Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Первый кит интрамаркетинга: кибернетика
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Первый кит интрамаркетинга: кибернетика
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Интрамаркетинг как синтетическая дисциплина стоит на трех китах: кибернетике, когнитивной психологии и классическом маркетинге. В новом цикле я хочу познакомить вас с физиономией каждого из этих китов и показать, что он дает не только интрамаркетингу, но и практическому маркетингу вообще.
Первый кит - кибернетика, которая подарила интрамаркетингу свой образ мыслей.
Что такое кибернетика
Норберт Винер, отец кибернетики, определял ее как "науку о связи и управлении в машине и организме". С кибернетической точки зрения машины и организмы рассматриваются как функциональные и находящиеся в информационных связях с окружающей средой динамические системы. Новизна кибернетики заключалась в том, что такие функциональные системы как машины и организмы рассматривались не просто как сложные комплексы взаимосвязанных элементов (обычный системный подход), но как динамические системы, то есть обладающие внутренней динамикой. Ключом к изучению динамики стали понятия управления и информации, совершенно новые как для инженеров (занимающихся машинами), так и для и биологов (занимающихся организмами).
Лучше всего суть кибернетического подхода можно проиллюстрировать следующим простейшим примером.
С точки зрения обычной классической биологии поведение бактерии определяется набором внешних стимулов: бактерия как живая система сложным образом реагирует на химические и физические факторы среды. Реакция бактерии описывается как взаимодействие причин и следствий, где причинами выступают изменения во внешней среде, а следствиями - изменения в поведении и состоянии бактерии, которые адаптируют ее к переменам. При всей очевидности и ясности, вне нашего внимания оказывается суть происходящего - как именно происходит эта адаптация. Кроме того, считая, что бактерия всего лишь реагирует на среду, мы оставляем без внимания важную особенность поведения бактерии - функциональность, целенаправленность в ее действиях. Биологам оставалось лишь пожимать плечами и ссылаться на эволюцию, наделившую бактерию такими сложными и целесообразными реакциями.
Кибернетика обогатила классическую точку зрения понятием обратной связи (ОС). Бактерия не просто реагирует на внешние стимулы, она отслеживает результаты своих реакций и на основе этой информации изменяет свое поведение, добиваясь лучшей адаптации к условиям среды. То есть, над комплексом "зашитых" в бактерию схем реагирования на внешние факторы, появляется управляющая информационная система, которая, используя механизм обратной связи, может подключать ту или иную схему реакции, добиваясь лучшего выполнения бактерией своей функции, достигая лучшего приспособления к внешней среде. Именно наличие управляющего информационного контура, или, как говорят в кибернетике, петли обратной связи, позволяет объяснить целесообразность поведения бактерии и гибкость ее реакций, удивляющих нас своей сложностью. Таким образом, кроме физического и биологического аспекта, мы видим в бактерии информационный аспект и он имеет огромную важность для понимания живой бактерии. Так мы подходим к еще одному важному понятию кибернетики - понятию канала связи. Поскольку в бактерии имеется механизм ОС, должен существовать и канал связи, по которому движется информация, корректирующая ее поведение.
Кибернетика
Сейчас, 60 лет спустя, идеи кибернетики могут показаться очевидными и привычными, но на момент ее возникновения, в сороковые года 20-го века, кибернетика стала настоящим прорывом. Практически, она впервые ясно обозначила информационные свойства мира, она выдвинула идеи огромной обобщающей силы, которые связали общими принципами и живую и искусственную природу. Инженеры, желавшие создавать машины, которые могут адаптироваться к изменяющимся условиям, теперь знали, как это делать, биологи, желавшие лучше понять живую природу, теперь знали что искать: информационные управляющие контуры. Неудивительно, что в 40-х годах кибернетика стала настоящей сенсацией, наполнившей многих надеждами и воодушевлением (до нас эта волна докатилась лишь в 60-х годах). В самом деле, представьте, что вы ищете лекарство против бактерий. Если мы обнаружим в бактерии канал обратной связи, то получим в свои руки тонкие и экономичные методы борьбы с бактериями: вместо того, чтобы создавать для бактерии "невыносимые условия", к которым она просто не может приспособиться, мы можем нарушить ее управляющий информационный контур и создать для нее чуть-чуть неблагоприятные условия - этого будет достаточно, чтобы она погибла. Насколько это важно, если мы стараемся уничтожить бактерии, которые находятся внутри организма человека!
Принципы кибернетики с успехом стали проникать всюду, где наблюдаются адаптирующиеся динамические системы - в экономику, в военное дело. Благодаря ей возникли целые новые науки, в частности своим рождением кибернетике обязана экология.
