Ателье ERСтатьи и урокиНекондиция
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
В чем смысл? Почему стоит покупать наши услуги
Похищение Европы
Сумерки безумия
Мера наивности
Операция Антиорфей
Луноход как народное творчество
Большой Египетский Фальстарт
Что сказал бы Гёте об энергосберегающих лампах
Русским о поляках, полякам о русских
Нейминг ВПК: магия имени российских вооружений
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Феномен Григория Перельмана
Принцип растроения
Вредное слово прагматизм
Ищите женщину
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
ШБД, занятие U: Наш тайный противник в России
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Корпоративная волшебная палочка
Страшные истории про аутсорсинг маркетинга
Кризис закончился. На горизонте другой.
Барак Обама: концепт-кар американского политпрома
Доверие и маркетинг малого бизнеса
ШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсии
В мире без рекламы
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
ШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырь
Когнитивный план России
Феномены когнитивной экономики (2)
Феномены когнитивной экономики
Инспектор Эрби и случай в клубе "Патриот"
ШБД, занятие S: как погубить стратегию организации
О вреде инквизиторов и ретроградов в маркетинге
Пять признаков настоящего эксперта
Слабые местища больших компаний
Профессиональная болезнь маркетологов и рекламистов
Эффект наблюдателя
В юрте Белого Маркетолога
Постиндустриальный маркетинг (2)
Прощай, рыночная экономика (2)
Прощай, рыночная экономика
Чудеса умозрения - предприятие на рынке
Лапутский или латеральный маркетинг
Постиндустриальный маркетинг
Дедуктивный метод (эксперт в организации)
Признаки бездарного маркетолога (2)
Признаки бездарного маркетолога
Чудеса умозрения - клиенты
Чудеса умозрения - рынок
Маркетинговая военщина
Бредни о бренде
Как не надо перед собой ставить цели
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
ШБД, занятие S: как погубить стратегию организацииШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырьШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсии
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
Последняя редакция: 21.10.2008
Темы:
"Особый филиал" ШБД на Нью-Стрит в Челмсфорде, скорее всего, изначально представлял собой библиотеку и архив, в котором собрались самые секретные материалы. На фотографии 1948-го года виден угол этого здания, у которого припаркован автомобиль и велосипед. Обычно в погожую погоду студенты перемещались между зданиями школы на велосипедах.
Мы публикуем очередной конспект занятия в Школе бизнес-диверсантов (ШБД). Это секретное учебное заведение было организовано в Британии, в Челмсфорде, в послевоенные годы. В нем готовились (и, вероятно, продолжают готовиться) кадры для проведения экономической диверсионной работы на территории стран, представляющих экономическую опасность Британии и ее союзникам. Известно, что в ШБД принято делить такие страны на четыре региональные группы, обозначенные четырьмя тотемами: Дракон, Слон, Медведь, Аллигатор. В каждой из этих зон ШБД ведет работу по снижению эффективности и потенциала экономики, поддерживая глобальное превосходство ограниченного числа государств.
Известно также, что в этой школе изучается два типа орудий саботажа экономической деятельности стран-противников: резидентные методы, когда агенты ШБД проникают внутрь организаций и саботируют их деятельность изнутри, и нерезидентные методы, когда агенты действуют в общем социально-экономическом пространстве противного государства. В последнем случае их деятельность направлена на создание условий, которые способны тормозить развитие сразу многий компаний и экономики в целом.
За десятки лет деятельности школы, ее агенты проникли в самые высокие эшелоны экономики. Есть сведения, что агенты ШБД присутствуют в советах директоров крупнейших компаний и правительствах противных стран. Однако, действуя полномасштабно, они проявляют не меньшую активность и сфере среднего бизнеса.
Занятие ведет старший преподаватель сэр Эверетт Макги
Сегодня мы подробно поговорим об одном из самых простых и безопасных нерезидентных методов, который еще полвека назад активно применялся вашими предшественниками в оперативной работе. Судя по результатам нынешних дней, этот метод еще долго будет одним из самых надежных и простых инструментов саботажа.
Речь идет о так называемом "искусстве продаж".
