Ателье ERИнтрамаркетинг
Аморфные каналы
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Аморфные каналы
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Аморфные каналы - схема, которая объясняет одну из необычных предпосылок интрамаркетинга. Мы часто повторяем, что абсолютно все факторы компании, которые так или иначе могут восприниматься людьми, вносят вклад в ее коллективное восприятие, в ее идентичность и любой из них может оказаться важным детерминантом, определяющим отношение к ней.
Знаковые и образные уровни коммуникаций
Люди мыслят и общаются с миром (а значит, с другими людьми и с самим собой) на двух уровнях:
На знаковом уровне люди читают мир как текст: последовательно анализируя его элементы, превращая их в слова, числа, символы.
На образном уровне люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, интуитивных ощущений, образов.
Конечно, эти уровни напоминают популярное разделение людей на "левополушарных", у которых якобы более развито левое, логическое и абстрактное полушарие, и на "правополушарных", у которых развито образное мышление и интуиция, которые связывают с правым полушарием. Но мало того, что наука ставит под сомнение это упрощенное представление, в реальности нет людей, которые могли бы опираться только на левое или правое полушарие, люди мыслят и общаются сразу на двух уровнях.
Например, разговаривая с другом, на знаковом уровне мы сообщаем ему "чистую" информацию о событиях и фактах, о своих выводах, а на образном - посредством мимики, жестов, интонаций, "неинформативных" оборотов речи сообщаем свое эмоциональное отношение к ним, передаем свои чувства и ощущения. И очень часто на образном уровне мы сообщаем гораздо больше о себе и о том, что мы знаем, чем на знаковом -  иногда даже больше, чем хотим или больше, чем знаем о деле сами, но знает наша интуиция .
Избавиться от образного компонента общения практически невозможно. Даже сделав каменное лицо, избегая любых жестов и разговаривая голосом робота, мы оставляем многочисленные лазейки для образного общения: здесь и особенности выбора слов, и моменты, в которые мы покашливаем или оглядываем собеседника. Вот поэтому - будьте уверены - за выступлениями важных политиков пристально следит много знающих людей.
Но мы занимаемся не политикой, а маркетингом, и поэтому нам интересно другое.
Как общается наша компания с клиентами, с потенциальными клиентами, с обществом в целом? Точно также: общение происходит и на знаковом и на образном уровне. На знаковом уровне находится то, что мы сознательно сообщаем людям, на образном - то, что чувствуем в душе. И вот что важно:  если полностью контролировать фактическое, знаковое содержание наших коммуникаций можно, то управлять содержанием образных коммуникаций практически невозможно.  И так во всех аспектах, какой ни возьми.
Два вида коммуникаций повсюду
Реклама:
Фактическую, знаковую информацию рекламного сообщения обычно контролирует менеджмент - цены, проценты, свойства товара. Но образных лазеек огромное количество: как написан текст и, главное, стиль и дизайн. Если дизайнер равнодушно или плохо относится к компании, он сумеет выразить свое отношение в тонких деталях - уж поверьте. И так будет происходить, даже если он сознательно не стремился к этому. Просто так устроены люди.
Поведение персонала:
Вот тут эффект двойственности проявляется на всю катушку. Можно загнать сотрудников в жесткие рамки, описав в инструкциях каждое слово, которое они должны произносить при общении с клиентом. Но образной коммуникации это нисколько не помешает: интонации, жесты, манера поведения, выражение лица - все это произведет на клиента куда большее впечатление, чем то, что он будет говорить. И если сотрудник сам не верит в свои слова, это будет однозначно воспринято клиентом.
Но и это еще не все. Обычная история, когда коммуникация вообще не планировалась и не продумывалась, на образном уровне она действует, как ни в чем ни бывало:
Офис:
На знаковом уровне вид и устройство офиса вообще редко продумывается. Максимум - "чтобы был порядок". Но на образном уровне весь офис - это одно огромное послание клиентам. И тут все имеет значение: что и как висит на стенах, что и как лежит на столе у менеджера, торчат ли провода принтеров и мониторов (а если да, то как именно). Папки, ручки, коробки из под бумаги, стулья, мебель, посторонние мелочи, конечно, запах и звуковой фон - все это создает образ, который воспринимает клиент и делает его частью общего впечатления о компании.
