Ателье ERСтатьи и урокиКогнитивный уровень
Часть 7
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Когнитивный уровень социальных систем
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Когнитивный уровень, часть 7
Последняя редакция: 16.01.2011
Темы:
Отдельные персоны и целые сообщества людей мыслят и действуют не прямо под воздействием материальных или информационных факторов, с которыми имеют дело, а под воздействием смыслов, которые они накладывают на эти факторы. Одни и те же информационные поводы могут приводить людей к разным, даже прямо противоположным решениям и поступкам. Таким образом, анализ текущего состояния организации или общества или прогноз развития следует начинать с анализа коллективного смыслового ландшафта, то есть, с анализа когнитивного уровня.
Обращаясь к практике когнитивного анализа, нам следует ещё раз подчеркнуть различие между композиционными смыслами как истинными когнитивными объектами и функциональными смыслами, которые таковыми не являются.
Rationale и функциональные смыслы
Представим себе, что два молодых человека, Василий и Фёдор, решили стать лётчиками (вот такое необычное по нынешним временам желание). Они оба отдали документы на поступление в соответствующее учебное заведение, сдали вступительные экзамены, но оба не прошли по количеству набранных баллов.
И Василий, и Фёдор оказались в одной и той же ситуации с точки зрения её информационного содержания. Однако, Василий решил, что неудача с поступлением означает, что из него не получится лётчика, и быстро переправил документы в кулинарный техникум, куда благополучно и поступил. Фёдор же решил, что неудача с поступлением – это проверка его твёрдости. Он устроился разнорабочим на какой-то склад и принялся по вечерам интенсивно заниматься предметами, по которым провалил экзамены.
Спустя год Василий закончил первый курс кулинарного техникума, а Фёдор успешно поступил в лётное училище. Вот так одни и те же обстоятельства приводят людей к совершенно противоположным выводам, в зависимости от того, какой смысл они накладывают на происходящие события. Выбор смысла, который часто происходит неосознанно, определил дальнейшую судьбу молодых людей.
Но вернёмся к моменту решения. Василий и Фёдор имели одинаковый план, столкнулись с одинаковым препятствием и оба вполне рационально обосновывали свои последующие решения, например, так:
Василий: "И хорошо, что не поступил в лётное. Видимо, не моё. Быть лётчиком – этот только в кино интересно да красиво, а реально рейсы однообразные, опасно опять же, семья не видит... Да и вообще, скоро лётчики будут не нужны – компьютеры будут самолётами управлять. Всё это была у меня детская блажь романтическая. А поваром буду – семья будет сытая. Мужики – хорошие повары."
Фёдор: "Ага, разогнался. Думал, сразу с распростёртыми объятиями примут. А желающих много... Ну, ничего, подтянусь за год, всё равно поступлю. Заодно пока себе работу найду – пригодится даже когда учиться буду."
Такого рода рациональные или псевдо-рациональные обоснования в английском языке именуются удобным словом rationale. Люди постоянно их используют для оправдания своих мнений, решений, поступков, но в действительности они не несут смысла, а только служат искусственными мостиками к настоящим источникам смысла – тем или иным когнитивным объектам, под действием которых мы находимся, и чаще всего, не осознавая этого.
Обратим внимание также, что rationale опираются на функциональные смыслы, которые, как мы знаем, не являются самодостаточными, а заимствуют смысл в более широком контексте. Например, Василий в своём rationale сослался на благополучие будущей семьи, на ценность повара для общества – то есть, поместил своё решение в сетку функциональных смыслов. И Фёдор наложил на неудачу функциональный смысл, истолковав её как первое испытание на пути к красивой мечте. Их рациональные обоснования оказались совершенно различными, поскольку они служат только мостиками к различными когнитивным объектам, под влиянием которых находятся молодые люди:
Представим себе, что после неудачного экзамена Василий и Фёдор стали спорить о том, что делать дальше. И тогда они оба пустили бы в ход свои rationale, чтобы убедить себя и своего товарища в правильности своего решения:
Василий: "Да и хорошо, что не поступили! Сам подумай – что за жизнь у лётчика? Сегодня тут, завтра – там, птица залётная. Семья не видит, друзья не понимают..."