Суть метода элементарна. Вам следует насаждать в бизнес-среде "искусство продаж" как некое реально существующее искусство или сложное ремесло. Это делается через традиционные нерезидентные каналы - статьи и книги, семинары и тренинги. Ваш успех в этой деятельности автоматически будет приводить к торможению развития и потере конкурентоспособности множества опасных предприятий противника. Далее мы подробнее обсудим механизм, но начнем с другого.
Что такое "искусство продаж"? Некоторым из вас может показаться, что вы знаете ответ на этот вопрос, но попробуйте дать ясную формулировку и вы столкнетесь с непонятными трудностями. Все дело в том, что "искусство продаж" - это миф, искусственная интеллектуальная конструкция, внедренная в широкий обиход лишь в послевоенные годы. Вы, вероятно, не знаете, что это был один из самых любимых проектов легендарного ректора Нима Эрби, он гордился им, и вполне заслужено.
Вкратце история такова. Сразу после окончания Второй мировой войны Британия оказалась в весьма трудном положении. Ослабленная экономика, недостаток ресурсов - все это грозило дальнейшим ослаблением позиций королевства перед лицом России и США. Поэтому на первых этапах выпускники нашей школы готовились к работе и на территории Соединенных Штатов. Да, сейчас, когда мы верные союзники, это кажется нонсенсом, но такова история. Именно для этого направления плеяда исследователей во главе с Нимом Эрби разработала миф "искусства продаж". Тогда он оказался идеально пригодным для использования в Новом Свете, быстро захватив там умы многих деловых людей. Искусство продаж оказалось настолько удачным и "прилипчивым" мифом, что лишь много позже, уже в 70-е года, при президенте Форде, нашими совместными усилиями с американскими коллегами удалось остановить его распространение. Он был вытеснен из ключевых сфер бизнеса в маргинальные слои американского бизнес-сообщества.
История дает нам немало примеров того, как талантливые идеи способны возрождаться с новой силой, когда для этого наступают подходящие условия. Но возрождение мифа "искусства продаж" в постсоветской Восточной Европе - особенно яркий пример. Парадокс в том, что мы были непричастны к началу этого процесса. Проникновение этого мифа произошло естественным путем, когда в постсоветские страны явились первые американские бизнес-маргиналы. Дельцы от многоуровневого маркетинга, торговцы таймшерами, множество международных бизнес-мошенников различного толка - вот пионеры, приготовившие для нас почву. Именно они стали первыми пропагандистами "искусства продаж" в России и других постсоветских странах. Откровенно говоря, наши аналитики были озадачены таким успехом. Нам пришлось в срочном порядке поднимать из архивов и переосмысливать старые американские наработки, адаптируя их к новым условиям. И теперь этот миф продолжает развиваться и приносить превосходные результаты в сфере экономического саботажа.
Обратимся собственно, к "искусству продаж". В записках Нима Эрби, с которыми вы позже сможете познакомиться в Особом филиале на Нью-стрит, он пишет:
Вечная игра спроса и предложения в свободной экономике приводит умы к вечной дилемме яйца и курицы. Там, где верят, что спрос рождает предложение, а курица рождает яйцо, очень вероятно увидеть тех, кто поверит, что предложение рождает спрос, а яйцо предшествует курице...
Многим будет казаться, что на вопросом "что раньше - спрос или предложение" задумываться не стоит также, как бесполезно решать, что раньше - курица или яйцо. Но разница огромна. Если раньше спрос, то мы получаем экономику, ориентирующуюся на реальные запросы общества, на качественное и эффективное производство, а если раньше предложение, мы получаем экономику, оторванную от реальности, занятую пропагандой и назойливыми продажами. Между двумя состояниями граница легко преодолима, незаметна. Ее легко пересечь...
Именно так можно превратить экономику производства ценностей в экономику продаж и перераспределения, именно так творчество и искусство производства можно подменить бюрократией и искусством продаж.
К этим гениальным строкам нечего добавить. Ним Эрби раскрывает фундаментальные причины, почему "искусство продаж" оказалось таким заразным мифом, почему оно так быстро и легко захватывает умы. Также, он определяет суть вредоносного действия этого мифа: он заставляет незаметно пересечь ту самую грань между активным и реактивным состоянием экономики. Чем больше компаний увлечены искусством продаж, тем больше экономика противника отрывается от реальности, теряет конкурентоспособность и потенциал. В терминах Эрби, деловое сообщество противника отвлекается от "искусства производства" и погрязает в бюрократии и "искусстве продаж". Таким образом, поддержание и распространение этого мифа - ваша прямая задача.
