Ателье ERСтатьи и урокиХолистическая парадигма в маркетинге
Интрамаркетинг
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Холистическая парадигма в маркетинге
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Интрамаркетинг
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Интрамаркетинг - это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда опыт и наблюдения убедили нас в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного), не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни супер-продавцы - никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия - это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.
Дух успеха - мы все чувствуем, что это такое, хотя нам трудно объяснить, что именно мы чувствуем. Это верный признак, что искать и создавать успех бизнеса следует с помощью целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса - руководителям и маркетологам - необходим целостный взгляд на вещи.
Мы сделали два простых шага к целостному взгляду и получили интрамаркетинг.
Первый шаг:
Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок.
Первым шагом к целостному взгляду было решение рассматривать предприятие лишь как условную область единой системы предприятие-рынок. Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок. Они слишком тесно связаны между собой, чтобы можно было их рассматривать изолированно друг от друга. Не существует рынка вообще, а только среда, в которой живет бизнес. Не существует предприятия вообще, а есть сообщество людей, собирающихся на несколько часов в день ради общего дела, к которым время от времени присоединяются другие люди - клиенты и руководители. Это разница между тем, чтобы видеть яблоко как часть вашего завтрака и видеть яблоко как часть яблони. Если вы хотите видеть живое яблоко, вам нужно поискать яблоню.
Второй шаг:
Мы перестали различать в жизни предприятия объекты и процессы, которые "важны" для маркетинга, и те, которые "не важны" для него.
Второй шаг заключался в том, что мы перестали различать в жизни предприятия объекты и процессы, которые "важны" для маркетинга, и те, которые "не важны". Все, что можно увидеть, услышать или почувствовать в связи с предприятием, имеет значение - будь то рекламные макеты, телефонные интонации или запах сигарет и кофе в офисе. Все является частью единого когнитивного поля, которое воспринимается клиентами, сотрудниками и владельцами бизнеса. То, что не является частью этого поля - пустые и не нужные абстракции. Каракули, которые вы от скуки рисуете на планерке, могут быть настолько же важны, как и толстая пачка официальных бумаг.
Целостный взгляд на небольшие предприятия и их рыночную среду привело нас к трем взаимодополняющим моделям, каждая из которых может служить ориентиром при решении определенного круга задач практического маркетинга. Прежде, чем я вкратце опишу эти модели, хочу обратить внимание, что они не предназначены создавать иллюзию понимания или контроля над ситуацией, а служат лишь ориентиром и источником идей.
Первая из моделей интрамаркетинга, модель детерминант, описывает систему предприятие-рынок как область зон стабильности, разделенных динамическими и относительно узкими границами нестабильности, неустойчивости. То, что происходит на неустойчивых границах зон стабильности, оказывает сильное влияние на состояние смежных зон стабильности. И напротив, то, что происходит в зонах стабильности, не оказывает почти никакого влияния на всю остальную систему. Объекты и процессы, которые находятся в узких областях нестабильности, называются детерминантами. Даже небольшие вмешательства в детерминанты могут самым серьезным образом повлиять на общее состояние системы предприятие-рынок. Поиск и целенаправленная коррекция детерминант - основа практики интрамаркетинга. В некоторых случаях эта коррекция может достигаться вообще без финансовых затрат и даже скрыто от участников системы, что порой немаловажно.
Вторая модель интрамаркетинга, модель аморфных каналов связи, утверждает, что все звенья системы предприятие-рынок связаны двумя типами каналов движения информации. Первый тип - явные каналы. Это каналы связи, которые организуются и контролируются участниками системы предприятие-рынок: например, внешнее содержание рекламных коммуникаций контролируется рекламными отделами компаний, а формальное содержание телефонных переговоров контролируется менеджерами отдела продаж и клиентами. Однако, кроме явных каналов, существуют скрытые, неявные или аморфные каналы связи. Это каналы движения информации, которые остаются вне контроля: невербальные особенности поведения людей, "второстепенные" детали оформления офиса и информационных материалов и т.д. Мы называем эти каналы аморфными, поскольку они не зависят от определенного физического носителя: так, менеджер, не осознавая того сам, может транслировать клиенту скрытую негативную информацию не только своим невербальным поведением, но и расположением предметов на своем столе. Аморфные каналы невозможно контролировать, а только принимать во внимание. В процессе интрамаркетинга содержание аморфных каналов должно быть приведено в согласие с содержанием явных каналов информации. Мы рассматриваем это как мощный метод укрепления лояльности потребителей и сотрудников.
