Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуПервый кит интрамаркетинга: кибернетика
Первый кит интрамаркетинга: кибернетика (2)
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Первый кит интрамаркетинга: кибернетика (2)
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Кибернетика маркетинга
Одно из наиболее глубоких определений маркетинга говорит, что задача маркетинга - адаптация предприятия и рынка, достижение баланса между предложением, создаваемым производственными возможностями предприятия, и рыночным спросом. Таким образом, перед маркетингом стоит задача второго, управляющего уровня. В этом смысле маркетинг тесно смыкается с менеджментом, поскольку в эффективной системе управления предприятием управленческие решения должны быть вполне согласованы с маркетинговыми решениями.
Кибернетика исследовала особенности работы механизмов обратной связи и ее находки весьма полезны для того, чтобы лучше понять задачи и верную организацию маркетинга. В частности, одна из особенностей работы обратных связей в системе, находящейся вблизи оптимальной точки равновесия - характерный период управляющих сигналов, двигающихся по контурам ОС, существенно меньше характерных периодов времени, за которые изменяются внешние условия среды. При этом чем ближе система к состоянию равновесия, тем слабее управляющие сигналы (мы уже говорили об этом: когда бактерия близка к оптимальному состоянию, ее управляющие контуры "засыпают").
В приложении к маркетингу этот эффект проявляется так: чем ближе предприятие к состоянию идеальной адаптации к рынку, чем меньше период управляющих маркетинговых сигналов и тем меньше их интенсивность, тем они "тоньше". На практике это означает снижение интенсивности несистематичных проявлений маркетинга, таких как хаотической рекламной активности, дикого "креатива", уменьшение количества непродуманных экспериментов в сфере сбыта, ценообразования и т.д. Одновременно фокус маркетинга перемещается из безличной рекламной сферы в область личных коммуникаций с клиентами предприятия: так интенсивность отдельных маркетинговых сигналов снижается, но их становится гораздо больше. Дело можно проиллюстрировать движениями акробата, идущего по канату: чем ровнее, устойчивее движется акробат, тем меньше он выказывает видимых усилий для сохранения равновесия, тем тоньше, слабее он раскачивается на канате. В пределе акробат, кажется, совсем ничего не делает для того, чтобы удерживаться на канате, кажется, просто идет как по дороге.
Подобно этому, эффективный маркетинг также перестает бросаться в глаза, он становится незаметен, хотя и проникает в каждое звено предприятия. Успешный маркетинг, то есть такой, который обеспечивает отличное равновесие предприятия и рынка, почти невидим со стороны. Напротив, плохой акробат и плохой маркетинг совершает много сильных и хаотических движений, все время балансируя на грани катастрофического падения.
Так следует различать балансирующий маркетинг и кризисный маркетинг. Балансирующий почти незаметен и состоит из небольших, быстрых и многочисленных коррекций, удерживающих ситуацию у точки оптимального равновесия. Кризисный занят крупными, размашистыми и хаотичными акциями на грани полного провала.
Именно балансирующий маркетинг хорошо выполняет стоящую перед ним задачу поддерживать равновесие между предприятием и рынком, так что именно такой маркетинг может считаться успешным. Отсюда прямо вытекают настоящие задачи и методы маркетинга.
Задачи и методы балансирующего маркетинга
Прежде всего, первая задача маркетинга - не стараться быстро и радикально изменить ситуацию в системе предприятие-рынок, а наоборот, избегая хаотических и интенсивных движений, достигнуть состояния равновесия, зафиксировать его. Только достигнув более-менее устойчивого равновесия, можно начать двигаться дальше: пока акробат широко раскачивается на канате, он не сможет сделать вперед ни единого шага. Это естественный вывод кибернетического взгляда на маркетинг, он прост и очевиден. Но многие ли практики маркетинга (в частности, рекламщики) его осознают? Зачастую они действуют прямо наоборот: имея дело с неудовлетворительным положением дел, делают его еще хуже и опаснее, используя интенсивные дестабилизирующие маркетинговые акции. Даже приходя на предприятие, достигшее с рынком неплохого равновесия, многие горе-маркетологи начинают плескать креативом и инициативой, стараясь себя как-то оригинально проявить, и этим нанося ущерб установившемуся балансу.
После того, как равновесие и стабилизация достигнута, вторая задача маркетинга - тонкими, быстрыми и многочисленными корректирующими сигналами начать сдвигать точку равновесия в нужном направлении, сохраняя при этом четкое согласие с менеджментом предприятия. Я подчеркиваю важность полного согласия маркетингового управления с остальными управленческими аспектами. Именно около точки равновесия несогласованность управленческих решений может нанести серьезный ущерб, выводя предприятие из оптимальной зоны. Фактически, маркетинг и менеджмент должны образовать единую систему управления. И здесь вторая типичная проблема на российских предприятиях, на которых очень часто борется две группы управленческих сигналов: исходящие от производственных менеджеров и исходящие от маркетинговых менеджеров. Эти конфликты интересов создают реальную проблему для развития предприятия, поскольку вносят дестабилизирующий и снижающий адаптивные возможности предприятия шум в контуры обратной связи.
Методология балансирующего маркетинга опирается на "утоньшение": от крупных, масштабных и чужеродных, внешних для предприятия акций к небольшим, коротким и быстрым действиям всего персонала. Акцент сдвигается от централизованных маркетинговых мероприятий, направленных на массовое воздействие к децентрализованным индивидуальным маркетинговым коммуникациям с клиентами. Успех балансирующего маркетинга зависит от четкости и скорости работы информационных каналов, по которым поступает обратная связь от клиентов, поэтому эти каналы связи должны быть сокращены до минимума: так, решения о предоставлении скидок должны приниматься сотрудниками, стоящими как можно ближе к самим клиентам, например, менеджерами продаж.
Особенность работы цепей обратной связи и управления около точки равновесия заключается в том, что многочисленные небольшие сигналы не дают немедленной и заметной реакции в состоянии системы, поэтому балансирующий маркетинг должен ориентироваться на долгосрочные цели предприятия, а не его кратковременные интересы. Так, если предприятие сталкивается с неожиданным падением спроса, не следует считать, что самым правильным в этой ситуации является усиление интенсивности рекламной и промоутерской деятельности, поскольку это может еще больше дестабилизировать ситуацию. Безусловно, маркетинг должен реагировать на кризисные ситуации, но реакция должна учитывать долгосрочные последствия.
За кибернетикой
Пока мы рассматривали предприятие с точки зрения простейшей кибернетической системы, обладающей одним контуром обратной связи. Но реальное предприятие устроено куда сложнее. Отличие предприятия от компьютера или микроба заключается в том, что в нем имеется не один, а огромное множество контуров обратной связи, а управленческие импульсы исходят не из одной точки, а из многих точек - их практически столько, сколько людей работает на предприятии. Это заставляет считать предприятие кибернетической системой особого свойства: если в простейшей системе прямой и обратный контуры разделены (в форме материального и управленческого уровня), то в предприятии как системе многие прямые контуры объединены с обратными: сотрудники не только выполняют какую-то производственную функцию, они являются и каналами управленческой и обратной связи для других сотрудников.
Такого рода системы изучаются новой теорией сложных систем. У сложных кибернетических систем обнаруживается множество крайне интересных и важных для маркетинга свойств. Но в этом материале я не стану о них рассказывать, потому что все-таки это выходит за пределы классической кибернетики. Вы можете познакомиться с некоторыми из них в материале Интрамаркетинг не для всех.
Роман Уфимцев
3 марта 2006 года, Калининград
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011