Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Прогнозирование как неточная наука
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Прогнозирование как неточная наука
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Умение видеть будущее кажется удивительной способностью, которой наделены только провидцы. Прогнозирование, это наукообразное предвидение, также считается высшим пилотажем, которым владеют лишь эксперты.
Но посмотрите: мы не можем и шагу ступить без предвидения будущего - хотя бы самого простого. Поворачивая ключ зажигания, мы предвидим, что машина заведется и бываем крайне удивлены, если этого не происходит. Включая чайник, мы предвидим, что через пару минут вода в нем закипит и в большинстве случаев оказываемся правы. Умение видеть будущее - совершенно обыденная способность людей. Любые настоящие знания касаются того, как будущее вытекает из настоящего.
Но почему тогда так трудно использовать эти естественные способности произвольно, когда нам это нужно по роду профессиональной деятельности? Почему только выдающиеся маркетологи или бизнесмены способны видеть, что будет завтра и использовать эти знания, а большая часть находится в плену сомнений и неизвестности относительно будущего?
Здесь мы попытаемся разобраться в том, что делают правильно те, кто кажется удачливым в предвидении будущего, и что делают неправильно те, кто при всех своих глубокомысленных стараниях постоянно ошибается в прогнозах и ожиданиях.
Из крайности в крайность
Мы уже знаем, что существуют вещи, которые любой из нас может предсказать с почти абсолютной достоверностью. Сейчас осень и любой человек может наравне с провидцем утверждать, что через полгода наступит весна. Это одна крайность прогнозирования - с большой долей вероятности мы можем предсказывать вещи, которые никогда не преподносят сюрпризов. Такие тривиальные прогнозы кажутся совсем не интересными по сравнению с другим сортом предвидения - угадыванием номера, который выпадет в рулетке, угадыванием курса доллара через месяц. Такое предвидение открывает потрясающие возможности и многие за такую способность готовы и душу продать. Предвидение частностей, конкретных деталей, таких, как выпавший номер или выраженный в цифрах курс валюты - это вторая крайность прогнозирования. И если предсказать наступление весны может каждый, то предсказать выигрышный номер в лотерее не может никто и никогда или почти никогда. Первый тип прогнозов кажется банальным и бесполезным (хотя мы постоянно им пользуемся - например, покупая шубу к зиме, зная, что она придет), а второй тип выглядит потрясающе заманчивым, он привлекает нас своим очевидным волшебством, о людях, способных ко второму сорту предвидения, ходят бытовые легенды.
А где-то посредине лежит область прогнозов, которые, с одной стороны, не так тривиальны, как предсказание весны, но и не так фантастичны, как предсказание выигрышного номера. Мы можем сказать, что это прогнозы или предвидения со средней степенью детализации: они не могут указать нам выигрышный номер лотереи, но они могут указать нам правильное направление в ряду нескольких альтернатив. Я хочу показать здесь, что правильное прогнозирование опирается не на детали, как попытки угадать курс доллара через месяц, а на более обобщенные факторы. И этого достаточно, чтобы иметь весомое преимущество перед конкурентами. Тут суть успешного и плодотворного прогнозирования или, если желаете, предвидения будущего в бизнесе и не только.
Спектр детализации
Полезно увидеть спектр детализации информации: на одном его полюсе - самая обобщенная информация, на другом - детализированная, предельно конкретная. Информация о грядущем наступления весны - на полюсе обобщенной информации, предсказание конкретной температуры воздуха в конкретный день - на другом полюсе, где расположена детализированная информация, обычно выраженная в форме чисел. Но это не все, что мы можем сказать об этом спектре. Чем более детализирована, конкретна информация, тем более она локальна, тем более самостоятельный, независимый кусочек жизни она описывает. И напротив, чем более информация обобщена, тем более широкий смысл она несет, тем больше сторон жизни она охватывает. Говоря точнее, детализированная информация оторвана от своего контекста, а обобщенная сама является контекстом.
Смысл вышесказанного можно прояснить так: задумаемся, какого рода информацию мы получаем из прошлого? Археологи или историки имеют дело с конкретными и детализированными материальными памятниками прошлого - рукописями и другими документами, развалинами, ремесленными произведениями. Каждый из этих остатков прошлого конкретен и материален, но оторван от контекста. Для того, чтобы восстановить исторический контекст, атмосферу прошлого, историки проделывают огромную работу, но прошлое остается неоднозначным, неопределенным до конца.
А теперь обратимся к будущему. Будущее ведет себя наоборот: оно не дает нам доступной детализированной информации, но зато оно не скрывает от нас обобщенную информацию, общий смысловой контекст грядущего. Эксперты, занимающиеся прогнозами, проделывают огромную работу, но будущее редко и неохотно позволяет им получить достоверную детализированную информацию, хотя не скрывает обобщенной.
Тройка, семерка, туз
Детализированная информация оторвана от контекста и в этом ее беда. Пушкинский Герман в "Пиковой даме" пошел на преступление ради того, чтобы вытащить из старухи номера выигрышной последовательности карт. Он гнался за детализированной информацией, думая, что этого достаточно для счастья. Но в этой погоне он упустил из внимания угрожающий и мрачный контекст, который стал складываться вокруг него с самого начала истории. Для того, чтобы его заметить, ему не нужно было замучивать старуху. Герман отчасти получил то, к чему так стремился - он получил в свои руки частично верную последовательность выигрышных карт, но последняя его подвела. Если бы он принимал во внимание менее детализированную информацию, он бы не был так разочарован.
