Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуИнтрамаркетинг не для всех
Интрамаркетинг не для всех (2)
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Интрамаркетинг не для всех (2)
Последняя редакция: 26.10.2009
Темы:
Контекстуальные детерминанты
Принцип актуализма применительно к маркетингу означает, что периоды устойчивого состояния системы и точки ее бифуркаций, переломов, отражены в текущей структуре системы предприятие-рынок. То есть, в действительности система предприятие-рынок в каждый момент времени представляет собой комплекс зон устойчивости и критических точек, точек бифуркации. Минимальные изменения в этих точках приводят к значительным изменениям в зонах устойчивости. Мы уже говорили, что зоны устойчивости в интрамаркетинге связываются с идентичностью предприятия. Точки бифуркаций, которые являются ключом к идентичности, называются в интрамаркетинге контекстуальными детерминантами.
Поиск и воздействие на контекстуальные детерминанты системы предприятие-рынок - важнейшая задача интрамаркетинга, поскольку работа с этими ключевыми факторами позволяет достигать серьезных и устойчивых результатов экономичными, аккуратными и часто просто красивыми методами.
Контекстуальные детерминанты могут иметь самую разнообразную природу - это и материальные особенности предприятия и отдельные моменты бизнес-процессов и некоторые события на рынке (или в обществе вообще). По всей видимости, не существует каких-то универсальных детерминант, общих для всех предприятий, скорее для каждой конкретной системы предприятие-рынок он различается. В целом, контекстуальными детерминантами являются когнитивно значимые точки системы, поскольку определяющее значение имеет человеческий фактор. Как говорили древние, sapienti sat.
Следует понимать, что введение принципа актуализма не отрицает динамики. С течением времени в системе появляются новые контекстуальные детерминанты, исчезают старые. Вместе с ними возникают новые устойчивые зоны и состояния и соответствующим образом изменяется, живет, идентичность предприятия. Задача маркетолога в интрамаркетинге - наблюдение за этой динамикой и постоянная коррекция идентичности предприятия воздействием на контекстуальные детерминанты.
Возвращаясь к проблеме низкого сбыта, программа действий маркетолога должна выглядеть так: во-первых, его задача - выделить в комплексе устойчивых зон системы те, которые смогут стать основой новой идентичности. Во-вторых, он должен сконструировать новую идентичность таким образом, чтобы модернизированная система предприятие-рынок содержала зону устойчивости в области объемов сбыта, причем так, чтобы сбыт был увеличен (хотя с точки зрения интрамаркетинга увеличение сбыта ни в коем случае не должно быть самоцелью, но раз уж мы взяли эту проблему в качестве примера...). Затем маркетолог должен найти и воздействовать на ключевые детерминанты системы, обеспечивая ее автоматический переход к новому равновесному состоянию. В случае необходимости, он должен создать новые детерминанты. Эта программа действий выполняется циклически и образует основу процесса интрамаркетинга. Может быть, тут будет полезна еще одна аналогия - альпинист взбирается на гору постепенно, его действия цикличны: он вбивает в щель скалы новый крюк, зацепляет на него страховочный трос, поднимается немного повыше и ищет точки, в которых можно закрепить страховку на новом шаге.
Долгосрочное развитие
Принципы интрамаркетинга заставляют иначе смотреть на разработку программы долгосрочного маркетингового развития предприятия (маркетинг-план). Иначе выглядят стратегические и тактические цели, с другой точки зрения видится планирование.
Первое, и самое важное отличие от традиционного маркетинга - в качестве целей и этапов программы развития выступают не числовые показатели, а заданные гомеостатические состояния системы предприятие-рынок. Причина очевидна - числовые показатели не отражают свойств системы, которая нужна для их достижения и поддержания, поэтому не могут служить устойчивым и конструктивным ориентиром развития. Действительно, если мы ставим перед собой задачу увеличения сбыта в два раза в конце года, мы можем ее достичь просто проведя в конце года массированную и агрессивную рекламную компанию. Мы получим определенный всплеск сбыта, но он даже не оправдает затрат на рекламу. Формально мы достигнем поставленной цели, но по сути мы сделаем шаг назад. Это типичная тактика в крупных компаниях, когда региональные филиалы готовятся к итогам года волной скидок и рекламных акций.
В интрамаркетинге цели развития формулируются в виде последовательности устойчивых состояний системы предприятие-рынок или, как мы говорим, последовательной смены идентичности предприятия. Таким образом, стратегическая цель также выражается не в цифрах доходов или доли рынка, а в виде идентичности, модели привлекательного устойчивого и равновесного состояния предприятия. Однако, следует отличать эту модель от структурных схем, которыми балуются экономисты и менеджеры. Мы уже знаем, что сложность системы предприятие-рынок даже в ее состоянии равновесия не позволяет ее изобразить в виде набора прямоугольничков и стрелок. В интрамаркетинге используется не структурное, а гештальт-описание устойчивых состояний системы. Не вдаваясь здесь в детали, скажем только, что гештальт-описание базируется не на структурных характеристиках системы (то есть, не на анализе набора частей системы и их связей), а на когнитивных, представляющих систему как целостность, обладающую уникальными качествами.
