать средством утечки персональной информации о любом человеке.
Легко представить, например, такую схему: ботинки, снабженные чипом RFID (этим чипам не нужен источник питания), вступают во взаимодействие с приемными устройствами, установленными в общественных местах, и передают им свои идентификационные данные. Информация, собранная с приемных устройств, позволит отследить весь маршрут движения ботинок, а значит, и их хозяина.
Но это только начало. Одно из основных предполагаемых применений RFID-меток - розничная торговля, не требующая касс. Товары, снабженные чипами RFID, при выносе из магазина просто сообщают приемному устройству, какую сумму нужно снять с электронного счета клиента. Если же товар пронесен скрытно, RFID-метка сообщит о том, что товар не оплачен любому другому приемному устройству. В перспективе это может полностью преобразить экономику и нашу жизнь.
Естественно, что маркетинг отношений поднимает вопрос о том, до какой степени персональная информация может использоваться в целях маркетинга. Какая информация может собираться бизнесом, а какая не должна? Где грань, за которой сбор личной информации о клиенте перестает быть этичным? Четких ответов не существует.
Интрамаркетинг при работе с системой предприятие-рынок также анализирует ее на уровне отдельных личных коммуникаций между людьми, участвующими в системе. Однако, интрамаркетинг не стремится просчитывать и влиять на поведение каждого клиента, вместо этого мы делаем фокус на когнитивных свойствах предприятия, его идентичности и нужным образом ее организуя, создаем благоприятные условия, контекст, для положительных индивидуальных коммуникаций между людьми: между сотрудниками, между сотрудниками и клиентами, между клиентами. Таким образом, интрамаркетинг работает не только с контактами между сотрудниками и клиентами, но и с остальными коммуникациями в системе.
Еще о маркетинге отношений на сайте ER - в статье Коммукникационный спектр маркетинга.
Латеральный маркетинг
Одна из последних нашумевших модернизаций маркетинга - так называемый латеральный маркетинг. Он примечателен тем, что к нему приложил руку сам Котлер и нужно отдать ему должное, он сделал буквально самоотверженную попытку приблизиться к живой практике маркетинга, жертвуя системностью классических представлений.
Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга. Котлер говорит, что сегодня нужно отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества и креативности. И тут с ним следует полностью согласиться. Но вот как он предлагает это делать - это вызывает лишь недоумение. Котлер предлагает стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления. Латеральное мышление - очередная попытка создать схему творчества, рецепт создания гениальных идей. Это набор схем, правил креативного поиска идей. Например, метод сопоставления разнородного: нужно взять две несвязанных вещи и придумать между ними связь. В результате мы должны получить креативную идею. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, мы получим латеральный маркетинг.
Интрамаркетинг является системой мышления, также предназначенной для поиска эффективных идей и решений, однако мы не рассматриваем креативность как самоцель и не опираемся на схемы творчества, которые, по опыту, бесполезны. Вместо этого интрамаркетинг предлагает принципиально перейти на новую базу для восприятия и анализа предприятия, которая не заставляет "креативно искать идеи", а получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации.
Еще о латеральном маркетинге на сайте ER - в статье Правда о латеральном маркетинге.
1
Мне нравиться эта идея!
Спасибо за статью, она мне помогла в написании моей работы!
Руслан (16.05.2009 19:48)
2
оч интересно
 спасибо большое, данная статья помогла мне выполнить д/з по маркетингу!!!)))
Полинка (1.10.2009 19:25)
3
=)
 Спасибо!
Дарья burkis@mail.ru (25.11.2009 23:13)
4
Классный текст! СПС!!!
 СПС!!!
Куря oki_saldau@mail.ru (7.12.2009 17:06)
5
готовлюсь к контрольной
Спасибо! ) 
ПаШка (27.01.2010 18:32)
6
 Благодарю;)
Тима (28.01.2010 19:40)
7
 Спасибо! очень хорошо написано!
Лена (14.02.2010 14:41)
8
Ура!
 прикольно) а я как раз искала) написано очень понятно) спасибки!!!
Юлия (20.02.2010 13:29)
9
готовлюсь к экзамену
 Спасибо огромное!!!Ваша статья очень помогла мне!!!
Кисик (24.05.2010 17:57)
10
=)
 Спасибо большое=)
Катерина (10.06.2010 19:12)
11
Ничего непонятно
 Нет чёткого перечня подходов, ни один даже не назван конкретно, а тем более не раскрыта суть подходов. Очень сырая, размытая и непонятная статья
Аноним (11.06.2010 19:11)
12
Чего тут непонятного?