Вообще, в записках Эрби вы найдете множество мыслей, которые вас вдохновят на глубоко осознанную, мастерскую практику саботажа.
...
Эксперименты на американском поле выявили три стадии, которые проходит миф "искусства продаж", когда он проникает и распространяется в деловой среде. Собственно, это три ипостаси одного и того же базового мифа, связанные следующей циклической последовательностью:
Технологическое искусство продаж -> Харизматическое искусство продаж -> Мистическое искусство продаж
Познакомимся с каждой вариацией мифа подробнее. Для этого рассмотрим стандартную ситуацию, когда владелец компании недоволен объемами продаж и ищет возможность поправить дело, обращаясь к "искусству продаж".
  1. Технологическое искусство продаж. Эта наиболее распространенная сегодня разновидность мифа. Она убеждает: успех в деле продаж зависит от использования определенного набора рычагов психологического влияния на покупателя, от правильного соблюдения "технологии продаж", которой якобы можно научить любого человека и превратить его этим самым в отличного продавца. То есть, искусство продаж - это методика, которую можно освоить.
    Этих методик уже придумано великое множество - некоторые из них были разработаны нашими аналитиками, но большая часть выдумана легионами бизнес-писателей, тренеров и консультантов. В подходящих условиях эти люди размножаются в быстро и в неимоверном количестве. Действуя в масштабах, многократно превышающих наши возможности, они оказывают нам неоценимую услугу. Поразительно, но многие из них искренне верят, что их ходульные "технологии продаж", состряпанные из маргинального бизнес-фольклора и гипнотических профанаций, действительно способны увеличить продажи.
    Например, незыблемой верой в существование "эффективных технологий продаж" обладают российские ИТ-компании. Многие из них пытаются найти способ легко продавать свои не слишком привлекательные программные продукты, постоянно меняют свои отделы продаж, возлагают надежды на бизнес-тренинги, но годами толкутся на месте. В целом, по нашим оценкам, в постсоветских странах не менее 30% компаний находятся в подобной ситуации, что нас вполне устраивает.
    Спрос на "технологии продаж" до сих пор огромен, так что они остаются самой популярной темой деловых семинаров и статей. Однако, вам следует учесть, что постепенно в более развитых регионах и компаниях наступает разочарование в этой разновидности мифа, так что технологическая трактовка "искусства продаж" постепенно отступает в провинциальные районы и небольшие компании.
    Но сила мифа такова, что он не уходит совсем, а лишь трансформируется в новую форму, которая в настоящее время является наиболее актуальной и востребованной в крупных деловых центрах и больших компаниях стран-противников. Это харизматическое искусство продаж.
  2. Харизматическое искусство продаж. В этом варианте мифа успех продаж зависит от особых личностных качеств продавца, его харизмы. Распространяется убеждение, что не существует эффективной технологии продаж, которой можно научить каждого, а есть люди, от природы наделенные талантом продавца. Таким образом, в этом варианте мифа фокус внимания смещается от обучения искусству продаж - к поиску людей, изначально обладающих нужными качествами. Это стимулирует развитие хедхантинга, компании начинают заниматься взаимным переманиванием людей. Другой эффект - повышается роль кадровых служб компаний, поскольку именно они должны выделять людей с задатками продавцов среди прочих. Кстати, обратите на это особое внимание - именно вы будете снабжать кадровиков убедительными методиками анализа личности и отбора "талантливых продавцов". Сейчас наши аналитики готовят серию сценариев для статей и семинаров на эту тему, которые в должный момент должны быть запущены в деловую среду стран-противников. Почти наверняка десятки тысяч консультантов и тренеров сумеют быстро перестроится от темы технологий продаж к теме анализа человеческих ресурсов - то есть, займутся кадровым консалтингом. Вам следует лишь поддержать эту тенденцию.
    Тем не менее, опыт показывает, что и этот вариант мифа не задерживается надолго. Однажды владельцы компаний оказываются по горло сыты поисками и попытками приручить людей с харизмой, этих "прирожденных продавцов". Мало того, что найти и привлечь людей с реальными способностями весьма непросто, в работе они оказываются далеко не так чудодейственны, как от них ожидается. Выясняется, что гениальный продавец бытовой химии оказывается никудышным продавцом систем сигнализации, и даже просто перейдя к прямым конкурентам, продавец с харизмой может стать посредственным торговцем просто из-за того, что в новой компании все устроено чуть-чуть иначе. И тогда на сцену является самая иррациональная версия мифа, мистическая.