Прогнозирование в интрамаркетинге
Важная особенность интрамаркетинга - предприятие рассматривается исключительно как часть общей системы предприятие-рынок, поэтому в программах развития необходимо присутствует элемент прогнозирования. В традиционном маркетинге также делаются попытки прогнозирования, но это в лучшем случае глобальные прогнозы, касающиеся общих рыночных тенденций. На основе них затем происходит маркетинговое планирование. В интрамаркетинге процессы планирования и прогнозирования настолько переплетены, что по сути не могут быть оторваны друг от друга. Странным образом мы не только планируем свою деятельность, но и прогнозируем ее. Но что более удивительно, мы не только прогнозируем ситуацию на рынке, но и планируем ее.
Это не будет казаться мистикой, если вспомнить, что контекстуальные детерминанты принадлежат всей системе предприятие-рынок, а значит, являются ключом не только к состоянию дел на предприятии, но и непосредственно влияют на сам рынок.
Мы оставляем в стороне для многих любопытную тему слабых воздействий на рынок, которые способны приводить к серьезным последствиям. Чтобы успокоить горячие головушки, сообщим только, что в системе предприятие-рынок рынок не представлен так, как он существует "вообще", а только определенные его грани, имеющие отношение к нашему предприятию, так что своими действиями мы вряд ли сможем вызвать падение лондонской биржи.
Тема планирования и прогнозирования в интрамаркетинге обширна, стоит еще упомянуть только так называемый феномен перекрестной проекции - интересная парность, с которой возникают контекстуальные детерминанты в системе предприятие-рынок.
В заключение вновь обратимся к теории динамического хаоса в его исторической трактовке. История вообще и история предприятия в частности выглядит как смена периодов стабильности и моментов бифуркаций, задающих направление следующего шага. Принцип актуализма позволяет нам видеть, что корни исторических переломов в жизни предприятия возникают задолго до того, как они выйдут на поверхность. Они незаметно вплетены в обыденную деловую жизнь и обычно на них не обращают соответствующего внимания. При этом в системе предприятие-рынок они имеют когнитивную природу, поэтому реальные истории развития предприятий обычно содержат в себе особые когнитивные скелеты, сценарии или мифы. Работая с планами маркетингового развития, интрамаркетолог должен быть художником, сказителем, потому что разрабатывая план развития предприятия, он, по сути, создает новую сказку в сознании людей, а люди легче всего принимают истории, созданные на основе мифов. Но это отдельная тема.
Красота и нелогичность
Для непосвященного методы интрамаркетинга нелогичны. Это немного не так. В действительности они алогичны, то есть, обладают особой логикой, но она отличается от традиционной линейной, причинно-следственной. Линейная логика говорит: если увеличить объем рекламы в два раза, объем сбыта увеличится тоже в два раза. Ничего страшного, что в жизни так не бывает, маркетологи довольствуются и минимальной отдачей, списывая неудачу на случайные обстоятельства. Нелинейная логика интрамаркетинга (мы ее называем органической логикой) говорит: смени норму поставки, переставь мебель в офисе, повесь светильник на входе, измени размер шрифта в прайс-листе - подкорректируй мелочи, между которыми не видно связи. Но она есть и действует алогично, неявно. Странным, часто удивительным образом ситуация начинает меняться, кажется, что совершенно случайно.
Лозунг ателье ER - "Пусть думают, что вам просто везет". Но за этим везением стоит гештальт-логика интрамаркетинга. И хотя она может с первого взгляда показаться сложной, но она проста, стоит только привыкнуть.
И последнее по порядку, хотя и не последнее по важности. Даже для посвященного работа интрамаркетинга красива и элегантна. И это так приятно, потому что обычный маркетинг - это скучное и безрадостное занятие. В нем нет места для жизни в ее сверкающем многообразии. Жизнь пытаются уложить в сухие и глупые схемы, а она всячески этому сопротивляется, продолжая разочаровывать молодых маркетологов. Гештальт-логика оставляет жизни свободу быть непредсказуемой, нелогичной и красивой. Не знаю как для вас, а для нас это повод думать, что в этом что-то есть.
Роман Уфимцев
6 января 2005 года, Новосибирск
1
Написано в сочельник 2005 года
Благо, появилось свободное время. С наступающим (наступившим?) вас Рождеством!
Роман Уфимцев (6.01.2005 21:45)
2
Гостья из будущего
И вас с Рождеством, Роман!
Пройдут каких-то восемь лет, и мы, люди будущего, увидим эти статьи, написанные хорошо отточенным пером и слегка загрустим о том, что, возможно, наша жизнь была бы чуть менее сложной, если бы мы заглянули на ваш сайт в тот сочельник.
Продолжайте нас возмущать, забавлять и заинтересовывать все последующие годы.
6 сентября 2013 г.
-- -- (6.09.2013 19:40)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011