Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психология
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психология
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Второй кит интрамаркетинга - когнитивная психология. Каждый из трех китов по своему важен, но этот кит имеет особое значение.
Все, чем занимается маркетинг - рынки, конкуренция, позиционирование, торговые марки и т.д. - находится в сознании людей, нигде больше. Это очевидно, но классический маркетинг "по Котлеру", пренебрегает законами сознания, предпочитая игры с абстрактными, "объективными" схемами. В этом его главный порок. И интрамаркетинг исправляет его.
Что такое когнитивная психология
О когнитивной психологии заговорили в 60-х годах 20-го века, примерно в то же время, когда по миру с триумфом шла кибернетика. И это не случайно. Ее новизна заключалась в том, что главным объектом исследования были избраны процессы получения, хранения и обработки информации человеческим сознанием. То есть, когнитивная психология взглянула на человека как на кибернетическую систему, обладающую управляющими информационными контурами. Именно на их изучении и сосредоточилась когнитивная психология.
Когнитивная психология родилась не на пустом месте. С одной стороны, она стала естественным продолжением американской психологической традиции бихевиоризма, который смотрел на человека как обусловленный рефлексами и потребностями самообучающийся автомат.
Основатель гештальт-теории Макс Вертгеймер
Но когнитивная психология частично ассимилировала и идеи совершенно другого порядка, нежели бихевиористские. Речь идет о гештальт-психологии, которая разрабатывалась в начале 20-го века школой Макса Вертгеймера. В отличие от бихевиористов, гештальт-психологи подчеркивали, что психические процессы не сводятся к сумме элементарных рефлексов, а наше восприятие - нечто большее, чем сумма восприятий отдельных деталей мира. Своими опытами они доказывали, что психическая деятельность организована сверху вниз, а не снизу вверх, как утверждали бихевиористы. Например, они считали, что воспринимая некую жизненную ситуацию, мы сначала "ухватываем" ее общие, целостные качества, а затем, опираясь на целостное восприятие, анализируем детали. Бихевиористы же (и вообще, ранняя психология) утверждали, что люди сначала воспринимают отдельные элементарные детали, а уж затем мышление конструирует из них целостный образ ситуации. И так во всем: бихевиористы думали, что поведение человека сложено как из кирпичиков из отдельных элементарных рефлексов, а гештальт-теоретики отрицали это, указывая на то, что наши поступки целостны, целесообразны и именно цель определяет рефлексы, а не наоборот.
С победой фашизма в Германии, Макс Вертгеймер и его последователи были вынуждены эмигрировать в США, на родину бихевиоризма, и именно там эти, по сути, полярные школы психологии, постепенно достигли некоторого перемирия и дали начало когнитивной психологии.
Безусловно, расцвет когнитивной психологии был обусловлен общим увлечением идеями кибернетики в 60-е годы. Именно в то время были сконструированы впечатляющие электронно-вычислительные машины - нечто совершенно доселе незнакомое людям. "Интеллект" ЭВМ, конечно, навел на мысль сравнивать работу мозга с работой компьютера. В самом деле, важнейшие функции психической деятельности получили ясное описание. Так, восприятие стало процессом ввода информации в мозг-компьютер, память стала механизмом хранения информации в ячейках памяти мозга, мышление стало процессом обработки информации, результатом работы неких программ в мозге-компьютере. Эта аналогия казалось в то время потрясающе убедительной, поскольку до этого существовали лишь смутные, противоречивые и нефункциональные описания психических процессов, которые толковали о психических силах, бессознательных энергиях и т.д.
Получив в свои руки идеи кибернетики, бихевиористы (а их в США было гораздо больше, чем последователей гештальт-теории) сумели сделать свои теории до такой степени правдоподобными, что сегодня считается почти самим собой разумеющимся, что мозг это самопрограммирующийся компьютер, в котором вместо электронных схем работают нейроны, а вместо логических цепей функционируют рефлексы. Однако, с самого начала было ясно, что работа мозга все же принципиально отличается от работы компьютера - мозг скорее оперирует не информацией, а знаниями (по латыни "знание" - "cognitio"). Таким образом, сферой интересов когнитивной психологии стали психические и физиологические процессы восприятия, хранения и обработки знаний.
Информация и знания - в чем отличие?
Погоду в современной когнитивной психологии до сих пор продолжают делать, по сути, бихевиористы (хотя в последнее время ситуация начинает меняться). И это парадоксально, потому что они не могут толком объяснить, чем информация отличается от знаний, а ведь это ключ к пониманию психических процессов.
И здесь именно гештальт-традиция проявляет себя во всем блеске. Все встает на свои места: информация это элементарные частички нашего восприятия, а знания - целостные комплексы восприятий, и именно они первичны. То есть, мы не собираем знание из информации, как пазл, а наоборот: сначала получаем знание, а уж затем оно определяет смысл информации. Без знания информация - бессмысленный набор сведений, а простое накопление информации не дает никакой гарантии, что из нее родится знание. Знание первично и не является производной от информации, а имеет для работы психики первичное и самостоятельное значение. То есть, знание может существовать и без информации, предшествовать ей.
Эта разница принципиально важна не только для маркетинга. Далее мы увидим это.
Что когнитивная психология дала маркетингу
Почти ничего. Но даже той малости, что традиционный маркетинг сумел подчеркнуть у когнитивной психологии, было достаточно, чтобы основательно потрясти основы маркетинга, заложенные Котлером.
Речь идет о понятии бренда. Сегодня брендинг - самая популярная технология маркетинга, но лишь единицы понимают настоящий смысл и истоки понятия бренда. Прежде всего, бренд не имеет никакого отношения к классическому маркетингу, для него нет места в базовой схеме маркетинг-микса 4P, которая является основной скрижалью академического маркетинга.
Бренд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения бренд - знание о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей. Вспомните разницу между информацией и знанием: информация - набор разорванных сведений, знание - целостный комплекс, закрепленный и усвоенный сознанием человека. Непонимание этого различия и приводит к непониманию сути бренда. Бренд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях товара или услуги, нет и бренда.
В чем причина рыночного превосходства марок-брендов от обычных торговых марок? На этот вопрос однозначно отвечает когнитивная психология: бренд является знанием в голове потребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Сознание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживает знания. Таким образом, брендинг опирается не на подбор ярких составляющих информационных элементов торговой марки и даже не на выдержанный фирменный стиль - всего этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в знание. Брендинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.
Как вы видите, маркетинг позаимствовал у когнитивной психологии самое элементарное - понимание разницы между информацией и знанием. В результате родилось понятие бренда, наделавшее столько шума.
Но когнитивная психология способна дать практическому маркетингу гораздо больше. Это доказал интрамаркетинг, который впитал в себя куда более тонкие и изощренные идеи когнитивной психологии.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011