Фёдор: "Ага, поваром быть лучше! Просидишь всю жизнь у кастрюль – красота! Надо было тогда девкой родиться."
В их споре, который бы выглядел как борьба рациональных доводов, в действительности бы происходила борьба двух когнитивных объектов, двух источников самодостаточного смысла. И Василий в результате оказался под властью идеи удобства, спокойного и сытого благополучия, а Фёдор – под властью идеи о крылатом герое, Икаре. В конечном итоге, их решения и поведение определялось не обстоятельствами и не функциональными смыслами, а идями как источниками самодостаточных смыслов. Распознав идеи, которые влияют на Василия и Фёдора, мы не только поймем источники их мотивации и причины решений, но сможем предугадать их поведение во многих других жизненных обстоятельствах.
То же самое верно относительно коллективов – организаций и целых обществ. Например, споры и дискуссии по поводу различных общественно значимых вопросов представляют собой аналог спора между Василием и Фёдором: под видимой борьбой рациональных доводов всегда обнаруживаются истинные источники смысла, социальные мифы и парадигмы.
Возьмём актуальную для нынешней России проблему Кавказа. Сложная социальная ситуация, проблемы безопасности, экономическая слабость Кавказа – всё это заставляет одних полагать, что лучшее решение – одним махом избавиться от Кавказа вместе со всеми его проблемами. А другие считают, что следует набраться терпения, приготовиться к долгой и трудной работе, принять это как задачу, которую необходимо решить.
Характерные образцы rationale для двух альтернативных решений кавказской проблемы:
"Сколько можно нам с Кавказом маяться? И главное, зачем он нам нужен?! Только деньги в ветер и террористы шастают – границы то нет. Пусть живут как хотят, границу на замок, никого не пускать. Выселить кто понаехал туда всех. Пусть как хотят. Ну, вот тебе лично – нужен этот Кавказ? Ты что, туда жить поедешь? Нет! И я – нет. И никому он не нужен! Отделить – они же сами этого хотят... Пусть попробуют, хватит уже с ними маяться."
"Отделить? Ни в коем случае! Это никаких проблем не решит, а только новых создаст. И вообще, вся страна сыпаться начнёт. Вон уже было дело, когда Чечня была независимой - и что?! Терроризм, похищения людей, кровь. Ты хочешь, чтобы весь Кавказ таким стал? Да никаких пограничников, никаких сил не хватит этот котёл удерживать, если он закипит, если там анархия начнётся. У нас просто нет выбора – надо держать ситуацию любой ценой, работать, рано или поздно ситуация стабилизируется. Уже стабилизировалась по сравнению с тем, что было в 90-х."
Приглядимся к ним внимательнее:
Отделить Кавказ и избавиться от проблем. Обоснование опирается на мещанско-либеральную парадигму, в соответствии с которой каждый человек заслуживает маленького удобного рая на земле, если он честно работает, умный, порядочный и не нарушает законы. Плохих людей надо изолировать в тюрьмах и гетто, а "плохие народы" – изгонять на периферию или отделяться от них стеной, не испытывая никаких угрызений совести и не неся перед ними никаких обязательств. В России эта парадигма богатых городов и среднего класса, который искренне не понимает, почему страна должна тратить деньги на Кавказ, а не на устранение пробок в Москве.
Сохранять Кавказ во что бы то ни стало. В конечном итоге, обоснование опирается на мысль, что отделение подвергнет риску целостность оставшейся территории страны. Тут целостность страны выступает высшим приоритетом, самодостаточной ценностью, которая питается древним российским императивом "собирания земель", который, в свою очередь, опирается на мессианско-православную парадигму. Россия мыслится только как территориально большая держава, империя, которая может существовать только расширяя или, на худой конец, удерживая сферу своего влияния. Можно рационально обосновать, почему Россия всё-таки может существовать в рамках нескольких областей, прилегающих к Москве и Санкт-Петербургу, но с точки зрения глубинной русской парадигмы это немыслимо, и потеря южных и сибирских земель будет означать конец страны, провал главного архетипического сюжета. Таким образом, стремление удерживать Кавказ, какими бы rationale оно не обосновывалось, черпает смысл в самодостаточной мессианско-православной парадигме, родственной архетипу Героя и сюжету осажденной крепости.