Погоня за детальными прогнозами часто оборачивается историей Германа и пиковой дамы. Можно приложить огромные усилия для того, чтобы попытаться выяснить курс акций через полгода, но в погоне за этими цифрами мы теряем контекст, смысл этой информации. Мы начинаем планировать свои действия исходя из лишенных смысла прогностических цифр и наши действия становятся также бессмысленными. Если мы начинаем верить прогностическим цифрам, рано или поздно вместо туза мы столкнемся с пиковой дамой и ничто нас не предостережет от роковой ошибки.
Гибридная середина
А между детализированной, трудной и опасной для прогнозирования информацией и обобщенной, контекстной и легко доступной, но недостаточной для конкретного планирования информацией лежит область "гибридной информации". Она обладает несколькими замечательными свойствами, которые делают ее самой привлекательной для решения задач прогнозирования.
С одной стороны, эта информация не так конкретна, как детальная числовая, но зато она обладает и свойствами обобщенной, контекстной информации - она содержит в себе смысл, содержательный контекст. Руководствуясь гибридной информацией, мы сможем делать осмысленную подготовку к будущему, хотя она оставляет нам и свободу, поскольку указывает направление, а не конкретные, детализированные шаги.
Детализированная информация не переступает границы настоящего, будущее сохраняет свою неопределенность в деталях. Обобщенная информация, контекст, быстро теряется в прошлом, но очевиден в отношении будущего. Гибридная информация охватывает и прошлое и будущее, в виде устойчивых смысловых конфигураций проникает сквозь время. Именно на основе них возможно надежное прогнозирование.
Мы уже видели, что детализированная информация тянется из прошлого, но с трудом переступает границы настоящего. Напротив, обобщенная информация охватывает область настоящего и будущего, но теряется в прошлом. Гибридная информация проникает и границы прошлого и границы будущего, придавая событиям и фактам сквозной смысл - она может связать в единое и осмысленное целое и наш опыт и наши перспективы.
Будучи гибридной, такая информация может содержать и отдельные детали, которые относятся к полюсу детализированной информации, но обычно она имеет более обобщенную форму. На практике гибридная информация имеет вид мифа, легенды, истории. Характерным примером может служить форма изложения своих пророчеств известными провидцами: в них мало конкретных деталей, но за этими текстами ясно ощущается структура и смысл. Особенностью таких предвидений является обычное отсутствие жесткой привязки к конкретным датам, цифрам и местам. Но, как мы показали выше, такие привязки в действительности мало помогают сделать нужные выводы и правильно спланировать свои действия.
Прогнозирование гибридной информации в форме особой интуиции присуще талантливым бизнесменам или маркетологам. Гибридная информация не сопротивляется предсказанию и редко обманывает нас, как это делают детализированные прогнозы. При этом она может успешно служить опорой при осмысленном планировании будущего.
Гибридная организация
Не всякий человек или организация, однако, может воспользоваться "гибридным прогнозированием". Если планирование или система принятия решений жестко привязана к точным цифрам - как это часто бывает, особенно в крупном бизнесе - гибридное прогнозирование оказывается мало полезным, поскольку гибридная информация из будущего не может стать частью бизнес-процессов, для этого ей не хватает конкретности.
Организации, достигшие пределов эффективности, имеющие давно устоявшиеся нормы работы, в которых инициатива не приветствуется - вот наиболее вероятный кандидаты в Германы. Если принятое в таких организация детализированное прогнозирование на очередном шаге даст сбой, организация окажется в критическом положении.
Гибридная организация выглядит иначе. В ней главную роль играют не цифры и уставы, а гибридная информация, выраженная в виде миссии, внутренней культуры или негласных правил, которыми руководствуется каждое звено. Такие организации работают не на максимальном уровне теоретической эффективности, но зато обладают запасом гибкости и прочности, позволяющей им уверенно смотреть в будущее. В таких организациях творчество каждого приветствуется и поддерживается. И кроме того, только в таких организациях прогнозирование перестает быть шаманством или игрой в рулетку, а становится надежным звеном планирования.
1
Тонкие связи
Проведя ряд исследований, я пришел к выводу, что все события связаны между собой пассивной или активной связью. Например футбольная команда на поле связана между собой и участвует в одном и том же событии. Но активная связь - у того игрока, который с мячом. Таким "мячом" в повсдневной жизни является наше собственное сознание. Оно создает активные связи с событиями. Управляя этим процессом можно стать активным участником желаемых событий и добиться поставленной цели или избежать нежелательных ситуаций. В своей практической работе мне удавалось создавать плекторы (интерактивные талисманы) связанные с индивидом и энергетическим каркасом событий и влиять на развитие ситуации.
Леонид Батура astrabel@inbox.lv (9.08.2006 14:08)
2
Интересная метафора
С футболистами и мячом. Навеяно чемпионатом? :)
Принимая вашу модель, события и вещи образуют бесконечно сложную паутину связей. Некоторые из них могут "активироваться" сознанием. Подобно тому, как ткач, перебирая нити, плетет ткань с нужным рисунком, таким же образом можно своим сознанием плести нужную событийную ткань. Или КТО-ТО плетет, используя ваше сознание как инструмент?
Нет способа определить - плетете вы или плетут вами. Я склоняюсь к мнению, что чем меньше желания УПРАВЛЯТЬ и ВЛИЯТЬ на события, тем меньше шансов оказаться инструментом в руках судьбы.
Роман Уфимцев (9.08.2006 14:59)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011