Ателье ERСтатьи и урокиМагия когнитивного маркетинга
7. Фазы когнитивного развития и социальные мифы
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Магия когнитивного маркетинга
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Социальные мифы и стратегия развитияФазовый анализ организаций в четырех примерах
6. Фазы когнитивного развития и социальные мифы
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Тема жизненных циклов организаций, рынков и технологий, товаров и брендов уже давно широко используется в маркетинге. Наибольшей известностью пользуется схема жизненного цикла продукта PLC, которая является прямой аналогией биологического жизненного цикла. Напомним, что в соответствии с PLC, рыночные продукты, так же, как и любое живое существо, переживает четыре стадии развития:
  1. Внедрение (аналогия детства) - отрицательная прибыль, слабая конкуренция, задача маркетинга - информировать рынок о новом продукте.
  2. Рост (молодость) - рост продаж, прибыльности и конкуренции, задача маркетинга - строительство бренда.
  3. Зрелость - стабилизация продаж, ценовые войны, снижение прибыльности, задача маркетинга - дифференциация, маркетинг отношений.
  4. Спад (старость) - снижение продаж, ослабление конкуренции, задача маркетинга - снижение издержек.
Несмотря на простоту этой модели, ее практическое применение связано со многими трудностями, главная из которых состоит в том, что  жизненный цикл компаний и брендов обычно гораздо короче жизненного цикла продукта или рынка, поэтому идентифицировать текущую стадию жизненного цикла для продукта компании и сделать соответствующие выводы становится проблематично.  Другие трудности - не всегда продукты проходят через каждую стадию (особенно инновационные продукты, которые в 90% случаев из детства отправляются прямиком в старость), длительность стадий может варьировать в огромных пределах и т.д. Все это делает PLC в своем исходном виде лишь описательным, но не практически полезным инструментом.
Мы нашли, что  идея анализа жизненных циклов получает новый смысл и реальную применимость в случае, если объектом анализа становится не продукт и даже не бренд, а устойчивое коллективное восприятие, гештальт, в свете которого рынок принимает компанию и ее продукты.  Будучи динамическими по своей природе, коллективные гештальты подвержены волнообразным изменениям, в которых полезно различать четыре фазы, отчасти напоминающие стадии PLC. Чтобы подчеркнуть другой смысл этих фаз, мы обозначаем их четырьмя различными цветами. Для простоты мы познакомимся с ними, как с фазами развития новой идеи в социальном пространстве рынка:
  1. Зеленая фаза - «голая идея», образованная лишь своим смысловым или эмоциональным ядром, она с трудом выживает, подвергаясь атакам других, более сильных идей.
  2. Изумрудная фаза - идея расцветает, бурно развивается, захватывая новые области, получая многообразные трактовки и вариации, которые укрепляют и обогащают ее ядро.
  3. Желтая фаза - идея развита до своего предела и зафиксирована, превращаясь в догму, вариации и модификации исходной идеи происходят только на периферии, в малозначительных частностях. Тем временем ядро идеи теряет свою энергию и привлекательность.
  4. Красная фаза - идея вырождается в мертвый остов из закостенелых привычек и потерявших смысл условностей, который лавинообразно разрушается под действием новых идей.
Один и тот же продукт может быть включен в различные смысловые системы, то есть, связываться с различными идеями его производства, приобретения и использования, дрейфующими в обществе. В каждый момент времени основную роль играет их небольшое число, обычно не больше трех. Среди них есть нисходящие идеи, которые постепенно теряют свои позиции, и восходящие, которые, наоборот, набирают силу («Утренние звезды»). Обычно нисходящие идеи находятся на желтой фазе своего цикла, а восходящие - на изумрудной.  Естественная задача когнитивного маркетинга - прилагать усилия, чтобы компания, ее бренд и продукт был включен коллективным восприятием в восходящую смысловую систему, находящуюся на изумрудной фазе развития - именно в ней скрыт потенциал мощного, стремительного развития.  Возвращаясь к аналогии с океаном, компания должна оседлать волну, которая лишь входит в свою силу. И в нужный момент, когда волна достигает своего максимума, не мешкая перескочить на другую восходящую волну.
Упрощение этого подхода - позиционирование, которое считается краеугольным камнем успешного брендинга. Джек Траут с жаром доказывал, что залог успеха - занятие и сохранение позиции лидера рынка. Тем же, кто на нее претендовать не может, остается занимать позиции поскромнее, придумывая роль лидера в качестве, лидера в сервисе и т.д. Однако, не все так просто. Лидерство, качество, низкая цена, сервис - для большинства потребителей ни один из этих факторов не имеет абсолютной силы, это лишь несколько из огромного количества полюсов в психологическом поле, в котором выстраивается поведение покупателей.  В их головах нет постоянной полки лидера рынка или лидера по качеству, на которую можно поместить свою компанию.  Смысл любого лидерства зависит от когнитивного фона на рынке, а он постоянно изменяется - в один момент побеждает образ самого сильного, в другой момент победителем становится тот, кто получает «приз зрительских симпатий». Можно лишь говорить о том, что  в каждый момент времени в психологическом поле рынка присутствует несколько наиболее типичных траекторий, ведущих к покупке продукта, это и есть восходящие и нисходящие идеи , о которых мы говорим.