Исторически, центром мещанско-либеральной парадигмы на Руси был Новгород, город космополитичных торговцев и "русской демократии", а центром мессианско-православной парадигмы – Москва. Несколько веков соперничества и борьбы двух городов (а точнее, двух парадигм) закончилось видимой победой Москвы, но обе парадигмы как две фундаментальные настройки коллективного внимания сосуществуют в русском культурном теле до сих пор – об этом в частности свидетельствует и нынешняя полемика относительно Кавказа.
В загадочном фильме Карена Шахназарова "Город Зеро", снятом ещё до распада СССР в 1988 году есть сцена, в которой один из героев о противостоянии "идеи государственности" и идеи личного благополучия:
Сегодня, спустя почти четверть века, слова сумасшедшего прокурора кажутся пророческими. Абсурд (а жанр этого фильма обозначен как "комедия абсурда") часто прячет истины следующего дня.
Прямая инженерия
Изменив смысловую систему, идею, под действием которой находится человек или коллектив, мы можем радикально изменить его поведение и решения в одних и тех же информационных и материальных обстоятельствах. Это общий принцип когнитивного управления.
Наиболее прямой способ когнитивного управления человеком или обществом – простая манипуляция материальными и информационными обстоятельствами таким образом, чтобы сделать подключение нужного нам смысла более естественным и удобным для индивидуального или коллективного восприятия. Проиллюстрируем это примером с той же многозначной картинкой:
Добавив небольшие детали к исходной картинке мы делаем гораздо более вероятным подключение идеи старухи или идеи девушки – в зависимости от того, что нам нужно. Обратим внимание, что вмешательство оказывается довольно экономичным – нам не приходится изменять всё изображение, мы только добавляем детали. Практически это означает, что такого рода вмешательства, когнитивные интервенции, могут быть довольно экономичными с точки зрения материальных и временных затрат, что обычно немаловажно.
Вернёмся к примеру с Василием и Фёдором. Допустим, что родители Фёдора настроены резко против его желания стать лётчиком. Тогда неудача с поступлением в лётное училище даёт им шанс: она, также как картинка старуха-девушка, может толковаться исходя из двух различных смысловых систем. Задача родителей в этой ситуации – добавить дополнительные обстоятельства, которые бы сделали подключение идеи удобства, спокойного и сытого благополучия более вероятным для Фёдора. Это достигается 1) введением и акцентированием в жизни Фёдора факторов, которые однозначно соответствуют идее удобства и 2) устранением или девальвацией факторов, которые однозначно соответствуют альтернативной идее крылатого героя. Например:
  1. Родители под предлогом создания удобных условий для самообучения и подготовки к повторному поступлению в лётное училище разрешают Фёдору не устраиваться на работу, обеспечивают его всем необходимым для свободной жизни, общения с друзьями и подругами. В результате избыток свободного времени автоматически заполняется смыслом удобства и благополучия. Они поощряют новые знакомства Фёдора, приветствуют его компании и помогают Фёдору начать "самостоятельную жизнь". Они дарят Фёдору автомобиль, помогают заняться "бизнесом".
  2. Родители сообщают Фёдору, что он не поступил не из-за низких баллов, а из-за того, что они не стали платить взятку и сообщают размер нужной взятки. Высказывают намерение через год поговорить с нужными людьми, так что поступление будет гарантированным. Они знакомят Фёдора с парой бывших лётчиков под предлогом получения от них ценных советов и связей. Они ни в коем случае не пытаются его отговорить от решения, используя доводы про опасность профессии и про неудобства жизни лётчика, а напротив, стараются привести Фёдора к мысли, что в этой профессии нет ничего героического и жертвенного.
