Ателье ERСтатьи и урокиНекондиция
Лапутский или латеральный маркетинг
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
В чем смысл? Почему стоит покупать наши услуги
Похищение Европы
Сумерки безумия
Мера наивности
Операция Антиорфей
Луноход как народное творчество
Большой Египетский Фальстарт
Что сказал бы Гёте об энергосберегающих лампах
Русским о поляках, полякам о русских
Нейминг ВПК: магия имени российских вооружений
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Феномен Григория Перельмана
Принцип растроения
Вредное слово прагматизм
Ищите женщину
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
ШБД, занятие U: Наш тайный противник в России
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Корпоративная волшебная палочка
Страшные истории про аутсорсинг маркетинга
Кризис закончился. На горизонте другой.
Барак Обама: концепт-кар американского политпрома
Доверие и маркетинг малого бизнеса
ШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсии
В мире без рекламы
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
ШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырь
Когнитивный план России
Феномены когнитивной экономики (2)
Феномены когнитивной экономики
Инспектор Эрби и случай в клубе "Патриот"
ШБД, занятие S: как погубить стратегию организации
О вреде инквизиторов и ретроградов в маркетинге
Пять признаков настоящего эксперта
Слабые местища больших компаний
Профессиональная болезнь маркетологов и рекламистов
Эффект наблюдателя
В юрте Белого Маркетолога
Постиндустриальный маркетинг (2)
Прощай, рыночная экономика (2)
Прощай, рыночная экономика
Чудеса умозрения - предприятие на рынке
Лапутский или латеральный маркетинг
Постиндустриальный маркетинг
Дедуктивный метод (эксперт в организации)
Признаки бездарного маркетолога (2)
Признаки бездарного маркетолога
Чудеса умозрения - клиенты
Чудеса умозрения - рынок
Маркетинговая военщина
Бредни о бренде
Как не надо перед собой ставить цели
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Правда о латеральном маркетинге
Лапутский или латеральный маркетинг
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Филип Котлер разочарован в маркетинге. Согласившись поставить свое имя на обложку книги "Новые маркетинговые технологии, методики создания гениальных идей" (в действительности она не его, реальный автор - Фернандо Триас де Без), он подписал капитуляцию.
Почему так происходит с некоторыми гуру? Говорят, Фрейд в последние годы своей жизни был разочарован в психоанализе, но его голос затерялся в восторженном шуме поклонников. Он так ждал признания в молодости, но когда оно пришло и психоанализ превратился в индустрию, сам Фрейд с его мыслями стал не нужен никому.
Кажется, Филип Котлер избрал другой путь. Огромный поезд, наполненный маркетологами всего мира, восторженно мчится в глубины 21 века, не замечая, что сам машинист уже скучает не первый год. Он скромно поглядывает по сторонам, своим веским словом продолжает наставлять юных и наивных: "Пилите, Шура, пилите... Вот вам 4P, а вот вам и все остальное, о чем у меня писано."
Он - отец маркетинга, но вздумай он заявить, что маркетинг исчерпал себя, его голос потонет в возмущенных воплях миллионов хорошо трудоустроенных маркетологов по всему миру. Он мог уйти на пенсию, исчезнуть с горизонта, но Котлер умен и избрал идеальную тактику: он своими руками, из своих уст, под своим именем запустил в мир идею, которая и уничтожит классический, котлеровский маркетинг. Не знаю, зачем ему это. Может быть, он предвидит, что не сделай он этого сам, за него это сделают другие. Но так у него остается хотя бы частичный контроль над умами.
О чем эта толстая и красивая (и дорогая) книга? О новой маркетинговой технологии под названием "латеральный маркетинг". Как выразился сам Котлер, "это умение думать не вдоль, а поперек". Что бы это значило, друзья?
Я вам расскажу это кратко, но по сути. Это 4P маркетинг-микса, перемноженные на самые наивные, самые жалкие методы генерации творческих идей. Сомневаетесь? Как вам эдакий метод: возьмите два несвязанных между собой понятия и придумайте между ними связь - вот вам и творческое мышление ("латеральное" - модно говорить сейчас). А теперь примените эту идею к одному из P маркетинг-микса - вот вам и латеральный маркетинг. Котлер со своим автором говорят о том, что маркетинг 21-го века будет требовать инноваций, новшеств и т.д. и т.п. И вот как выглядит их главный рецепт: "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи."
