Ателье ERСтатьи и урокиМагия когнитивного маркетинга
2. Гештальты и мультистабильные восприятия
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Магия когнитивного маркетинга
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
2. Гештальты и мультистабильные восприятия
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Истоки основной идеи когнитивного подхода теряются в тысячелетиях, но в западной науке принято называть имя немецкого психолога Христиана фон Еренфельса. Еще более века назад он обратил внимание на то, что мы воспринимаем вещи не дискретно, как набор деталей, а как единое целое. Например, музыкальная мелодия воспринимается целостно независимо от отдельных нот - мелодию можно сыграть тоном выше, изменив ноты, но она останется самой собой. То есть, мелодия - это не последовательность конкретных нот, а целостное отношение между нотами и пока оно сохраняется, сохраняется и мелодия.
Эта идея была развита немецкой школой гештальт-психологии во главе с Максом Вертгеймером. В ряде простых экспериментов он показал, что  восприятие изначально воспринимает целостные характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гештальтами, что с немецкого переводится примерно как "образ"), а уж затем опускается до уровня деталей. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.  Вот простая иллюстрация:
Наше восприятие не анализирует этот рисунок точку за точкой и не оценивает их геометрическое положение, чтобы определить, что здесь изображено. Наоборот, первым делом оно выделяет окружность, а уж затем придает смысл точкам как звеньям окружности. Здесь окружность является устойчивой визуальной конфигурацией, гештальтом, определяющим значение отдельных деталей рисунка.
 Аналогично ведет себя и коллективное восприятие, имея перед собой картину социального пространства, в котором действует компания. Оно включает компанию в ту или иную устойчивую конфигурацию, гештальт, накладывающий отпечаток на отношение общества к компании и ее продуктам.  И как мы уже знаем, исходным материалом для гештальта становится не только то, что мы хотим сами показать рынку, а всё содержание когнитивного эфира - то есть, всё, что в той или иной форме влияет на восприятие и мысли людей. Очень часто совсем небольшой фактор способен в корне изменить дело. Вот старинная зрительная иллюзия, которая служит отличной иллюстрацией:
На ней можно увидеть либо утку либо зайца. Такие изображения называют мультистабильными. Небольшим усилием внимания мы можем сознательно "переключаться" между двумя стабильными восприятиями, переключая гештальт картинки. При этом сама картинка, ее графические детали не меняются, но переключая гештальт, мы совершенно изменяем смысл каждой детали. То, что только что было клювом утки вдруг превращается в уши зайца и наоборот.
Представим, что эта картинка изображает нашу компанию в глазах клиента. Что можно сделать, чтобы он не увидел утки, а воспринимал зайца? Можно перерисовать всю картину полностью, так сказать, провести "ребрендинг", а можно добавить незначительную деталь, кажется совершенно постороннюю, но этого оказывается достаточно, чтобы сделать желаемый образ устойчивым и естественным:
Так мы тонко и экономично достигли того же, что можно было бы получить лишь полностью изменив всю картину, все частные детали, из которых складывается восприятие компании. В реальных условиях это вмешательство показалось бы посторонним странным, иррелевантным (действительно, какое отношение к зайцам имеют стрелки?), но это особенность когнитивных методов. Они могут производить впечатление почти волшебных, магических. Кстати, то, что называют магией это в первую очередь умение управлять восприятием людей - не даром в старые времена иллюзионистов и фокусников считали колдунами.
С распространенным случаем мультистабильного восприятия мы столкнулись в работе с компанией "Модест". Хорошо известно, что занятие верхней ценовой ниши дает важные преимущества с точки зрения долгосрочного развития предприятия - это и возможность инвестировать в развитие, и возможность поддерживать высокий уровень сервиса. Однако, есть оборотная сторона медали - для того, чтобы извлечь из этого положения пользу, необходим высокий уровень продаж.
Сложность состоит в том, что высокая цена вносит мультистабильность в восприятие любой компании. Скажем, "утка" - это толкование высокой цены как признака слишком больших аппетитов владельцев компании, их нескромности, неоправданно больших издержек. "Заяц" - это толкование высокой цены как признака высокого качества товара или услуги. Как и любое мультистабильное восприятие, оно способно переключаться даже под действием слабых факторов. Естественно, что для поддержки темпов роста продаж, компания "Модест" должна была зафиксировать "зайца", то есть толкование высокой цены как признака высокого качества. Для этого нам следовало устранить детали, которые бы подталкивали восприятие людей к "утке" и добавить детали, которые бы направляли его в противоположную сторону.
Одним из мест нашего активного вмешательства стали офисы продаж. Многие развивающиеся компании стремятся создать имидж "солидности", полагая, что он помогает продавать товары по завышенной цене. Однако, внешние атрибуты солидности - дорогой офис в стекле и металле, строго одетые менеджеры с холодноватой манерой поведения - могут трактоваться как раз наоборот. Они подталкивают к трактовке высокой цены как признака завышенных амбиций и неразумных расходов, особенно при работе со средним социальным слоем. Поэтому мы настояли, чтобы компания "Модест", продукция которой продается по самой высокой цене в регионе (!), изменила формат офиса и внедрила более теплый, домашний стиль, избегая всего, что связано с внешними атрибутами "солидности". Иными словами, офис должен быть лишь оправой для товара, дорогой офис не должен затмевать дорогой товар. Как оказалось, подобное изменение обстановки в точках продаж создало хорошие условия для продажи дорогой и качественной продукции.
Это познакомились с частным случаем, но в реальности проблема мультистабильности восприятий возникает постоянно и в каждом из случаев следует быстро реагировать, помня о том, что иногда даже маленькая деталь способна перевернуть восприятие. И чем мощнее бренд, чем более значимую роль играет компания на рынке, тем быстрее это может произойти. Как говорится, от любви до ненависти - один шаг.
1
Информативность должна быть усилена
 
Употребляется слишком много отрицаний, что не приводит к истине.
Николай Что это такое? (3.01.2009 22:30)
2
Да, это не справочник
Эта статья указывает направления, но не дает исчерпывающее описание технологий и методов. Когнитивный маркетинг как таковой еще складывается и у нас не было задачи излагать его принципы в законченной позитивистской форме без отрицаний. Вот что это такое :)
Роман Уфимцев (4.01.2009 10:28)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011