Ателье ERУслуги и консультацииБесплатная консультация
Оценка бюджета рекламной компании и прогноз ее отдачи
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Аутсорсинг маркетинга
.
Типовые проекты маркетинга
.
Экспертные и аналитические услуги
Стоимость услуг
Маркетинг в организации
.
Дополнительная информация
Бесплатная консультация
Диагноз он-лайн: RSL-тест
.
Прогноз отдачи рекламной кампании
.
Рекомендуем
Прогноз отдачи рекламной кампании: тест-прогноз
Оценка бюджета рекламной компании и прогноз ее отдачи
Последняя редакция: 17.12.2008
Темы:
Вопрос Тимофея Крюкова
Я маркетолог-практик, в этой сфере 10 лет. Сейчас работаю в РА полного цикла специалистом широкого профиля (РА-небольшое).
Прошу совета... Ситуация: у известной ТМ вводится новый продукт.
Заказчик просит прогноз эффекта в соотношении с затратами на рекламную компанию направленную на вывод товара. Вопрос: какими параметрами измерять такое соотношение?
С уважением, Тимофей.
Ответ Ателье маркетинга ER
Тимофей,
Вашего клиента интересует, как стоимость рекламной компании прогностически связана с количеством продаж нового продукта. Правильно ли мы вас поняли?
Почему его это интересует, совершенно понятно: ваше агентство, вероятно, предлагает ему различные бюджеты компании, а его волнует, при каких бюджетах отдача рекламной компании будет выше, то есть, при какой стоимости рекламной компании дельта между прибылью от продаж и затратами на рекламу будет максимальна.
Это тема очень часто возникает на практике и интересует многих, так что мы решили ответить развернуто.
Оценка бюджета рекламной компании
В общем случае зависимость торговой прибыли от затрат на продвижение продукта связана нелинейной функцией:
Зависимость торговой прибыли от затрат на продвижение продукта
Обобщенный график зависимости торговой прибыли от затрат на продвижение массового продукта.
Оранжевый пунктир отмечает максимально возможный уровень продаж и торговой прибыли, соответствующий насыщению рынка. Пунктирная диагональ отмечает рубеж, на котором торговая прибыль равна расходам на продвижение. Зеленая линия отмечает оптимальный бюджет на продвижение продукта.
График идет полого в начале, затем круто вверх в середине и вновь полого в конце, приближаясь к линии предела. Точки графика выше диагонали отмечают участки превышения прибыли от продаж, а ниже диагонали - области превышения расходов на продвижение. Таким образом, график делится на 4 области:
Область около-нулевых расходов на продвижение. Продажи все равно будут и тем больше, чем выше известность марки и значительнее фактор случайности (а им тоже порой можно с успехом пользоваться). В некоторых случаях именно тут оптимальная зона, в ней пребывают компании, которые вообще обходятся без рекламы и затрат на продвижение.
Область "слишком мало рекламы": тут расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Очень важно не оказаться здесь!
Оптимальная область: прибыль от продаж превышает расходы на продвижение. Внутри этой области есть точка оптимального бюджета на продвижение, в ней отдача рекламной компании максимальна.
Область "слишком много рекламы": тут вновь расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Продажи достигают стадии максимума, происходит насыщение рынка продуктом. Увеличение расходов на продвижение не дает заметного эффекта.
Итак, нужно найти оптимальный бюджет, но как же привязать этот график к реальным данным и бюджетам? Вот тут вам и потребуется профессионализм, аналитические навыки и чутье маркетолога. Вам поможет то, что марка не новая, товары уже продвигались и должны быть данные, которые можно использовать для оценок, то есть, попробуйте сопоставить этот график с данными по рекламе и продажам по другим продуктам. Естественно, что этот подход будет работать, лишь если качество рекламной компании будет аналогично прошлым компаниям и ситуация на рынке не изменилась. Также, все вышесказанное имеет смысл лишь для продуктов массового потребления, где можно работать с хорошей статистикой.
На практике лучше этим всем не заморачиваться. Покажите клиенту все эти соображения и предложите ему схему постепенного развертывания, которая позволяет найти нужный бюджет автоматически. Она заключается в том, что рекламная компания планируется с постепенным (по-недельным или по-двухнедельным) развертыванием и увеличением расходов. Одновременно с развертыванием компании оперативно собираются и анализируются данные по продажам. Данные по расходам и продажам наносятся на этот график, и когда однажды становится ясно, что дело приближается к оптимальной точке, расходы на продвижение замораживаются на достигнутом уровне (естественно, нужно помнить об инерционности и запаздывании данных). Конечно, планирование и организация такой компании сложнее обычной, когда бюджет просто, "не глядя", спускается, но если вы хотите отвечать за результативность своей работы, игра стоит свеч.
