Ателье ERИнтрамаркетинг
Когнитивные детерминанты
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Новые методы маркетинговых исследований
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Магия когнитивного маркетингаИнтрамаркетинг не для всех
Когнитивные детерминанты
Последняя редакция: 26.10.2009
Темы:
Познакомившись с когнитивным эфиром и ролью идентичности, самое время обратиться к "технологическому" аспекту интрамаркетинга. Начать следует с когнитивных детерминант (далее просто "детерминант"), контроль и управление которыми - каждодневная увлекательная задача интрамаркетолога.
Когнитивная стабильность и нестабильность
Когнитивный эфир имеет неоднородную структуру. Его можно сравнить с лоскутным одеялом, в котором каждый кусочек - зона, охваченная определенной динамической когнитивной конфигурацией (гештальтом). Между зонами пролегают швы, в которых происходит столкновение, конфликт между различными конфигурациями. Мы называем лоскуты областями когнитивной стабильности, а границы стыков между ними - областями нестабильности.
Эта известная зрительная иллюзия дает наглядное представление о том, что такое когнитивная стабильность и нестабильность.
Что изображено на этом рисунке?
Некоторым вначале видится молодая женщина, отвернувшаяся от художника, а другим - старуха с огромным носом. После небольшой тренировки можно видеть либо женщину, либо старуху по своей воле, свободно переключаясь от одного к другому. Однако если попытаться зафиксировать свое восприятие в какой-то промежуточной точке, начинаются трудности - наше восприятие "сопротивляется" остановке в промежуточном положении и скатывается то к женщине, то к старухе.
Этот промежуток является когнитивно нестабильной границей, которая разделяет две когнитивно стабильные зоны. В первой зоне рисунок воспринимается как портрет молодой женщины, во второй - как портрет старухи. Обратим внимание:  сам рисунок остается неизменным, но переключение гештальта радикально изменяет смысл, который мы придаем каждой его детали.  Между ними лежит промежуточная область, в которой это изображение не воспринимается ни как женщина, ни как старуха, а как лишенный смысла бесформенный набор линий и пятен. В этой области восприятие нестабильно и его трудно удерживать:
Иными словами, в когнитивно стабильных зонах идентичность рисунка оказывается хорошей, он обладает определенным и ясным смыслом и внимание легко фиксируется на нем, а в промежутке - плохой и воспринимать рисунок как нечто цельное почти не возможно. Именно поэтому так важно, чтобы все доступные восприятию общества проявления компании укладывались в один хороший гештальт, в одну когнитивную конфигурацию, придающую компании единый ясный смысл.
Однако, это идеальная ситуация. В реальности даже хорошо развитая идентичность выглядит как одна основная когнитивная конфигурация, которая на периферии окружена несколькими менее значительными. Поэтому на периферии присутствуют нестабильные границы, на которых может переключаться, "мерцать" восприятие и смысл компании (1):
Другая важная ситуация, когда нестабильные границы проходят через основу идентичности (2) - моменты, когда компания осознанно идет на смену своей когнитивной основы, меняя один гештальт на другой (фигурально выражаясь, захотев поменять образ старухи на образ молодой женщины) - такие задачи возникают при работе над стратегией компании.
Детерминанты
Частные когнитивные проявления компании накладываются на разные зоны когнитивного эфира. Одни располагаются внутри когнитивных зон стабильности. другие оказываются на нестабильных границах:
Когнитивным факторам, находящимся на границах стабильных зон, в интрамаркетинге уделяется особое внимание и они называются детерминантами. Они имеют двойное значение:
  1.  Детерминанты служат чувствительными индикаторами.  Зоны когнитивной стабильности подвержены изменениям. Если в одной из них зарождается изменение, то сигнал об этом можно в первую очередь отметить на ее границах. Именно тут в явном виде можно найти свидетельства изменений, которые еще не стали заметны внутри самой стабильной зоны. Это свойство детерминант можно использовать для прогнозирования и для того, чтобы заметить вещи, которые скрыты от прямого наблюдения - полезная возможность, когда нужно получить комплексное представление о ситуации в условиях дефицита времени и информации. Именно так детерминанты применяются в интрамаркетинге для наблюдения и понимания текущей ситуации.
  2.  Детерминанты служат чувствительными рычагами управления.  Состояние стабильных зон особо чувствительно к тому, что происходит на их границах. Небольшими и экономичными операциями с детерминантами мы можем достигать значительных изменений в обширных зонах стабильности. Благодаря этому управление детерминантами может проводиться с небольшими материальными затратами, иногда скрыто и очень часто без понятного для посторонних намерения.
