Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Интрамаркетинг не для всех
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Интрамаркетинг не для всех
Последняя редакция: 26.10.2009
Темы:
Этот текст написан только для узкой группы лиц, которые владеют необходимой терминологией, и описывает основы интрамаркетинга на уровне базовых концепций.
Слишком сложная жизнь
Живые системы, такие как общество или индивидуальное сознание, слишком сложны для традиционных линейных причинно-следственных моделей. У каждой причины здесь может быть огромное количество следствий, а каждое следствие имеет огромное количество причин. Эту проблему чувствует каждый, кто хотя бы пытался заниматься маркетингом. Сталкиваясь с банальнейшей задачей увеличения сбыта, маркетолог старается найти причины недостаточного спроса, наивно полагая, что такая причина существует в ясном виде. Понятно, зачем ему это. Он думает, что стоит изменить причину, изменится и следствие. Иногда (очень редко), такую причину удается найти, устранить и сбыт немного увеличивается. Но обычно у низкого сбыта тысячи взаимосвязанных причин. Их можно пытаться группировать (как это делает маркетинг-микс), но какой от этого прок, если мы все равно не можем ничего осмысленно с этим сделать. Если вам мешает идти веревка на ноге, вы можете ее разорвать, но если вы опутаны тысячами нитей, которые не позволяют вам сделать ни единого движения, какой толк от маркетинг-микса? Это ощущение бессилия мухи в паутине знакомо каждому маркетологу (и не только), который хлебнул практики. Можно стараться упрощать дело и считать, например, что сбыт прямо зависит от рекламного бюджета. Больше рекламы - больше сбыт. Вы в это верите? Прекрасно, но жизнь вас однажды сильно разочарует.
И такие проблемы не только в маркетинге. Невероятная сложность отношений, переплетенность причин и следствий, слабая предсказуемость поведения - все это знакомо и психологам и историкам и биологам и социологам - всем, кому приходится заниматься сложными нелинейными системами. Глядя на то, что происходит с такими системами, мы видим хаос. И избавиться от него невозможно.
Но если не делать из себя дураков (больших, чем мы есть на самом деле) и не делать вид, что мы можем нарисовать схему, проанализировать все, что происходит с хаотическим предприятием на хаотическом рынке, что нам остается? Мы должны сдаться и попрощаться с надеждами на хотя бы частичный контроль над ситуацией? А как же слабый сбыт?
Муха в гомеостазе
Впрочем, в этом хаосе есть определенные законы. Почему муха не в силах выбраться из паутины? Ее судорожным попыткам вырваться противостоит равновесие нитей паутины - одни натягиваются, другие ослабевают, но какое бы движение не совершила муха, всегда находится несколько нитей, которые удержат ее в ловушке.
Подобно этому, сложные системы обычно находятся в состоянии равновесия. Несмотря на их сложность, весь клубок причин и следствий находится в относительно устойчивом состоянии. Так биржевые курсы обычно более или менее стабильны, хотя и претерпевают хаотические флуктуации. Аналогично, в любой сложной системе находятся островки стабильности, устойчивости - даже если мы недовольны низким сбытом, его величина обычно более или менее стабильна. И когда мы стараемся его увеличить, все связи системы предприятие-рынок приходят в движение, стремясь нам противостоять, потому что мы хотим вывести ее из самоподдерживающегося равновесия, из состояния гомеостаза. Очень важно - нам не мешает какой-то один фактор, какая-то одна причина, а вся система сопротивляется попыткам вывести ее из равновесия.
Динамический хаос и идентичность
Но что будет, если сила наших стараний увеличить сбыт увеличивается? Сначала нам будет противостоять все увеличивающаяся сила сопротивления системы, но наступит момент, когда что-то произойдет, щелкнет и равновесие исчезнет. В этот момент вся паутина придет в движение - сложное, непредсказуемое, совершенно хаотическое. Начнут рваться липкие нити паутины, склеиваться в новый рисунок, образуя, по сути, новую паутину. И все закончится тем, что появится новая паутина, с новым состоянием равновесия - и очень сложно предсказать, останется ли в ней муха или сможет вырваться.
Это не просто метафора. Это упрощенное изложение одной из самых захватывающих по перспективам дисциплин современности - теории динамического хаоса.
Мало кто сомневается сегодня, что перспективы социальных наук связаны именно с ней (ее российское название - синергетика). Здесь я не стану рассказывать подробно об этой теории, найти дополнительную информацию по этой популярной теме легко. Мы только коснемся одной из распространенных трактовок теории динамического хаоса применительно к истории.
