Маркетинг действует на границе между рынком и предприятием, выполняя согласующую, адаптивную функцию, устанавливая баланс спроса и предложения. По этой причине любая разновидность маркетинга имеет в своем багаже собственную модель отношений между рынком и предприятием, которая оказывает фундаментальное влияние на идеологию. Мы будем именовать эти модели субстанциональными, поскольку они описывают субстанцию, то есть, "материал", из которого сложена система предприятие-рынок.

В этой статье мы

1. Субстанциональная модель сегментирующегося пространства Основное внимание уделяется выделению наиболее выгодного сегмента, остальной рынок нас не интересует. Само предприятие и связь между ним и рынком представлены в модели обобщенно, без раскрытия внутренней структуры.

Самая ранняя субстанциональная модель маркетинга представляет рынок как сегментирующееся пространство. Оно наполнено не взаимодействующими рыночными агентами, обладающими различными характеристиками. Далее, задача маркетинга заключается в поиске рыночного сегмента, объединяющего агентов со схожими характеристиками, которые были бы наиболее привлекательными потребителями наших товаров или услуг. Считается, что фокусируясь на отдельном сегменте мы получаем преимущества: 1) экономим ресурсы, 2) получаем преимущество в конкуренции, поскольку можем стать для выделенного сегмента источником наиболее предпочтительного предложения.

Особенности этой субстанциональной модели оборачиваются ее серьезными недостатками:

Сегодня признается, что эффективность сегментирующих методов маркетинга продолжает снижаться, хотя лежащая в их основе субстанциональная модель до сих пор является наиболее распространенной в кругах маркетологов. Действительно, в некотором ограниченном числе случаев сегментация остается хорошим инструментом, тем не менее, перспективы маркетинга связаны с другой идейной базой, с другими субстанциональными моделями. Увы,  сегментация - вчерашний день маркетинга ...

2. Субстанциональная модель социальной сети Модель предлагает структурное рассмотрение системы предприятие-рынок, в качестве единицы анализа принимается отдельный индивидуум и сеть его социальных коммуникаций. Фокус внимания сдвигается от сегментации к правильной организации межличностных коммуникаций на предприятии и вокруг него. Обратите внимание, что сегментация теряет смысл: мы не можем достоверно определить, какие из социальных контактов могут привести к "нашим клиентам", а какие - нет.

Альтернативная точка зрения существовала всегда - это модель социальной сети. В соответствии с ней,  предприятие и рынок образуют единую социальную сеть, в узлах которой находятся индивидуумы, соединенные между собой социальными связями. Предприятие - небольшая часть этой сети, охватывающая его сотрудников.  В отличие от модели сегментирующегося рынка, социальная сеть подразумевает множество связей между предприятием и рынком.

Вплоть до 80-х годов идея социальной сети не получала признания официального маркетинга. Но это не стало помехой бурному развитию сетевого маркетинга (он же многоуровневый маркетинг или MLM), который основан на этой субстанциональной модели. Фантастические темпы роста объемов сбыта, которые удавалось достигать компаниям с помощью сетевого маркетинга вызывало (и до сих пор вызывает) естественное раздражение "линейных" бизнесменов.

Постепенно, начиная с признания роли персонала в маркетинге услуг, идеи, схожие с концепцией социальной сети, стали проникать и в основное русло маркетинга. Конечно, определенную роль здесь сыграл общий рост интереса к социальным сетям в связи с развитием Интернета. Сегодня бурно развиваются такие важные направления как маркетинг рекомендаций и слухов (Word-of-Mouth & Buzz Marketing), а также вирусный маркетинг (Viral Marketing). В соответствии с ними, важнейшая задача маркетинга - увеличение проводимости социальной сети. Так, в маркетинге рекомендаций усилия направлены на усиление потока рекомендаций от уже состоявшихся потребителей к потенциальным. Вирусный маркетинг использует "специально упакованную" информацию, которая может распространяться по социальной сети подобно вирусу.

Социальные сети и их использование в маркетинге - горячая тема. Свойства социальных сетей интенсивно исследуются, открывается их сложная нелинейная природа. Происходящие изменения в понимании социальных сетей заметны, например, при сопоставлении маркетинга рекомендаций и более современного вирусного маркетинга:

Сегодня маркетинг рекомендаций и вирусный маркетинг переживают пик популярности. Но очевидно движение к новой субстанциональной модели, которая завтра станет основой новых, еще более изощренных методов маркетинга.