Третья модель - модель перекрестной проекции. В соответствии с ней, в некоторых характеристиках происходящее внутри предприятия отражает происходящее на рынке. Это позволяет делать выводы о ситуации на рынке, то есть, вне предприятия, пользуясь анализом происходящего внутри него. Однако модель перекрестной проекции утверждает даже нечто большее: то, что происходит внутри предприятия, также отражается на всем остальном рынке - предприятие и рынок перекрестно отражают друг друга. Фактически, речь идет о возможности влиять на рынок через внутренние операции с предприятием. Это, пожалуй, наиболее парадоксальная идея интрамаркетинга, но именно с ней связано само название метода: "интра" в переводе с греческого означает "внутри, изнутри". Интрамаркетинг - маркетинг изнутри.
Интрамаркетинг - это целостное мышление, закрепленное тремя описанными выше моделями. В качестве иллюстрации я приведу небольшой пример из нашей практики.
Крупная сеть стоматологических клиник испытывала серьезные проблемы с новым филиалом, расположенным, надо признать, в не слишком удачном месте: рабочий и довольно неудобно расположенный район, населенный жителями с невысоким уровнем доходов и пенсионерами. Руководству филиала никак не удавалось вывести филиал хотя бы на уровень рентабельности, так что зрело решение о его закрытии. Нужно отметить, что руководство сети направляло на работу в этот филиал, естественно, самых молодых и неопытных докторов. В этих условиях нам было необходимо попытаться быстро и с минимальными затратами изменить ситуацию, чтобы дать филиалу последний шанс.
Ключевым элементом нашей стратегии стала внутренняя реклама докторов филиала в стиле политической пропаганды на избирательных участках: с самого видного места холла мы убрали стенгазету о том, как сотрудники празднуют новый год, и повесили несколько крупных плакатов с лицами докторов и их "значительными" цитатами. Доктора были очень молоды, но мы добивались впечатления максимальной авторитетности. В результате через два месяца филиал вышел на полную окупаемость и устойчиво начал увеличивать показатели.
При знакомстве с филиалом мы сразу заметили, что молодые доктора ведут себя скованно и не слишком уверенно. Хотя каждый из них был хорошим специалистом, на уровне аморфных каналов они транслировали нечто противоположное - не только клиентам, но и окружающим коллегам. Ситуация усугублялась культурным диссонансом между докторами и типичными клиентами в этом мрачноватом рабочем районе.
Прямым следствием внутренней рекламы стало укрепление уверенности докторов (они стали иначе смотреть на себя), также ожидающие приема пациенты больше не испытывали шока, сталкиваясь с молодыми докторами, поскольку их восприятие было заранее подготовлено и направлено плакатами. Решив эти проблемы, мы автоматически решили и более значимую - изменения внутри предприятия привели к изменениям вне его и, несмотря на отсутствие заметной рекламной поддержки, поток клиентов начал устойчиво увеличиваться.
Смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты - такие, какие вам нравится.
Это очень простой пример и постфактум кажется совершенно ясным. Однако за нашими действиями стояли не приведенные здесь психологические рассуждения, а целостная логика, подкрепленная моделями интрамаркетинга. В других случаях методы интрамаркетинга менее очевидны и их бывает совсем непросто обосновать какими-либо логичными объяснениями. В конечном итоге, основа интрамаркетинга - это целостное мышление, которое не зависит от описаний и рассуждений, оно может создавать модели под любую конкретную ситуацию. Поэтому мы не предлагаем вам использовать модели интрамаркетинга в своей практике, но приглашаем вас открыть для себя силу и творчество целостного взгляда на мир, некоторые из граней которого были здесь продемонстрированы.
Холистическая парадигма говорит: не цепляйтесь за ту или иную модель, не ищите лучшего рецепта. Просто смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты - такие, какие вам нравится. Пусть маркетинг будет забавным и увлекательным для вас, иначе он не будет забавным и увлекательным и для ваших клиентов. Это и есть холистический взгляд на вещи, о котором скоро, вслед за McKinsey&Co, заговорит весь мир бизнеса.