Детерминанты - основное орудие интрамаркетинга. С их помощью мы не только изучаем складывающуюся ситуацию, но и оказываем влияние на нее.
Как находить детерминанты
Детерминанты - это когнитивные факторы, то есть,  детерминантой может оказаться любой объект, который способен оказываться в поле восприятия людей  вне зависимости от того, к какой сфере он относится - к материальной, информационной или психологической. Поэтому детерминанты могут быть обнаружены во всех когнитивно значимых проявлениях компании - в рекламе, офисе, в особенностях поведения персонала, даже в наборе предметов на столе у менеджера.
Простых формальных правил для поиска детерминант не существует, хотя с практикой развивается простой автоматический навык их отыскания. Он совершенно аналогичен тому, который имеется у всех людей в области визуального восприятия.
Визуальные детерминанты
Какая это фигура?
Чтобы понять, что это треугольник, нам достаточно увидеть три вершины треугольника, а не приглядываться к плохо различимым линиям. В данном случае именно они являются детерминантами в когнитивном пространстве этого рисунка.
Технология слежения за движением глаз позволяет убедиться, что именно вершины треугольника являются основными точками, привлекающими наше внимание (сине-зеленые отметки). Наш мозг мгновенно и автоматически выделяет важнейшие точки рисунка и притягивает наше внимание именно к ним. Это "притяжение" почти не поддается сознательному управлению и объективно влияет на общее восприятие изображения. Такие же точки притяжения имеются и в более сложных случаях, как на втором рисунке.
На сложном рисунке также имеются отчетливые детерминанты, хотя они не единичны, а образуют кластеры.
Такого рода избирательность восприятия имеется не только у людей, но и у животных (в частности, у собак). Подобные эффекты имеются не только в визуальном восприятии, но также в слуховом и кинестетическом. Можно предположить, что тенденция восприятия выборочно фокусироваться на определенных деталях реальности является результатом приспособления к сложной окружающей среде.  Огромное количество внешних и внутренних стимулов и дефицит времени на их обработку заставил нас научиться фокусировать внимание на самых значимых, самых информативных деталях реальности.  При этом отбор этих деталей идет очень быстро и бессознательно. Это и есть детерминанты, оказывающие основное влияние на восприятие людей.
Вот несколько подсказок:
  1. Детерминантами часто оказываются предметы и процессы, которые почему-то особенно привлекают наше внимание, выпадают из общего порядка.
  2. Детерминантами часто оказываются "странности" - необычные случаи, нестыковки или наоборот, совпадения.
  3. Детерминантами часто оказываются точки "мерцающего" или неоднозначного смысла - они находятся на границах нескольких смысловых зон и ненадолго "западают" то в одну, то в другую.
  4. Детерминанты имеют отношение к симметрии сил в ситуации. Это непонятное для начинающих, но, пожалуй, самое глубокое свойство детерминант. Подробнее об этом можно узнать в статье Прогнозирование как неточная наука.
Как работать с детерминантами
Если овладеть навыком поиска детерминант, то вопрос о том, как их целенаправленно использовать, отпадает сам собой. Вы просто нейтрализуете одни детерминанты и создаете другие, добиваясь, чтобы они оказывали нужное влияние на идентичность компании.
Лишь одно замечание. На практике детерминанты и действия с ними бывают неоднозначны, поэтому для хороших результатов  и при анализе и при поиске точек воздействия необходимо опираться не на единичные детерминанты, а работать с их группами, кластерами . Вмешательства должны проводиться сериями - лучше несколько небольших вмешательств в разные точки системы, чем серьезное вмешательство в одну точку. Эта манеру можно назвать засеванием. Именно так следует работать со сложными системами, какой является когнитивный эфир.
1
Правила выделения детерминант
Здравствуйте, уважаемые Елена и Роман! Меня очень заинтересовал Интрамаркетинг, в частности, Метод Детерминант. Похоже, это действительно прорыв в понимании взаимоотношений предприятия со всеми субъектами. Скажите, пожалуйста, как еще Вы выявляете детерминанты, которые описывают противоречивые типы идентичности одного предприятия, нельзя ли привести примеры таких детерминант. Спасибо за ответ!
Андрей Викторович (24.08.2006 15:20)
2
Самый универсальный метод их поиска
Андрей Викторович, формальных правил тут быть не может и многое зависит от личности наблюдателя. Попробую объяснить их смысл иными словами, возможно это даст вам недостающее понимание.