Котлер 30 лет создавал немного нестройное, малофункциональное, но внушительное здание современного маркетинга. А сейчас он говорит - разбивайте его любыми инструментами, ломайте, уходите от правил - чем дальше, тем лучше. Креатив победил систему.
Да это и не плохо, может быть и неизбежно, но печально, что под видом нового сорта маркетинга почтенной публике предлагаются методы "творческого мышления", над которыми еще смеялся Свифт в "Путешествиях Гулливера". В стране Лапуте Гулливер познакомился с удивительной машиной, с помощью которой под командой важного профессора 76 учеников составляли фразы из случайных слов и все, что получалось хотя бы связно, записывали. Со временем из этой словесной каши профессор рассчитывал получить все знания мира. Вот таким лапутским профессором и выступил в этой книге Филип Котлер. Лапутский маркетинг.
Интерес к методам творческого мышления периодически охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в центре внимания оказались принципы "латерального мышления". Латеральный - значит непрямой, обходной, нетривиальный, так что речь идет просто о методах нестандартного мышления. Но эти принципы ничуть не изменились с времен последней волны, которая отхлынула как раз в начале 70-х годов (как раз тогда, когда Котлер заложил основы маркетинга). Все эти методы рядов ассоциаций, методы сопоставления разнородного - все это было уже множество раз, еще с Аристотеля и всегда их в очередной раз благополучно забывали.
Маркетинг в кризисе, теперь это откровенно признал сам Котлер. Но никакое латеральное мышление его не спасет, потому что такие интеллектуальные костыли бесплодны. Истинная природа творчества лежит куда глубже и попытки привести сюда куцые схемы, какие мы видим в этой книге, объяснима только тем, что маркетологи любят возиться с простыми и бесплодными схемками.
В действительности я ничего не имею против Котлера, не хочу, чтобы это выглядело Моськой на Слона. Скорее меня разочаровала такая безыскусная, такая детски-наивная ложь о том, что у классического маркетинга могут быть какие-то новые технологии.
Подробнее о латеральном маркетинге - в нашем материале Правда о латеральном маркетинге.
Роман Уфимцев
14 января 2005 года, Новосибирск
1
Означает ли это что Вы сами разочарованы?
Означает ли это что Вы сами разочарованы в маркетинге? В чем отличие Ваших методов от критикуемых здесь?
Дмитрий (21.01.2005 21:36)
2
Спасибо за дельный вопрос
Вовсе нет, скорее это для меня подтверждение, что мы на правильном пути. Это означает, что майнстрим маркетинга упирается в тупик и что мы совершенно правильно стали искать альтернативные идеи.
Главное отличие интрамаркетинга (об этом рассказывают все материалы сайта и, в частности, раздел Некондиция) в образе мыслей. Редукционизм классического "котлеровского" маркетинга vs. восприятие предприятия как условной области в сложной и нелинейной когнитивной системе предпритие-рынок. Такая смена образа мыслей приводит к технологиям, которые с точки зрения классических "котлероидов" выглядят нелогичными, парадоксальными - это и есть интрамаркетинг.
Ателье ER занимается сермяжной практикой и вопрос не в том, верны ли принципы интрамаркетинга, а в том, в какой степени. Это больше всего нас сейчас и занимает.
Роман Уфимцев (21.01.2005 22:30)
3
Не совсем верно
Я не совсем согласен с вашими выводами.
Все-таки латеральный маркетинг это попытка (и довольно неплохая) внедрить методы ТРИЗа в классический маркетинг, что явно выведет маркетинг на качественно новый уровень.
Grey grey@atys.ru (23.04.2005 5:33)
4
Подумав, как вам ответить...
Решил ответить вам развернуто, хотя и повторяя кое-что.
ТРИЗ как и прочие методики творческого мышления становятся актуальны, когда развитое, стройное здание какой-нибудь дисциплины закончено и начинает ограничивать нашу мысль. Так было в начале 70-х, когда возникал ТРИЗ и он разрабатывался для решения инженерных задач, то есть для обхода ограничений механики и прикладной физики. Однако сегодня ТРИЗ почти не используется в этой области, теперь инженерия увлеченно разрабатывает новые технологии - квантовые, вычислительные и т.д.
То же самое с маркетингом. Он исчерпал себя как дисциплина и начинает только сковывать мысль. ТРИЗа (или "принципов латерального мышления") хватит здесь лет на пять-десять от силы, причем осталось немного ждать, потому что ТРИЗ-оподобные методики уже давно в ходу в рекламе.