Роман Уфимцев
18 июля 2006 года, Калининград
1
Книга "Эволюция благосостояния"
Роман, не подскажете, где можно ознакомится с книгой "Эволюция благосотояния", она есть где-то в продаже, или, может, в интернете? (Язык любой)
Светлана (26.08.2006 2:02)
2
Уважаемый Роман! Если Вам не трудно, приведите примеры зон стабильности и границы нестабильности. Спасибо.
Светлана (26.08.2006 2:11)
3
Origin of Wealth by Eric D. Beinhocker
Светлана, вот ссылка на книгу "Происхождение благосостояния" на Amazon.com:
http://www.amazon.com/gp/product/157851777X
"приведите примеры зон стабильности и границы нестабильности..."
Светлана, речь идет о вещах, очень схожих с теми, о которых рассказывается на странице Методы исследований в интрамаркетинге (адрес http://www.metaphor.ru/er/approach/modeling.xml). Особенно обратите внимание на вопрос, заданный в комментариях.
Стабильные зоны - когнитивные области системы предприятие-рынок, в которых превалирует единственная модель. Нестабильные границы - объекты, за которые борется несколько противоречивых когнитивных моделей, такие объекты называются детерминантами и их окружение обычно постоянно и почти хаотически изменяется.
Пример - поверхность стола руководителя. Если на нем обычен беспорядок, то это часто прямое указание на то, что некоторые из присутствующих на нем предметов могут являться детерминантами, а сам стол является когнитивной нестабильной границей между несколькими зонами стабильности. Например, нам достаточно фотоснимка стола руководителя, чтобы очень многое рассказать о состоянии дел на предприятиии, понимаете, о чем речь?
Если напротив, стол руководителя в порядке, его фотоснимок ничего не даст, а значит, границу нестабильности следует искать в другом месте.
Роман Уфимцев (26.08.2006 3:53)
4
Холистический маркетинг
Роман!
Ваш образ мышления не дает Вам обратную связь, что Вы просто пишите чужие мысли, не имея ничего своего.
Вы переписываете Котлера, ссылаясь, что он дал отмашку переходить от классического маркетинга к холистическому маркетингу.
Но, в своей статье Вы не рассказали, как это Вы понимаете?
Вы скользите по поверхности, но "ныряя" вглубь.
А значит Вы сами не знаете, что это такое.
Одни лозунги и призывы.
Но, этого мало.
Нужна конкретика.
Сергей rsvmarket@inbox.ru (19.02.2007 18:41)
5
Сергей, не понял ваших замечаний
Вы разочарованы, но я догадываюсь, чем именно.
Я уже сталкивался с подобной реакцией. Многие думают, что холистический маркетинг это какая-то новая методика, которую можно на каком-нибудь рафинированном кейсе разобрать и все станет понятно. Видимо, это вы и называете "нырянием вглубь".
Фокус в том, что холистический подход - это не методика, а стиль мышления. Стилю мышления на одном-двух простых примерах не научишь. Нужна практика и работа мозга. А многие хотят так быстренько что-то прочитать в интернете и всю суть понять.
Котлер прожил большую жизнь, видел много. Говоря о "холистическом маркетинге", он призывает менеджеров мыслить мудрее, более целостно и дальновидно. Вот как я это понимаю. Он не говорит конкретно КАК ИМЕННО это делать. Наверное, он и сам не знает, как. Вернее, умеет это делать, но не может этому научить на двухчасовом семинаре.
Я пытался этой статьей заставить работать мозги читателя, показать, что есть другой взгляд на вещи, который нужно искать. Тут мотивация, а не инструкция и не учебник. Скорее призывы, чем "конкретика".
А с другой стороны, почему все, что я пишу (и, например, Котлер), должно быть понятно каждому? :)
Роман Уфимцев (19.02.2007 19:15)
6
Холистическая парадигма
Роман, добрый день!
У Вас очень интересный взгляд на мир.
Можно ли прочесть Ваши статьи не в интерактивной, а в более полной форме? Есть ли у Вас книги? Или для Вас важен сам "процесс", т. е. жизнь-работа, а не написание, как таковое?
С уважением, Марина
Марина mari.risk@gmail.com (30.03.2007 20:06)
7
Спасибо, Марина
Нет, книг у меня нет. В моем представлении, книга - это определенная фиксация опыта, а я, пожалуй, не готов к фиксациям. Если бы моя идеология развертывалась как формальная система, как геометрия Эвклида, ей было бы место в книге, но ситуация иная. Напротив, хочется находить контакт с живой реальностью, а не копаться в своих теориях, их предостаточно в современном мире и так.