  3. Мистическое искусство продаж. Этот вариант мифа говорит: не верь ни в методики, ни в людей, но верь, что есть некий секрет, какая-то мистическая тайна или хитрость, способная в корне изменить ситуацию с продажами. Что происходит дальше, зависит от склонностей человека - он может обратиться к духовным изысканиям и магическим ритуалам, может постараться разгадать секрет ближайших успешных конкурентов или довериться своим озарениям, но в любом случае, владелец бизнеса ищет простое и единичное решение. И чем более оно нелогично, иррационально, мистично, тем охотнее принимается.
    Но и тут разочарование неизбежно. Циклически эта версия мифа вновь приводит к технологической и все идет по кругу. В качестве примера можно привести магические правила продаж Дейла Карнеги, которые были очень популярны в 70-года в США. "Всегда улыбайтесь" или "Пусть собеседник всегда отвечает вам ДА" - это типичные примеры магического искусства продаж. Что было дальше? Правильно, магическое искусство продаж вышло из моды и его сменили "технологии продаж", в которых простые секреты Карнеги стали частью сложных методик.
...
Вы видите, что миф "искусства продаж" весьма жизнестоек. Он циклически мутирует, но не погибает. Это дает вам великолепную по ясности тактику работы с любой компанией, с которой вам придется иметь дело:
  1. Если компания еще не подвержена мифу "искусства продаж", ваша задача - заразить им руководство компании. Для этого вы указываете на низкую эффективность организации продаж в компании - а владельцы редко полностью довольны этим аспектом. Далее вы ссылаетесь на успешные истории, размахиваете статьями в деловых журналах, зазываете руководство на семинары. Это лишь вопрос времени - рано или поздно миф проникнет в компанию и начнет свое черное дело.
  2. Если компания уже заражена этим мифом, вам следует определить, какая его вариация владеет умами руководства компании, а затем взять следующую по циклу. Далее вам следует лишь дождаться момента, когда в текущем варианте мифа наступит разочарование и подсунуть его новую версию. Как показывает опыт, она принимается весьма и весьма охотно.
Собственно, это все, что вам нужно для практической работы с мифом "искусства продаж".
Нам осталось лишь ответить на вопрос: а существует ли искусство продаж? Есть ли в реальности эффективные методы, существуют ли в действительности люди с природным талантом продавца? Бывают ли на самом деле секреты в этой области?
Не ждите, что я определенно скажу вам "да" или "нет". Все это есть и всего этого нет. И вас не должен смущать этот парадокс. Как говорил Ним Эрби:
Ничто не делает людей настолько слепыми, как убеждение в остроте своего взгляда. Ничто их не делает настолько глупыми, как вера в собственный разум.
Роман Уфимцев
13 октября 2007 года, Калининград
1
Роман!
Роман!
Жестко Вы с мерчендайзингом обходитесь!
Мифическое искусство продаж... . А как насчет Канаянов?
Они вроде не бедствуют, значит востребованы.
А, интересно, Вы и в самом деле так думаете о мерчендайзинге?
Павел diskont2004@mail.ru (2.02.2010 22:37)
2
Мерчендайзинг
Насколько я знаю, мерчендайзингом у нас именуют практики, направленные на эффективную организацию точек продаж. Это тоже имеет отношение к так называемому искусству продаж, но Эверетт Макги, мне кажется, имел в виду скорее то, что у нас называют прямыми продажами. Ну, есть менеджер продаж, у него есть телефон или автомобиль, и задача - окучить как можно больше народа.
К мерчендайзингу как к методам устройства точек продаж, выкладок, управления ассоритиментом, организации акций on-site я отношусь положительно, хотя на мой взгляд в России значимость этих факторов несколько переоценивается в ущерб другим факторам маркетинга. Это заметно по штатным расписаниям средней торговой компании. В них обязательно есть в штате мерчендайзеры, но редко - маркетологи. Да и мерчендайзеры обычно выполняют роль простых торговых агентов.
Роман Уфимцев (3.02.2010 8:11)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011