Когнитивное пространство системы предприятие-рынок можно сравнить с лоскутным одеялом, каждый лоскут - определнная когнитивная концепция или модель в сознании одного или нескольких участников этой системы. Есть места, где пересекаются несколько лоскутов и эти места часто закреплены "булавками" - детерминантами. Это ключ к их поиску - детерминанты представлены в нескольких разнородных когнитивных полях.
На практике это выглядит так: для описания текущего состояния системы вы создаете множество моделей и видите, что во многих из них присутствуют некоторые повторяющиеся элементы. Это и есть детерминанты. Они "навязчиво" проникают в ваши когнитивные модели, "всплывают" в разных местах.
Распространенный пример - курилка, когда руководство не курит в ней. Особенно негативно, если мимо нее ходят клиенты. При таком раскладе курилка представлена во многих "теневых" когнитивных моделях и крепко фиксирует "теневую" негативную идентичность. Как на это реагировать? Неверно: заставлять бросать всех курить. Верно: создать для сотрудников комфортабельную, "контролируемую" курилку, поставить в ней телевизор и т.д. Есть и более эффективные, тонкие методы.
Роман Уфимцев (24.08.2006 16:17)
3
Близкое родство
В курсе по практической магии или что-то типа этого, был совет :обязательно надевать что-нибудь выбивающееся из общего стиля. К примеру, носки разного цвета для мужчин и аляповатая брошь для женщин. Очевидно, таким образом маг создавал детерминанту.
Маркетологи сродни магам:)))
Марина mari.risk@gmail.com (18.04.2007 21:30)
4
Высокий блондин в светлом ботинке - помните? :)
Да, Марина, ваше замечание в точку.
Магия (если она вообще существует) очень часто замешана на когнитивных детерминантах. "Мягкий" пример - фэн-шуй, который является, безусловно, магической практикой, по многим признакам использующей когнитивные методы.
Но все же я должен сказать что-то, чтобы интрамаркетинг не воспринимался чистой магией, да?
Ну, я немного поразмыслил и скажу вот что. Интрамаркетинг опирается на довольно продвинутые методы когнитивного анализа (я слежу за тем, что происоходит в мире в этой области и надеюсь, что не сильно обманываю себя). Где-то у нас на сайте об этом написано, что мы пришли в маркетинг из когнитивной психологи. Это действительно так. То, что называется магией, чаще всего просто практики, опирающиеся на свойства человеческого восприятия. В магии есть и всякая потусторонняя суета, но большей частью это просто управление вниманием на уровне иллюзионистов. Вот именно управление вниманием и есть фундамент интрамаркетинга.
Роман Уфимцев (19.04.2007 3:46)
5
Зерно
По-моему, появилось новое определение. И знаете, Роман, оно очень простое. Впрочем, как и всё гениальное:)
Марина mari.risk@gmail.com (19.04.2007 18:41)
6
Новое - хорошо припрятанное старое :)
Ну, кто-то поймет, какое именно управление вниманием тут понимается, а кто-то решит, что это что-то такое с претензией на манипуляции над людьми в духе всяких 25 кадров и прочих гипнозов.
Расшифрую поэтому.
1) Внимание людей похоже на маленького ребенка - иногда слушается родителя, но далеко не всегда и не во всем. Чаще внимание живет своей жизнью.
2) Когда какие-то умные и очччень серьезные дяди и тети-менеджеры стараются управлять персоналом и клиентами (а как еще понять крайне распространенное выражение "управление спросом?"), они пытаются воздействовать на них также, как родители пытаются управлять своими детьми.
3) Они часто забывают о собственной жизни и законах внимания как индивидуального и коллективного феномена. (А когда помнят, мыслят холистически)
4) Мы чуть-чуть знаем об этих законах, но и того достаточно, чтобы серьезно пересмотреть многие традиции в менеджменте и маркетинге. Тут и интрамаркетинг.
5) Главная проблема (также, как в педагогике) - неэффективность директивных и линейных методов понимания ситуаций и принятия решений, то есть, в линейно-директивном мышлении. Его избытке.
6) Приглядываясь к мастерам-педагогам и к успешным компаниям, можно обнаружить то, что мы называем органической модальностью мышления. По сути, это сознательное использование законов внимания.
Ну вот, еще одно изложение. Но управление вниманием - это звучит немного амбициозно. Скорее, дружба с вниманием.
Роман Уфимцев (19.04.2007 22:18)
7
очень хорошо и доступно написанно,очень правильные были приведены примеры!мне очень понравилось))))
монтик montik_91@mail.ru (2.03.2012 11:36)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011