Прямая конфронтация родителей с Фёдором привела бы к противоположному результату. Санкции со стороны родителей прямо бы легли на идею героя и его решение стать лётчиком только бы укрепилось. Он бы наверняка воспринял вызов со стороны родителей как ещё одно испытание, которое требуется преодолеть. Напротив, перечисленные выше шаги постепенно бы лишили идею героя энергии, выдвинув на первый план идею удобства и социальной интеграции.
Хотя этот план действий для родителей Фёдора не выглядит таким экономичным как вмешательство в рисунок "старуха-девушка", он является такой же когнитивной интервенцией, предназначенной для изменения восприятия Фёдора, для трансформации его парадигматической настройки внимания. И если эта трансформация совершится, Фёдор не захочет поступать ещё раз вообще или, не подготовившись как следует, совершит ещё одну и последнюю неудачную попытку.
Прямое использование дополнительных информационных и материальных факторов для изменения подключаемого смысла – это простой и довольно "грубый" метод когнитивного управления. Как мы увидим далее, тщательный выбор мест для осуществления когнитивных интервенций позволяет сделать их гораздо более экономичными и элегантными.
1
абсурд
сумасшедший прокурор красиво говорит)
...ИДЕЯ - идейки...кто разберет? кто знает об истинной вере наших предков?)
"...подчинит и расстворит индивидуальность...ощущение причастности к великому Организму...Духу..."
ваше тело подчиняет и расстворяет индивидуальность ваших сердца, желудка, селезенки?
неужели не видно, что "альтернативные" решения кавказской проблемы сделаны одним и тем же способом? хотя, да, согласна, размахом они отличаются.
может есть смысл освоить новый способ решать такие вопросы?
что скажете?
Наталия Морозова jhiiiva@gmail.com (10.01.2011 21:37)
2
К теракту в международном терминале Домодедово
Автоцитата:
"Отделить Кавказ и избавиться от проблем... В России эта парадигма богатых городов и среднего класса, который искренне не понимает, почему страна должна тратить деньги на Кавказ, а не на устранение пробок в Москве."
Некоторые высказывают мнение, что теракт был ориентирован фокусно на средний класс - именно он, а не "простой народ", курсирует через международный терминал.
Роман Уфимцев (26.01.2011 16:58)
3
мнение
у меня есть мнение, что если бы к терактам не было повышенного внимания СМИ, они утратили бы свой смысл.
есть предложение перестать показывать теракты по ТВ и выкладывать видео в I-net.
давайте посмотрим, может быть информационная блокада будет эффективнее физических мер?
Морозова Наталия jhiiiva@gmail.com (1.02.2011 16:41)
4
о героях
из текста пести "барьер" группы "машина времени":
"...
пока ты шел, как бык, на красный свет,
ты был герой - сомнений нет.
никто не мог тебя с пути свернуть.
но если все открыть пути,
куда идти и с кем идти?
и как бы ты тогда нашел свой путь? "
Наталия Морозова jhiiiva@gmail.com (1.02.2011 16:49)
5
Информационная блокада
Разумеется, террор рассчитан на широкую огласку. Но информационная блокада в современных условиях не реальна и даже её попытки будут только вредить. Террор прекратится тогда, когда акции террористов перестанут приносить нужный им результат. Широкая огласка – это только первый шаг к нужному им результату. Но он нужен им не сам по себе, а для того, чтобы оказать целенаправленное воздействие на общественное мнение, поддержать некоторый набор идей и тем.
И вот тут и нужно разбираться, как этому противостоять.
Роман Уфимцев. (1.02.2011 20:33)
6
давайте
может лучше не противостоять , а прояснять и согласовывать?
Наталия Морозова jhiiiva@gmail.com (4.02.2011 14:49)
7
может быть
Но что согласовывать и с кем?
Роман Уфимцев (4.02.2011 14:58)
8
возможно
что (все человеческие проявления)
есть смысл согласовывать с реальностью-природой-собственной душой-жизнью-миром-друг другом?
мне все одно.
а что и с кем вы хотите согласовывать?)
Наталия Морозова jhiiiva@gmail.com (9.02.2011 2:04)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011