Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуВторой кит интрамаркетинга: когнитивная психология
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психология (2)
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психология (2)
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Мышление и восприятие базируется на знаниях, а не на информации. Это можно написать на знаменах когнитивной психологии, но мало кто прослеживает всю цепь выводов из этой идеи даже в кругу психологов. Тем более, они неизвестны в среде маркетологов.
Я предлагаю вам как по тайной тропе пройти по этой цепи рассуждений, ведущих к идеям совершенно нового маркетинга, интрамаркетинга.
От бренда к идентичности
Безусловно, в свое время понятие бренда сыграло большую роль для того, чтобы немного расшатать безжизненный скелет классического маркетинга и приблизить его к живым людям. Но бренд - это лишь промежуточный этап в ходе рассуждений, следует смело двигаться дальше.
Знание (в том особом смысле, о котором мы говорили) не опирается на какие-то конкретные источники сведений, оно складывается на основе всего информационного пространства, который окружает человека. Официальные, контролируемые маркетологами и рекламщиками каналы информации (пресса, реклама) образует лишь малую часть этого пространства. Значительно большую долю имеют "теневые" каналы информации, такие как личные впечатления, коммуникации с друзьями, знакомыми и т.д.
Что происходит, если контролируемые каналы и теневые не согласованы между собой, противоречат друг другу? Это типичная ситуация и в простейшем виде выглядит как расхождение между тем, как преподносится товар в рекламе и тем, что о нем говорят потребители друг другу. Ничего хорошего для торговой марки из этого не получается, потребители в абсолютном большинстве случаев будут верить не рекламе, а мнению других людей. При этом увеличение интенсивности рекламы лишь укрепит недоверие потребителей к марке.
В этом и есть главный недостаток брендинга: он не влияет на теневые каналы и очень уязвим для возникновения негативных слухов и неблагоприятного общественного мнения.
Но как мы можем влиять на теневые каналы? Имеется два пути. Один из них - попытка искусственно управлять общественным мнением и слухами. Однако, для небольших предприятий гораздо надежнее и естественнее другой путь - построение идентичности. Это и есть основная технология интрамаркетинга.
Теневые каналы - это не только слухи и общественное мнение
Как установлено когнитивной психологией, мышление людей оперирует знаниями и наши поступки также определяются нашими знаниями. Это значит, что люди не делают ничего случайного, любое наше проявление - результат того или иного знания в нашей голове. Когда мы пытаемся обмануть или просто скрыть некие знания, которыми обладаем, они продолжают неявно нами руководить и это влияет на "мелочи", которые остаются вне нашего прямого контроля.
Пример: рекламщик старается создать привлекательный образ предприятия в рекламном макете. Он работает с дизайнером, который имеет свое, "особое мнение" о месте, в котором работает. В результате появляется рекламный макет, содержащий противоречивое послание потребителям: с формальной, внешней стороны эта реклама превозносит предприятие, а мелочи, детали, которые остались вне контроля рекламщика, говорят обратное. Потребитель, столкнувшись с такой рекламой, считывает (часто бессознательно) оба сообщения. И дело не в саботаже дизайнера: он также действует бессознательно. Этот реальный пример показывает, как достаточно взглянуть на рекламный макет фирмы, чтобы многое рассказать о ней.
Итак, даже в контролируемых каналах информации зачастую содержаться противоречивые сообщения. Фактически, контролировать полностью невозможно ни один канал информации: теневая (в интрамаркетинге она называется аморфной) информация все равно найдет себе дорожку.
Подробнее об этом аспекте на страничке Аморфные каналы и перекрестная проекция.
Очень часто внутри предприятий существуют противоречивые мнения относительно собственного предприятия, его товаров или услуг. Эти противоречия неизбежно транслируются вовне и становятся основой для противоречивой информации, доходящей до потребителя. Например, реклама говорит о качественном обслуживании, а потребитель лично сталкивается с равнодушием персонала. Этого расхождения можно избежать лишь устранением внутренних противоречий: весь персонал предприятия, вся его работа должна быть проникнута единым мнением, единым отношением к своему предприятию, товарам и услугам. Это единая атмосфера - идентичность предприятия, ясное знание персонала о том, кто они, что, для кого и как делают.
Построение идентичности радикально решает проблему противоречия между различными каналами информации: мы устраняем предпосылки для таких противоречий в самом источнике информации, на самом предприятии. В случае успеха и явные, рекламные и теневые каналы информации несут согласованное послание потребителю, которое оборачивается таким же ясным, прочным и уверенным знанием потребителя.
Правильно построенная идентичность влияет на все аспекты работы предприятия, в том числе и на его рекламные каналы. "Хорошая идентичность" автоматически приводит к формированию эффективного, согласованного бренда. Но что гораздо важнее, она упорядочивает и неявные каналы информации, создавая вокруг предприятия благоприятный общественно-социальный климат.
Важное отличие построения идентичности и интрамаркетинга от брендинга заключается в том, что, выстраивая идентичность, мы фокусируемся не на внешних проявлениях предприятия (его рекламно-информационной оболочке), а на его внутренней атмосфере, внутренних аспектах работы. Поэтому мы говорим, что интрамаркетинг находит источник рыночного успеха внутри самого предприятия.
За когнитивной психологией
Современная когнитивная психология находится под влиянием достижений нейрофизиологии и увлеченно занимается изучением низших когнитивных процессов, например, выяснением особенностей работы сетчатки глаза. Между тем, еще Макс Вертгеймер, а позже Курт Левин, наметили перспективный набор идей, которые могут совершенно изменить науки, связанные с индивидуальным и общественным сознанием, в частности, маркетинг. Речь идет об изучении свойств так называемого психологического поля.
В упрощенной форме это именно то информационное пространство, в котором обитает человек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. Его устройство весьма сложно, ведь это удивительное переплетение индивидуальных представлений, восприятий, воспоминаний. Это оболочка, в которой находится сознание человека, по сути, его внутренний мир.
В психологическом поле имеются устойчивые конфигурации, как в океане, в нем есть свои течения, волны, вихри. Движение сознания по этому внутреннему океану - это и есть мышление. Люди в процессе мышления похожи на серфингистов, которым приходится перескакивать с волны на волну, удерживая равновесие. Зная кое-что о свойствах этого психологического океана, мы можем помочь своим потребителям настроиться и удерживаться "на нашей волне". И в интрмаркетинге используются некоторые знания такого рода.
С другой стороны, и мы сами являемся такими серфингистами, так что зная кое-что о свойствах своего психологического океана мы можем направлять себя к нужным творческим решениям, без которых маркетинг обходиться не может.
Таким образом, основываясь на известных закономерностях психологического поля, мы можем:
Лучше понимать, что происходит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на это.
Создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продуктивности, стимулируя процессы творческого мышления.
Подведем итог. Интрамаркетинг очень многое подчерпнул в области когнитивной психологии, по сути, он является способом мышления, правила которого продиктованы наблюдениями о том, как работает наше сознание. Не все из этих наблюдений известны широко, многие из них (как например, работы Макса Вертгеймера) до сих пор остаются неоцененными в полной мере. Одна из моих личных задач - сделать эти идеи более востребованными. Мне кажется, они многому нас могут научить, на многое открыть глаза. И интрамаркетинг - первая ласточка.
Роман Уфимцев
10 марта 2006 года, Калининград
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011