Ателье ERИнтрамаркетинг
Перекрестная проекция
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Магия когнитивного маркетингаИнтрамаркетинг не для всех
Перекрестная проекция
Последняя редакция: 26.01.2009
Темы:
Перекрестная проекция - полезный и любопытный эффект, часто возникающий при когнитивном анализе компании и ее внешней среды. Полем такого анализа является когнитивный эфир - общее вместилище коллективных идей и восприятий, существующих в данный момент в обществе. В нем существуют устойчивые динамические образования, представляющие собой комплексы взаимосвязанных идей или социальные мифы. В интрамаркетинге считается, что для успешного развития компании все ее проявления должны укладываться на базу одного когнитивного образования, одного социального мифа.
Суть эффекта, пример
Он проявляется как  подобие конфигураций, мотивов, сценариев, которое можно наблюдать в различных областях системы предприятие-рынок .
Родственный феномен был описан Карлом Юнгом под именем синхронности. Так он называл возникновение в индивидуальном или коллективном опыте близких или синхронных по времени событий, которые не имеют между собой прямой связи, но странным образом сходны между собой. Юнг считал это доказательством существования коллективного бессознательного и архетипов.
Один из самых распространенных и наглядных примеров - подобие отношений, которые складываются между руководством компании и ее персоналом, с одной стороны, и между персоналом и клиентами, с другой. Суть этого подобия можно выразить афоризмом:  "Хочешь, чтобы клиенты любили твою компанию, добейся вначале, чтобы ее любили твои сотрудники."  Это смысл так называемого внутреннего маркетинга, который особенно актуален в сфере услуг.
Пример: маркетинг клининговой компании
Однажды в Ателье ER пришло письмо от маркетолога, который заинтересовался интрамаркетингом и попросил на примере занимающих его проблем показать принцип использования модели перекрестной проекции. Вот выдержка из него:
"...Третий год изучаю российский рынок клининговых услуг (профессиональная уборка помещений). Разрабатываю маркетинговую стратегию клининговой компании, у которой не было отдела маркетинга с момента основания фирмы до весны этого года.
1) Итак, выяснены тенденции рынка за последние 5 лет - бурный рост числа поставщиков услуг, все больше клиентов проявляют интерес к клининговым услугам.
2) Я знаю, что более 70% респондентов, которых спросят о том, как они относятся к клининговым услугам, ответят вопросом "А что это такое?" Я знаю, что лет еще через 5 число таковых будет менее 30% (цифры условные). Я знаю, что среди клиентов, понимающих суть клининга и знающих как должны предоставляться эти услуги, единицы! И знаю, что через те же самые 5 лет их число увеличится в несколько десятков раз.
Вопрос. Где здесь перекрестная проекция? В (1) или в (2)?"
Вот выдержка из нашего ответа:
В ваших описаниях есть один существенный пробел, который и можно восстановить перекрестной проекцией - это профессионализм самих клиринговых компаний.  Слабая осведомленность и недостаточно пока развитый рынок во внешнем мире автоматически означает пока недостаточно развитую профессиональную структуру клинеров, проблемы с ответственным и грамотным персоналом.  То есть, перекрестная проекция говорит нам: стараясь развиться и увеличить объемы услуг, не занимайтесь перевоспитанием рынка, популяризацией услуг и убеждением крупных потенциальных заказчиков, что им нужно подписаться на ваши услуги. А наоборот, займитесь персоналом, его знанием, навыками и осведомленностью. Наверняка, большая часть ваших "низовых" сотрудников - студенты. И наверняка они не головокружительно увлечены этой работой. Вот тут и проблема. Нужно искать способ их увлечь, заставить поверить и гордиться миссией клининга, любить своих клиентов. Это и есть маркетинг изнутри, интрамаркетинг.
Что это даст? Перекрестная проекция говорит: постепенно это заставит рынок повернуться к вам как раз лицом, а к лесу - задом. То есть, та часть рынка, которая уже сегодня представляет для вас интерес, обратится к вам, почти сама, просто потому, что до кого-то однажды дойдет какой-то слух или кому-то вдруг придет в голову вас нанять и это окажется хорошим переживанием.
А пока... Применяйте к внутренним проблемам те же проценты: "Я знаю, что среди СОТРУДНИКОВ, понимающих суть клининга и знающих как должны предоставляться эти услуги, единицы! И знаю, что через те же самые 5 лет их число увеличится в несколько десятков раз..."
Мы сделали элементарный, но нужный шаг: мы постарались перевести внимание маркетолога с внешней рыночной ситуации на внутренние аспекты работы клининговой компании, которые требуют первоочередного внимания. Исходя из немногих приведенных им фактов и пользуясь моделью перекрестной проекции, мы сделали весьма правдоподобный, хотя и неочевидный вывод:  главное слабое место данной компании - не неразвитость рынка, а слабая работа с рядовым персоналом .
Причины эффекта
Для того, чтобы лучше разобраться в сути эффекта перекрестной проекции, разберемся в его глубинных когнитивных причинах.
При анализе когнитивного эфира существующие в нем динамические образования,  гештальты, проявляются как самоподобные структуры, связывающие воедино различные детали, события и факты социального пространства . Говоря языком теории сложных систем, они разворачиваются во фрактальные структуры.