Есть классическая схема взаимодействия с клиентом 4P. т.е. 4 инструмента которые могут склонить человека к приобретению товара. В сфере услуг, применяется концепция 7P , т.е. здесь уже применяется 7 инструментов, которые позволят склонить человека к приобретению услуги у Вас
Алексей (15.07.2010 11:05)
13
Спасибо большое!!!
Все ясно и понятно написано)) Очень помогло)))
Наталия (13.09.2011 17:10)
14
Спасибо большое!!!
ооочень помогла статья!
Дарья (3.10.2011 11:36)
15
Именно то, что было нужно, чтобы разобраться с двумя концепциями маркетинга! БОЛЬШОЕ спасибо автору!
Марина lintu-mara@mail.ru (24.04.2012 17:05)
16
спасибо!
Очень понятно написано. вот еще бы узнать как модель 7п применима в персонализированному маркетингу
Хантер (4.12.2012 19:28)
17
спасибо
Все понятно, спасибо!
Анна (23.12.2012 15:59)
18
Готовлюсь к защите бизнес плана!
Спасибо большое, Ваша информация очень полезна для меня. ;-)
Оксана oksi_education@mail.ru (19.02.2013 0:08)
19
Маркетологам здравого смысла посвящается
ВЕЩЬ!!! ;))
Игорь ataka_partizan@mail.ru (12.01.2014 21:08)
20
нужен пример
нужен пример компании в котором проводилась маркетинговый анализ предприятие по 7Р
Хошемин ulan_howemin@mail.ru (14.03.2014 12:03)
21
Практика
Огромное спасибо за статью!!!
Было бы круто,если бы,Вы могли еще приложить практическое задание с ответом.
Заранее спасибо!
Валерия (22.05.2015 10:23)
22
Прошлый век
Котлер еще в 1997 г. сказал, забудьте про 4Р (и прочие Р), только 4С. Что касается прочих высосанных из пальца абстрактных "видов" маркетинга, то 95 % книжного бизнес-мусора выходит ежегодно с "одноразовыми" теориями. А все бизнес-школы в США изучают 4С.
Борис (6.11.2015 17:40)
23
пример
пример компании 7р - наверно какая-нибудь "МЕГА" или GOOGLE
студентка (17.12.2017 15:09)
24
Попытка систематизации разных маркетинговых ситуаций
В глобальном рынке ведется конкурентная борьба всех со всеми, так как она в конечном итоге ведется за кошелки потребителей, которые ограничены, с целью оптимального увеличения своей чистой прибыли. Все остальное является следствиями этой причины: оптимально больше чистой прибыли - больше всего другого, что легко можно обменять на имеющиеся деньги. Поэтому на любой инструмент управления необходимо смотреть с точки зрения его практической полезности для увеличения своей конкурентоспособности в глазах целевых потребителей, чтобы хотя бы доходы получать и из них за счет вычитания ограниченных расходов получать все-таки чистую прибыль. В конкурентной борьбе побеждает наиболее прибыльный.
В любой области знаний работают законы диалектики (законы развития). Поэтому в маркетинге ранее было изобретено 4 Р, затем 7Р, появились 4 С, брендинг, маркетинг отношений, латеральный маркетинг, теперь интрамаркетинг, будет что-то еще другое (уточняющее, иногда ситуационно работающее и т.п.). Суть этого процесса развития маркетинга: изменяется бытие - изменяются способы его отражения в нашем сознании. При этом "кушать" (удовлетворять свои потребности лучше и быстрее) всем без исключения хочется еще вчера. В связи с этим, то что практически позволяет достигнуть значимого (для целевых потребителей) дифференцирования (отличия от конкурентов) в конкретной маркетинговой ситуации, то и оказывается востребованным (современным, уникальным, прорывом и т.п., но только здесь и сейчас). Из этого вывод: учиться, учиться и еще очень много-много учиться, чтобы обладать системными знаниями, частью которых можно будет воспользоваться для управления собой (группой, отделом, бизнесом) в своей конкретной ситуации для генерации чистой прибыли. Иначе дела не будет, в лучшем случае станете современным рабом. Вспомните, если знали или слышали: дифференцируйся или умри.
Игорь, бизнес-консультант, Киев (4.03.2018 13:45)
25
От студентов
Спасибо братцы за три пи! 
Понтий член-дрель@yandex.ru (14.03.2018 8:27)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011