Историки всегда мечтали получить в свои руки модель такой силы, без нее история - просто набор фактов и вымыслов. Теперь теория динамического хаоса дает им возможность увидеть структуру в исторических событиях и движениях народов. Вся цивилизация и отдельные народы образуют сложную нелинейную систему, которая в своем развитии проходит стадии устойчивого равновесия и так называемые точки бифуркаций - исторических переломов, когда социальные системы выходят из равновесия и начинают претерпевать бурные хаотические движения. Именно в такие моменты история оказывается на грани выбора альтернатив, увеличивается значение слабых факторов, на исторической сцене появляются личности, чья индивидуальная воля способная определять дальнейшие судьбы народов. В такой момент мизерные причины способны привести к огромным последствиям. Но так случается только в моменты бифуркаций, в остальное равновесное время действуют глобальные исторические силы и роль случая и отдельной личности минимальны.
В теории динамического хаоса система представлена точкой, двигающейся в пространстве решений системы нелинейных уравнений. В этом пространстве могут иметься особые зоны притяжения, аттракторы, которые удерживают точку в своих окрестностях, несмотря на небольшие флуктуации. Но при их увеличении наступает перелом, когда точка выходит из зоны притяжения аттрактора и после серии хаотических движений оказывается в зоне другого аттрактора. Эти аттракторы и создают точки равновесия, из которых так нелегко вывести сложную систему.
В интрамаркетинге идентичность предприятия - это аттрактор, прямо влияющий на текущее устойчивое состояние системы предприятие-рынок. И если это состояние характеризуется недостаточным сбытом, именно в идентичности предприятия следует искать корни проблемы.
И тут имеется только две альтернативы. Первая - прикладывая значительные усилия стараться вывести систему из равновесия в сторону увеличения сбыта. На этом нелегком пути предприятие ждут большие затраты со слабо предсказуемой отдачей (ведь система предприятие-рынок сложна и нелинейна). Например, попытки рекламного давления на рынок редко дают устойчивый и достаточный результат - стоит прекратить рекламные усилия и все возвращается к разбитому корыту. Это та самая муха в ловушке, которая жужжит, бьет крыльями, но только раскачивает паутину. Это путь традиционного маркетинга, когда он понимается не как академическая теория, а как руководство к действию.
Второй путь - осмысленно готовить систему к точке бифуркации, к перелому. А когда он наступает, точными и быстрыми движениями привести ее к нужному новому состояния равновесия. В такие моменты минимальные усилия способны коренным образом изменить ситуацию. Когда система предприятие-рынок оказывается в новом состоянии равновесия (приобретет новую идентичность), она уже не откатится назад, даже если мы перестанем прикладывать маркетинговые усилия. Так, шаг за шагом, мы ведем предприятие по пути развития. Это путь интрамаркетинга.
Принцип актуализма
Но что мы должны делать, чтобы подготовить предприятие к точке бифуркации и привести его к новому состоянию равновесия?
Чтобы понять это, нам следует обогатить теорию динамического хаоса принципом актуализма. Этот принцип был предложен геологом Лайеллем в 1830 году, когда геология переживала свои звездные годы. Его суть Лайелль формулировал так: "Настоящее есть ключ к прошлому". Это означает, что объясняя природу какой-то геологической формации, нам не нужно искать причин, которые были в прошлом, а теперь исчезли. Все можно объяснить теми причинами, которые действуют и сейчас. Например, для объяснения происхождения дуги Карибских островов нет нужды придумывать огромный доисторический метеорит, который упал в то место, где сейчас находится Мексиканский залив, а причину образования островов следует искать в движении тектонических плит Земли, которое продолжается и по сей день (еще как! - думаем мы после последнего цунами в Индийском океане). Геологи считают, что этот принцип оказался очень плодотворным для понимания не только геологической истории, но и происходящих сегодня явлений в земной коре.
Интрамаркетинг вносит принцип актуализма в область гуманитарных наук и, как мы увидим, это позволяет получить новые и экономичные инструменты контроля над динамическим хаосом в сложной системы предприятие-рынок.
1
Актуализм и будущее
Я дополню Лайэля: \"Настоящее ключ к будущему\"
Глупо вырывать себя из причинно-следственной связи и устремлений в Будущее, ради которого собственно производятся все услилия, усилия против жуткой неизвестности. Хаос не может быть продуктивным без гармонизации тонкими созидательными энергиями, одна из которых безусловно есть творческая человеческая мысль (психическая энергия), воплощаемая и ожитворяющая, оздоравливающая более грубые формы. Я думаю, что ключевое понятие интрамаркетинга как идентичность должно быть дополнено индивидуальностью, углубляющую и развивающую избитые формулы маркетинга (да и просто жизни) и скержет страдальческих поисков общего в частном и наоборот, никогда не проходит без разнообразия связи Архитектора\\Зодчего со своим Творением и направлением в Беспредельность.
Андрей Сувернев suvernev@mail.ru (13.11.2008 5:49)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011