На этой условной диаграмме изображено психологическое поле, связанное с выбором компании для покупки нужного продукта. Известность, цена, качество, сервис и прочие атрибуты продукта образуют силовое поле, в котором покупатель выстраивает траекторию к удовлетворению нужды - обычно, не больше трех типичных вариантов. Компании, которые заинтересованы в том, чтобы на них сходилось максимум траекторий, должны размещать себя в этом поле на подходящих местах. В данном случае компания А получает преимущество, поскольку сумела перекрыть две наиболее выгодных траектории.
По нашим наблюдениям,  на современных российских рынках B2C, период изумрудной фазы для восходящих идей составляет около 2-3 лет, хотя он может сокращаться при серьезных переменах в социальной обстановке. Это значит, что примерно с такой периодичностью необходимо «пересаживать» компанию и ее бренд на новую волну, чтобы поддержать интенсивность развития.  В практике с компанией «Модест» мы идентифицировали и начали активно использовать подходящую волну (то есть, развивающийся в когнитивном пространстве рынка гештальт) около полутора лет назад и пока она является для нас основной. Возможно, выборы президента России и возможное изменение социального климата заставят нас искать альтернативу.
Прежде, чем мы познакомимся с ее описанием, нужно отметить, что в отличие от описаний рыночных ниш в традиционном позиционировании, социальные гештальты не поддаются однозначной идентификации в виде «лидер рынка» или «лидер по качеству». Вместо этого их лучше описывать как героев некой пьесы или сказки, со своей судьбой и особым характером. Эти образы близки по смыслу архетипам коллективного подсознания, которые были изучены Карлом Юнгом. Также можно сказать, что это герои действующих в данный момент социальных мифов.
Исследовав когнитивный климат рынка, для компании «Модест» мы избрали перспективный образ, который можно описать как молодого героя, богатыря, творящего подвиги ради славы своей земли и признания царя-батюшки. В рамках этого мифа потребителям предлагается роль случайных спутников, для которых богатырь делает что-то важное и нужное, а взамен они начинают ему от души помогать. Властям предлагается роль царственного покровителя, с одобрением наблюдающего за успехами героя. И наконец, сотрудникам и партнерам предлагается роль соратников и союзников в благородном деле. Обратим внимание: в бренде компании мы не стали использовать ни богатырей, ни других явных атрибутов этого мифа.  В психоанализе известно, что подсознательные мотивы, вынесенные на уровень сознания, теряют свою силу. Говоря с когнитивных позиций, фокусировка коллективного внимания на конкретном отдельном мифологическом образе разрушает целостность мифа, ослабляет и искажает его гештальт. 
Избранный мифологический мотив был вплетен в брендинг и PR компании неявно: на уровне психологических мотивов, мотиваций, сценариев. Например, статьи в профессиональных журналах конструировались с учетом поддержки образа руководителя как молодого богатыря - симпатичного, открытого, даже простоватого по молодости, но сильного, везучего, честного и благородно настроенного на подвиги ради своей земли. Это немало послужило благоприятному отношению к компании в бизнес-кругах региона и подготовило почву к ее принятию в качестве рыночного лидера, теснящего гораздо более старые и интегрированные в бизнес-среду компании.
В завершение мы вернемся к теме оптимального баланса между вариациями и инвариантами в проявлениях бренда на разных фазах развития. Он зависит от фазы развития идеи, гештальта, с которым связывается компания или бренд:
  1. На зеленой фазе следует стремиться оберегать ядро идеи, ее суть, защищать его от помех, и для этого следует сдвигать баланс в сторону неизменности, постоянства в когнитивных проявлениях компании.
  2. На изумрудной фазе нужно не сопротивляться естественному процессу повышения вариабельности в проявлениях бренда, стремясь, однако, к равномерности этого процесса по различным когнитивным факторам компании. Ядро идеи обогащается и укрепляется.
  3. На желтой фазе вариабельность должна быть направлена главным образом на периферийные факторы, избегая вариаций в сути, поскольку на этой фазе ядро идеи становится хрупким и не гибким.
  4. На красной фазе ядро идеи практически исчезает и его можно забыть. Следует сохранить максимум неизменности в периферийных проявлениях бренда, поскольку именно они продолжают поставлять тающий ручеек коллективного внимания. И сосредоточиться на поиске новой несущей идеи.
Понимание механизмов восприятия людей – альфа и омега практического маркетинга. Но в этих статьях мы сумели показать лишь первые шаги к нему. Возможности когнитивного подхода неисчерпаемы, как сам океан человеческого сознания. Главная новость в том, что дорога к когнитивному маркетингу открыта и доступна любому профессионалу. А дальше дело личного предпочтения - сидеть на берегу и ждать, пока новый маркетинговый гуру преподнесет на блюдечке готовые схемы или предпринять собственный поход в неизведанное.
9 февраля 2008 года, Калининград
1
Информативность должна быть усилена
 
Употребляется слишком много отрицаний, что не приводит к истине.
Николай Что это такое? (3.01.2009 22:30)
2
Да, это не справочник
Эта статья указывает направления, но не дает исчерпывающее описание технологий и методов. Когнитивный маркетинг как таковой еще складывается и у нас не было задачи излагать его принципы в законченной позитивистской форме без отрицаний. Вот что это такое :)
Роман Уфимцев (4.01.2009 10:28)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011