У нас часто считают, что кибернетика занимается какими-то вычислениями, ЭВМ и т.д. Действительно, в 60-х годах кибернетика подстегнула создание вычислительных машин: тогда принципы кибернетики начали применяться для решения экономических и военных задач и потребовались более совершенные информационные машины, способные обеспечить управляющими контурами крупные динамические системы - такие как экономику целой страны или армию. Однако сегодня идеи кибернетики лучше различимы отнюдь не в сфере вычислительных технологий, а в экологии. Кибернетический бум 60-х годов 20-го века сегодня сменился экологическим бумом. Суть происходящего в экологии проста: человечество постепенно убеждается, что в природе имеются внутренние информационные контуры управления, которые мы раньше просто не замечали. Даже незначительное их нарушение может привести к катастрофическим последствиям (вспомните бактерию).
Экология настолько серьезно заявила о себе, что сегодня говорят не только об экологии природы, но и об экологии общества, экологии разума и т.д. Экология постепенно становится не биологической дисциплиной, а целой идеологией, образом мыслей, общественным движением. К сожалению, сегодня в нее часто примешиваются мистические спекуляции. Поэтому, гораздо полезнее вернуться к базовым идеям, которые принадлежат именно кибернетике.
Кибернетика предприятия
Очевидно, что принципы кибернетики отлично применимы и в отношении предприятия, находящегося в изменяющейся рыночной и экономической среде. Будучи динамической и адаптирующейся системой, предприятие обладает контурами управления, каналами обратной связи, по которым двигается управляющая и корректирующая информация. Успех адаптации предприятия к рыночным условиям зависит от качества этих информационных каналов.
Прибегая к аналогии с бактерией (а они бывают не только "плохие", но и хорошие, нужные людям), в предприятии можно выделить два уровня:
Первый уровень - материальный. В бактерии на этом уровне находятся физические элементы ее строения, базовые биохимические механизмы, комплекс материальных причинно-следственных связей, обеспечивающих реакции бактерии на внешнюю среду. На предприятии материальным уровнем выступают производственные процессы, материальные атрибуты бизнеса.
Второй уровень - управляющий или информационный. В бактерии на этом уровне находятся механизмы обратной связи, проявляющиеся как особые биохимические реакции, набор специализированных "информационных" молекул, рецепторные системы. В предприятии на этом уровне находится система управления, включая иерархию управления, информационные системы, физические каналы связи, систему личных коммуникаций, комплекс оперативного документооборота и т.д.
Чтобы ясно представить особенность раздела между двумя уровнями, представим, что бактерия находится в идеальных условиях и вполне выполняет свою функцию. В этих условиях контуры управления могут оставаться пассивными, корректирующая информация по ним не движется, поскольку адаптация не требуется. В этом случае второй, управляющий уровень бактерии практически не проявляется. Но вот ситуация изменилась и бактерии нужно интенсивно приспосабливаться к внешним условиям. В этом случае активизируются контуры управления и обратной связи: начинаются особые биохимические реакции и т.д. Таким образом, для того, чтобы выделить в бактерии управляющий контур, нужно наблюдать ее в момент выхода из "комфортного" состояния. Именно тогда поверх материального уровня в бактерии проявляется ее управляющий, информационный уровень.
Аналогично ведет себя и предприятие: если ситуация благоприятна, мы видим проявления лишь первого, материального уровня. Но если ситуация резко изменилась в неблагоприятную сторону, в действие интенсивно вступает управляющий, информационный уровень предприятия. Именно так мы можем, наблюдая любой бизнес, выделить в нем управляющие механизмы. Подобно тому, как для жизнедеятельности бактерии имеет исключительное значение ее управляющий уровень, для успеха, безопасности и благополучия предприятия имеет особую важность то, что происходит на управляющем уровне.
Повод для размышления
Возьмите в качестве кибернетической системы наше государство. Какие элементы особенно ярко проявляются в критические моменты? Что вдруг становится заметно в периоды, когда государство испытывает резкие, неожиданные потрясения, изменения ситуации?
Именно эти элементы и принадлежат управляющему уровню государства как кибернетической системы, именно они и играют ключевую, хотя порой и скрытую роль в управлении. И согласитесь: зачастую они имеют мало отношения к официальному представлению о власти и управлении.
По опыту, реальный управляющий уровень предприятия часто содержит вещи, которые традиционно не связываются с управлением предприятия. Эти вещи - объект исследований метода детерминант, одного из базовых методов интрамаркетинга. Естественно, что и общепринятые системы управления предприятием также влияют на второй, информационный уровень.
Одной из общепринятых систем управления на предприятии - система маркетинга. Взглянем на нее в кибернетической перспективе.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011