1
Добрый день!
Я и мои сотрудники выражаем большую благодарность.
Мне очень приятно,что ваши рекомендации полностью совпадают с нашими взглядами и практическим опытом.
Так же хочу добавить,что данная кривая полностью совпадает с концепцией маркетингового микса,а именно с кривой реакции покупательской группы.
С уважением,Тимофей Крюков.
Крюков Тимофей mexico@inbox.ru (17.05.2006 16:03)
2
Хорошо!
Рады были вас укрепить в верности своих убеждений.)
Только помнить нам всем нужно, что у любой модели есть границы применимости. У этой их довольно много. Массовый установившийся рынок, пассивно плавающие конкуренты и т.д. Так что самый полезный совет - в последнем абзаце.)
Роман Уфимцев (17.05.2006 16:50)
3
Добавление в тему: Еще один типичный вопрос
Нам пришла еще одна просьба о совете, которая близка по теме. Публикуем его и наш краткий ответ (какой вопрос - такой и ответ):
"Здравствуйте! Я маркетолог, работаю в туристической фирме, недавно. Прошу совета...
Ситуация: Турфирма небольшая, не очень известна.
Шеф просит прогноз эффекта в соотношении с затратами на рекламную компанию направленную на поддержание имиджа и экономических показателей. Вопрос: какими параметрами измерять такое соотношение?
Максим."
Максим,
Во-первых, если вы небольшая и не очень известная турфирма, вы не сможете оценить в числовых показателях такую вещь как "имидж". Вообще, его перевод в какие-то измеримые параметры - дело сомнительное, и браться за него можно только при большом количестве клиентов, при достаточно заметной доле рынка. Таким образом имидж следует сразу снять с повестки дня. Тут для вас возможны только качественные оценки.
Экономические показатели - это видимо количество продаж и средняя выручка с продажи. Перед вами стоит задача сделать прогноз влияния рекламных затрат на эти показатели. В целом, про это здесь и написано. Но добавлю, что все главным образом зависит от того, какая реклама у вас будет и как она будет размещаться. Предсказать отдачу просто от какой-то абстрактной усредненной рекламы невозможно. Есть только одна маленькая лазейка.
Если вы уже давали рекламу и отслеживали ее влияние на продажи, вы можете попробовать применить график, который тут нарисован и объясняется. Прежде всего, вам нужно понять, в какой его точке вы находитесь с текущими объемами рекламы. Когда поймете, вы сможете примерно оценить при каком ее объеме отношение "прибыль от продаж /затраты на рекламу" будет максимально.
Ничего более утешительного вам не скажу.
Роман Уфимцев (3.06.2008 18:53)
4
Оценка рекл. компании(земля для ком., склад. и оф. пользов.)
Задача стоит следующая: необходимо оценить эффективность рекламной компании, которая проходила около 1,5 лет. Есть денежный объем компании; каналы - наружная реклама и спец. издания; целевая аудитория; готовность объекта - земля с оформленным правом собственности, с готовым целевым назначением и возможностью подключения к основным коммуникациям. В результате - порядка 100 откликов и ни одной сделки. Прошу помощи, так как не имею понятия как оценить эффктивность данной рекламной компании
Nata npritulyak@bigmir.net (18.09.2008 20:41)
5
Это просто
Нужно просто сопоставить полученный результат с целями кампании. Если была цель - получить определенное количество сделок, то эффективность нулевая. Если была цель получить определенное количество входных звонков - нужно сопоставить с тем, что получилось на самом деле.
Ну, и самый реальный случай, когда оценивается не просто количество звонков, но количество "нужных" звонков, то есть, от реально заинтересованных потенциальных клиентов. Если цель так формулировалась, то нужно из этих 100 выделить тех, кто был именно такой, реально заинтересованный.
Ну, а если цели кампании не формулировались в числовых показателях или если данные по типу звонков и причинам отказов не велись, то и оценить эффективность кампании невозможно. Мы просто не сможем узнать, то ли это была плохая кампания, то ли это входящие звонки плохо отрабатывались, то ли предложение рынку не интересно.