Будущее за новыми аксиомами, предпосылками маркетинга, совершенно новым фундаментом, философией, а не за ТРИЗ и прочими интеллектуальными костылями, с которыми можно еще немного прохромать вперед, когда не держат ноги, но далеко все равно не уйдешь.
Роман Уфимцев (26.04.2005 15:48)
5
едем дальше
---------
сегодня ТРИЗ почти не используется в этой области, теперь инженерия увлеченно разрабатывает новые технологии - квантовые, вычислительные и т.д.
--------
И когда они тоже подойдут к своей границе все опять вспомнят ТРИЗ.
На самом деле ТРИЗ не просто позволяет преодолевать имеющиеся ограничения, но и сильно ускоряет рождение новых напрвлений не связаных предыдущими рамками.
В маркетинге я думаю это так же верно как и технике.
Вы говорите, что будущее за "новыми аксиомами, предпосылками маркетинга, совершенно новым фундаментом, философией" - но откуда всему этому взяться? Сидеть и ждать пока очередной "Котлер" наконец-то не придумает их?
ТРИЗ не является как вы выразились "интелектуальными костылями", хотя он и помогает в реанимации науки как таковой, но в основе самого ТРИЗа лежить идея "модернизации" науки и ее эволюции. (как рат то чего вы ждете)
ТРИЗ не является наукой - это один из принципов эволюции.
Grey grey@atys.ru (16.05.2005 0:02)
6
ТРИЗ - формальная вещь
И в этом его ограниченность.
Конечно, нельзя считать ТРИЗ принципом эволюции. Нужно помнить, что это всего лишь "теория решения изобретательских задач". Даже принцип естественного отбора (вот уж воистину принцип эволюции) постоянно ставится под сомнение, а вы о ТРИЗе...
Конечно, Альтшуллер постепенно расширял сферу приложений ТРИЗа - от методеских инженерных приложений до создания очередной теории мирорздания и духовного развития, которых именно технари и инженеры наплодили больше всего на постсоветском пространстве.
Но это бесперспективно. ТРИЗ работет только с формой, с формальными признаками и поэтому постоянно сваливается в бесплодную схоластику. Именно это и есть главная проблема методик изобретательства, именно поэтому настоящие прорывы мысли никогда не были связаны прямо с какой-то методикой. Это уже задним числом все теоретики творческого мышления подтягивают свои теории к объяснению яблока Ньютона и процесса мышления Эйнштейна...
Истинно новые знания не вырастают из элементарных формальных операций над уже имеющимися. Действительно новое берется не из перестановок старого.
Именно это, нечто соврешенно новое, и нужно сегодня маркетингу.
Впрочем, спор пустой, пока нет точных определений.
Роман Уфимцев (23.06.2005 11:20)
7
да уж....
критиковать всегда легко...еще и самого Котлера...
маркетинг исчепал себя??? смело.....
а Вы вообще в курсе, что на постсоветском пространстве его только начинают применять некоторые предприятия....а многие и не знают вообще, что это такое???
по-моему, Ваши выводы далеки от реальности....
а латеральный маркетинг прекрасно подходит для развивающихся инновационный предприятий...
и посмотрите на японцев, которые его применяют активно и ооочень успешно...!!
Марина (25.01.2010 15:22)
8
Критиковать по делу действительно легко
Марина, с момента опубликования книжки де Беса и Котлера по латеральному маркетингу прошло уже достаточно много времени. Как мы видим, термин постепенно уходит в небытье. Он был на это обречен с самого начала, об этом я и написал в этой статье несколько лет назад.
Латеральный маркетинг - это пустой миф, который только волнует головы молодежи в постсоветских провинциях. На японцев я смотрю, и не вижу, как они его очень активно и успешно применяют. Но может быть, вы смотрите куда-то в особое место или видите иначе.
Маркетинг 60-х годов действительно исчерпал себя, что бы там не начинали только сейчас применять наши предприятия. Новый маркетинг зарождается, это совершенно точно не \"латеральный\", скорее тот, который опять же упоминает сам Котлер (я критикую его только по тем пунктам, по которым не согласен, как видите), холистический или целостный, как кому нравится. Информацию по нему можно найти на нашем сайте в том числе.
Роман Уфимцев (25.01.2010 18:08)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011