Фракталами называются формы, которые 1) образованы подобными частями, 2) подобны самим себе в разном масштабе. Наглядный пример - форма дерева:
Слева изображение древоподобного фрактала, созданное с помощью компьютера. Оно состоит из каскада точно подобных друг другу развилок в форме буквы Y. Справа - фотография реального дерева, имеющего аналогичную структуру кроны. В отличие от искусственного фрактала, развилки в настоящем дереве немного отличаются друг от друга.  Структура реального дерева обладает неточным самоподобием, в котором имеются повторяющиеся Y-образные конфигурации. 
Обратим внимание: мы не говорим, что в структуре дерева есть подобные друг другу части или объекты. Развилку ветвей с трудом можно назвать "частью дерева" и это не объект. Это всего лишь различимая конфигурация, которая повторяется в форме ветвей разного масштаба. Такая "родовая" конфигурация называется генератором.
Точно также, как формы ветвей дерева подобны друг другу на разном уровне, часто оказываются подобны и отношения, складывающиеся в парах руководство-персонал и персонал-клиенты:
Яркость проявлений эффекта подобия зависит от стадии развития динамических когнитивных конфигураций, которые играют роль генератора фрактала. Подробнее об этих фазах мы будем говорить в связи со стратегией развития.
Подобие в системе предприятие-рынок
На практике оказывается очень полезной еще одно подобие. Его можно проиллюстрировать фракталом другого типа:
Здесь генератором фрактала является две окружности. Фрактал разворачивается внутрь каждой из них, так что в каждой окружности возникает две окружности поменьше и т. д. Представим себе, что одна из больших окружностей представляет собой предприятие, а вторая находится в пределах окружающего рынка. Тогда отношение между двумя большими окружностями отражают структуру отношений между предприятием и рынком. И далее, мы видим, что внутри предприятия имеется конфигурация двух окружностей поменьше, которая подобна конфигурации всей системы предприятие-рынок. Это означает, что мы  можем обнаружить внутри предприятия конфигурацию отношений или мотивов, которая является отражением отношений между предприятием и рынком. То есть, чтобы понять рыночную ситуацию вокруг компании, нам иногда достаточно понять ситуацию внутри предприятия.  Можно сказать, что между предприятием и рынком происходит перекрестная проекция, что и дало название эффекту.
Использование эффекта
Каждая из группы подобных структур, возникающих в социальном пространстве, является отражением родовой когнитивной конфигурации и, в свою очередь, сама эта кофигурация зависит от каждого из своих отражений. Это означает, что оказывая влияние на одну из группы подобных структур, мы можем воздействовать на родовую когнитивную конфигурацию (образно говоря, на "когнитивную ДНК"), а следовательно, в той или иной мере на всю порожденную ею группу подобных структур:
Обращаясь к приведенным выше примерам:
Допустим, проблемой для компании стало высокомерие персонала при общении с клиентами. Это практически всегда сопровождается и высокомерием руководства к персоналу. Хорошим способом повлиять на ситуацию является изменение отношения руководителя к сотрудникам. Эти отношения 1) отражают родовую когнитивную конфигурацию, которую можно описать как "высокомерие", и 2) дают возможность оказать на нее воздействие. Изменив отношение и манеру общения руководителей с подчиненными на более дружелюбную и открытую, мы решим и проблему с высокомерием персонала по отношению к клиентам.
 Мы можем повлиять на структуру отношений, складывающихся между компанией и рынком, обнаружив и повлияв на подобную структуру, находящуюся внутри самой компании, а значит, больше доступную для вмешательств.  Эта идея дала название интрамаркетингу. "Интра" означает внутри, изнутри. Несмотря на парадоксальность идеи, практика подтверждает ее обоснованность.
Подводя итог, эффект подобия и перекрестной проекции дает два ценных практических инструмента:
  1. Он позволяет быстро и на основе ограниченных данных воссоздавать картину ситуации во всей рыночно-социальной системе. Для этого нам лишь нужно выделить повторяющиеся, подобные когнитивные структуры и исследовать те из них, которые лучше всего доступны для изучения - обычно, это те, которые находятся в пределах самого предприятия. Этого достаточно, чтобы понять суть происходящего во всей системе.
  2. Он открывает возможность влияния на структуру отношений в системе предприятие-рынок (а это основная цель стратегического маркетинга) через работу над структурой отношений между объектами и процессами внутри самого предприятия. Часто это оказывается гораздо более экономичным подходом, чем попытки прямого воздействия на рынок. В частности, это оказывается гораздо менее ресурсоемким методом брендинга, который традиционно основывается на массированных рекламных атаках на рынок.
1
Еще подобие
 из психолигии извесно, что если у человека проблемы с общением
то корень проблем надо искать в самом человеке и его отношенни к окружению, мяняя себя - меняется окружающий мир
Юрий (2.03.2009 21:01)
2
понравилось
Очень интересная статья! любопытно посмотреть на совмещение различных областей знаний
Екатерина (19.03.2009 8:06)
3
Супер
Роман, я уже несколько лет "читаю" ваш сайт, периодически возвращаясь и оценивая все по-новому. У меня нет слов... Так хочется и вам что-то отдать и подарить! Какой вы молодец, ну так все классно, понятно, действительно дельно. СПАСИБО!
Ирина Смирнова iriskas2503@mail.ru (14.06.2014 8:10)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011