Чтобы так не случалось, и нужен комплекс маркетинга.
Удачи!
Роман Уфимцев (18.09.2008 21:00)
6
Математические методы прогнозирования
 Добрый день! На основе Вашей статьи я недавно разработал метод, с помощью которого, зная «вид функции» и начальные 50 % точек графика текущей рекламной компании можно с довольно хорошей точностью спрогнозировать оставшиеся 50%. Под «видом функции» понимается либо формульное представление функции, либо множество похожих графиков с других рекламных компаний. Таким образом, находясь на середине рекламной компании можно спрогнозировать оставшуюся ее часть и заранее определить момент останова, соответственно правило рассчитать средства.
Вопрос: имеет ли место применять этот метод? или он уже активно применяется? или в этом методе просто нет необходимости?
С уважением, Тарас.
Taras taras._@mail.ru (17.12.2008 23:54)
7
Просьба о помощи
 Добрый день!
Имеется собственный рекламный носитель - радио. Подходим к организации рекламных кампаний клиентов на нашем носителе довольно серьезно, пытаемся \"обучать\" клиентов основам маркетинга, перед каждой кампанией обсуждаеются цели, рассчитывается прогноз кампании.
Возникла проблемная ситуация: организовали рекламную кампанию ведущего фитнес-центра города при использовании только единственного носителя - радио. Кампания длилась 2 месяца. Кампания проходила как раз в сезонное время. Рост посетителей клуба за 2 месяца составил 40% за этот промежуток времени, однако проводя анализ по привлеченным посетителям выясняется, что 99% пришедших узнали о фитнесе и пришли в клуб благодаря своим друзьям, знакомым и т.д, а также интернету. Радио упомянулось в единичных случах.
Клиент, понятное дело, подавлен. Хотя уровень продаж - полностью устраивают, цель была поднять количество клиентов на 30%.
Точка зрения нашей радиостанции: возможно, работа \"сарафанного радио\" как раз и произошла путем подспорья прямой рекламы на радио. Всевозможные другие причиные рассмотрены:
- выбор радиостанции;
- совпадение аудитории;
- выход рекламы;
- качество рекламы;
- вопросы маркетинга клиента...
Все это проссчитывалось, продумывалось и выполнено на очень неплохом уровне.
Вопрос и совет от вас одновременно: какие причины еще могли повлиять? Если с нашей точкой зрения вы солидарны, каким образом можно убедить клиента, что это действительно так...
Aleksandr aleksandr.magarams@cityradio.lv (22.11.2009 13:41)
8
Это не сарафанное, это ваше радио
Александр,
Если исходить из того, что сам клиент в это время ничего особенного не делал, и если дело не в сезонности, то с большой вероятностью приток клиентов связан именно с вашей рекламной кампанией.
Исходя из того, что приведенные вами данные верны, мы с вами солидарны :)
Убедить клиента железно можно лишь предложив перестать рекламироваться на пару месяцев и проследить, как начнет падать поток новых клиентов - но это вряд ли хороший практический вариант.
Вот что происходит на наш взгляд. Дело не в сарафанном радио, дело в том, что люди редко указывают источники информации во всяких анкетах точно. И особенно, обратите внимание, редко ссылаются на радио как на источник информации. Это наш опыт, теперь и ваш. Возможно, причины в том, что люди в наше время неохотно признают, что слушают и верят рекламе, поэтому даже услышав что-то по ТВ или радио, часто ссылаются на знакомых - и даже часто искренне веря, что услышали информацию именно от них.
Вы можете также сказать клиенту, что это очень хорошо, что люди ссылаются на знакомых, это значит, что рекламная информация такова, что не вызывает отторжения и людям легко представить, что ее доносят знакомые. Это дает более лояльных клиентов.
Думаю, вам следует указать на этих моментах и сфокусироваться на том, что клиент получил нужный результат, а сами методы опросного мониторинга - это все-таки очень неточный и далеко не самый главный для актуальных задач клиента критерий.
Если рекламная кампания и необычный приток клиентов имеют явную синхронность, вряд ли тут можно всерьез сомневаться, что они между собой связаны. Повторим: если больше ничего особого клиент не делал (не менял цен, не вводил новые услуги, не менял персонал и т.д.)
Роман Уфимцев (22.11.2009 14:46)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011