Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Субстанциональные модели маркетинга
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
(Знай и понимай) Субстанциональные модели маркетинга
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Маркетинг действует на границе между рынком и предприятием, выполняя согласующую, адаптивную функцию, устанавливая баланс спроса и предложения. По этой причине любая разновидность маркетинга имеет в своем багаже собственную модель отношений между рынком и предприятием, которая оказывает фундаментальное влияние на идеологию. Мы будем именовать эти модели субстанциональными, поскольку они описывают субстанцию, то есть, "материал", из которого сложена система предприятие-рынок.
В этой статье мы
  1. Познакомимся с тремя основными видами такого рода моделей и в их числе с понятием когнитивного эфира, которое используется в интрамаркетинге.
  2. Далее, в качестве иллюстрации, мы сравним эти модели с точки зрения их отношения к рекламе.
  3. И, наконец, увидим, какое место эти субстанциональные модели занимают в практике Ателье ER.
Сегментирующееся пространство
1. Субстанциональная модель
сегментирующегося пространства

Основное внимание уделяется выделению наиболее выгодного сегмента, остальной рынок нас не интересует. Само предприятие и связь между ним и рынком представлены в модели обобщенно, без раскрытия внутренней структуры.
Самая ранняя субстанциональная модель маркетинга представляет рынок как сегментирующееся пространство. Оно наполнено не взаимодействующими рыночными агентами, обладающими различными характеристиками. Далее, задача маркетинга заключается в поиске рыночного сегмента, объединяющего агентов со схожими характеристиками, которые были бы наиболее привлекательными потребителями наших товаров или услуг. Считается, что фокусируясь на отдельном сегменте мы получаем преимущества: 1) экономим ресурсы, 2) получаем преимущество в конкуренции, поскольку можем стать для выделенного сегмента источником наиболее предпочтительного предложения.
Особенности этой субстанциональной модели оборачиваются ее серьезными недостатками:
Предполагается, что сегментация возможна всегда. Так что, по крайней мере теоретически, эта модель годится для применения в любой маркетинговой ситуации. Но именно тут теория и практика частенько расходятся.
Предприятие в этой модели представлено обобщенно, не структурировано. Это приводит к недостаточному вниманию традиционного маркетинга к внутренним факторам предприятия, пренебрежение возможностями внутреннего маркетинга.
Связь между предприятием и рынком также не структурирована. В результате традиционный маркетинг слишком обобщенно, абстрактно трактует маркетинговые коммуникации с выделенным рыночным сегментом, довольствуясь перечислением возможностей. Отсутствует какая-либо общепринятая методика организации коммуникаций, а это - критически важный практический момент. Из-за ее отсутствия чаще всего все маркетинговые коммуникации сводятся к рекламе.  Перекос в сторону рекламы - болезнь сегментирующего маркетинга .
Сегодня признается, что эффективность сегментирующих методов маркетинга продолжает снижаться, хотя лежащая в их основе субстанциональная модель до сих пор является наиболее распространенной в кругах маркетологов. Действительно, в некотором ограниченном числе случаев сегментация остается хорошим инструментом, тем не менее, перспективы маркетинга связаны с другой идейной базой, с другими субстанциональными моделями. Увы,  сегментация - вчерашний день маркетинга ...
Социальная сеть
2. Субстанциональная модель
социальной сети

Модель предлагает структурное рассмотрение системы предприятие-рынок, в качестве единицы анализа принимается отдельный индивидуум и сеть его социальных коммуникаций. Фокус внимания сдвигается от сегментации к правильной организации межличностных коммуникаций на предприятии и вокруг него. Обратите внимание, что сегментация теряет смысл: мы не можем достоверно определить, какие из социальных контактов могут привести к "нашим клиентам", а какие - нет.
Альтернативная точка зрения существовала всегда - это модель социальной сети. В соответствии с ней,  предприятие и рынок образуют единую социальную сеть, в узлах которой находятся индивидуумы, соединенные между собой социальными связями. Предприятие - небольшая часть этой сети, охватывающая его сотрудников.  В отличие от модели сегментирующегося рынка, социальная сеть подразумевает множество связей между предприятием и рынком.
Вплоть до 80-х годов идея социальной сети не получала признания официального маркетинга. Но это не стало помехой бурному развитию сетевого маркетинга (он же многоуровневый маркетинг или MLM), который основан на этой субстанциональной модели. Фантастические темпы роста объемов сбыта, которые удавалось достигать компаниям с помощью сетевого маркетинга вызывало (и до сих пор вызывает) естественное раздражение "линейных" бизнесменов.
Постепенно, начиная с признания роли персонала в маркетинге услуг, идеи, схожие с концепцией социальной сети, стали проникать и в основное русло маркетинга. Конечно, определенную роль здесь сыграл общий рост интереса к социальным сетям в связи с развитием Интернета. Сегодня бурно развиваются такие важные направления как маркетинг рекомендаций и слухов (Word-of-Mouth & Buzz Marketing), а также вирусный маркетинг (Viral Marketing). В соответствии с ними, важнейшая задача маркетинга - увеличение проводимости социальной сети. Так, в маркетинге рекомендаций усилия направлены на усиление потока рекомендаций от уже состоявшихся потребителей к потенциальным. Вирусный маркетинг использует "специально упакованную" информацию, которая может распространяться по социальной сети подобно вирусу.
Социальные сети и их использование в маркетинге - горячая тема. Свойства социальных сетей интенсивно исследуются, открывается их сложная нелинейная природа. Происходящие изменения в понимании социальных сетей заметны, например, при сопоставлении маркетинга рекомендаций и более современного вирусного маркетинга:
Маркетинг рекомендаций и вирусный маркетинг: сопоставление
Имеется два важных различия:
Рекомендации могут распространяться только через благожелательно настроенных индивидуумов, негативный настрой обрывает цепь. Идеавирусы, напротив, могут проходить даже через негативно настроенных индивидуумов.
Рекомендации эффективно распространяются только на небольшую глубину сети: рекомендация человека, у которого нет собственного личного опыта, который сам услышал что-то от кого-то, менее действенна. Идеавирусы, напротив, могут с минимальным затуханием проникать на большую глубину сети.
Можно заметить, что в вирусном маркетинге роль отдельного индивидуума снижается: благодаря тому, что идеавирус способен проходить даже негативно настроенные узлы, нам больше не нужно заботиться о подборе участников социальной сети, любые участники превращаются в среду распространения идеавируса. Это шаг к новой субстанциональной модели когнитивного эфира, см. далее.
Сегодня маркетинг рекомендаций и вирусный маркетинг переживают пик популярности. Но очевидно движение к новой субстанциональной модели, которая завтра станет основой новых, еще более изощренных методов маркетинга.
1
Время перемен пришло
И то, что предлагает автор мне кажется не кабинетным изобретением, а результатаом работы в сетях. Потому, что сам прихожу к тому же. но при этом я уверен, что новые подходы просто снижают удельный вес применения традиционных методов продвижения и трансформируют их, дедая традиционные методы более "очеловеченными".
Александр parkhomovg@gmail.com (28.01.2011 14:38)
2
Согласен
Да, возникновение каждой новой субстанциональной модели маркетинга не отрицает полностью предыдущей, а только обогащает спектр методов, доступных маркетологу.
Роман Уфимцев (28.01.2011 14:56)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011