Товар:
И товар - это послание. Даже если на знаковом уровне все находится в строгой норме, почти всегда есть лазейки для образной коммуникации между изготовителем товара и его покупателем. Хороший пример - готовый салат. Вроде бы все ингредиенты одинаковы, все тех.требования соблюдены, но в одном магазине он вкусный, а в другом - нет. Маленькие царапинки, чуть-чуть наплывший клей или торчащая нитка - все это образное послание, которое будет воспринято людьми.
Что с этим делать
Прежде всего:  пытаться взять все образные каналы под контроль или перекрыть их - пустая затея . Если люди сознательно или бессознательно что-то хотят сообщить другим людям, этому невозможно помешать. Сознание человека настолько творчески подходит к делу, что даже дав сотрудникам указание не жестикулировать и улыбаться, даже строго и в деталях расписав их поведение, мы лишь заставим людей еще более хитроумно выражать свои истинные чувства и эмоции. Именно благодаря способности образных коммуникаций легко менять форму своих проявлений, мы называем их аморфными, то есть, не имеющими конкретной формы.
Есть только один способ наладить ситуацию и не бояться, что клиенты, сталкиваясь с компанией, будут получать неоднозначное, противоречивое сообщение.  Нужно сделать так, чтобы содержание знаковых коммуникаций совпадало с содержанием образных.  Для этого персонал должен по-настоящему верить в достоинства своего товара и компании, чувствовать это. А для этого, в свою очередь, и руководитель должен чувствовать то же самое. Правду нельзя скрыть, а значит, правда должна быть хорошей.
Это имеет прямое отношение к теме хорошей идентичности. Напомним, что в интрамаркетинге хорошая идентичность - основа, на которой должно строиться развитие компании.
Пример: лояльность клиентов
Спутник успешного бизнеса, высокая лояльность клиентов - желанная цель многих программ маркетинга.
Иногда лояльность пытаются укреплять через знаковые каналы. Например, для этого используются рекламные сообщения, в которых приводятся реальные или выдуманные цифры и факты - причины, благодаря которым клиент должен полюбить компанию: "семь плюсов нашей продукции..." и т. п. Но ни низкая цена, ни большой гарантийный срок, ни какие-либо другие "знаково-информационные" причины не обеспечивают высокой лояльности клиентов. Она обуславливается целым комплексом факторов, многие из которых не поддаются формализации, то есть, основа лояльности лежит на образном, аморфном уровне.
Лояльность слабо зависит от знаковой информации и ее каналов, зато подвержена сильному действию аморфных каналов. Если на образном уровне компания транслирует неблагополучную обстановку на предприятии и плохое отношение к клиентам (слухи о некачественной продукции или обслуживании, пренебрежение персонала, нездоровые внутренние отношения в компании и т. д.), то все старания повлиять на отношение клиентов окажутся тщетны и лояльность клиентов снизится еще больше.  Если содержание знаковых и образных каналов противоречит друг другу, в конечном итоге всегда побеждает образные. 
 Программы укрепления лояльности должны начинаться с приведения в порядок образного уровня.  Для этого, в свою очередь, следует начать с работы над лояльностью персонала - именно персонал является главным транслятором.
И лишь тогда, когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, а не контролируемой реакцией, можно подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного отношения.
Итог
Образные коммуникации стирают грань между "важными" и "неважными" факторами маркетинга. Они проникают даже в закрытые для публики сферы деятельности компании и делают широко доступной суть происходящих там вещей. Хотя они не могут транслировать то, что называют "конфиденциальной информацией", но образной составляющей дела достаточно, чтобы самым серьезным образом влиять на отношение людей к компании. Более того,  именно образные факторы оказывает основное влияние на долгосрочные перспективы организации.  К ним относятся такие важные вещи, как лояльность клиентов к бренду, корпоративный дух, благоприятный рыночный климат.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011