И тут гораздо привлекательнее электронный гипертекст, который можно бесконечно редактировать, расширять, сплетать.
Ну, а раз реальность, значит и "жизнь-работа" важнее, чем писанина :)
Роман Уфимцев (30.03.2007 23:09)
8
Очень в тему
Вообще-то, Роман, некто изучает менеджмент.
Очень многое почерпнул из религиозных, философских воззрений востока, кроме всего прочего, делает упор на интуицию, творчество, саморазвитие личности.
Вспоминается Менеджмент Абсурда Р. Фарсона.
Ещё очень многое. Вся Библия сплетена по принципам холос, где человек - часть Божественного.
Благодарю за Вашу статью. Очень благословенная!!!
Яговкин Виталий Yavik@yandex.ru (14.05.2007 17:54)
9
Спасибо, Роман
Спасибо, Роман за интересный материал.
...И насчет книги. Может, все же напишите? У вас должно очень неплохо получиться!
Успехов
Лолита lovo@inbox.ru (17.01.2008 1:19)
10
латеральный маркетинг = Холистический маркетинг ???
Переходя от ссылки к ссылке начиная с "Лапутский или латеральный маркетинг" (Р.Уфимцев) дошла до История холистического вопроса, пожалуйста, разясните, можно ли между этими понятиями поставить знак равенства? В первой статье Вы критикуете латеральный маркетинг, в комментариях ко второй - второй нет.
Елена kmoshik_elena@mail.ru (10.04.2008 3:07)
11
Эффект бабочки
 Уважаемый Роман, не будете ли вы столь любезны привести источник - работу г-на Лоренца, где он \"доказал\", то о чем вы говорите?
С уважением,
Павел
Павел (19.01.2010 19:06)
12
Он действительно это доказал, и даже без кавычек
http://en.wikipedia.org/wiki/Butterfly_effect:
Параграф \"Origin of the concept and the term\":
\"Lorenz published his findings in a 1963 paper for the New York Academy of Sciences noting that \"One meteorologist remarked that if the theory were correct, one flap of a seagull\'s wings could change the course of weather forever.\" Later speeches and papers by Lorenz used the more poetic butterfly.\"
А к чему такой скептицизм? Я думаю, вы сами могли это легко выяснить.
Роман Уфимцев (19.01.2010 20:05)
13
Так ли?
 Так случилось, что в последний месяц меня достаточно заняла эта тема и я перечитал ряд его работ в том числе и выступление на вручении одной из премий. Выступление было озаглавлено Эффект бабочки. Так вот и доказательства эффекта бабочки там нет. Оно употребляется исключительно метафорически. Кстати в вашей англоязычной цитате, тоже нет утверждения что он доказал этот эффект.
Павел (19.01.2010 20:31)
14
И все-таки нет
 \"A word as to the origin and implication of the expression is in order. It was apparently coined by James Gleick, who used it as the title of the leading chapter in his best-selling book “Chaos: Making a New Science.” He derived his expression from the title of a lecture—one that I had delivered at a meeting much earlier—entitled “Predictability: Does the Flap of a Butterfly’s Wings in Brazil stir up a Tornado in Texas?” In the lecture I did not answer the title question, and even today I am unsure of the proper answer, but I did consider the possibility that the answer might be “yes.”
\" -Цитата метра из его выступления Premio Felice Pietro Chisesi e Caterina Tomassoni award lecture, University of Rome, Rome, April 2008 года
Немного надоело распространение мифов вот и пытаюсь разобраться
Павел (19.01.2010 20:38)
15
А какой смысл кроме метафорического может тут быть?
Павел, ведь самоочевидно, что имел в виду Лоренц и другие. Естественно, что он не рассматривал какую-то конкретную бабочку и силу взмахов ее крыльев. Речь идет о способности сложных систем усиливать изменения в исходных условиях, так что даже любое самое малое изменение в них способно приводить к радикальным изменениям в состоянии системы после достаточно длинного периода времени. Собственно, система уравнений Лоренца, которыми он моделировал погоду и которая дала повод к его статьям в 60-х, демонстрировала именно это свойство, не больше, не меньше.
Мне кажется, причины названия эффекта достаточно очевидны. Не следует отказывать себе в толике поэтического мышления, так считал и сам Лоренц.
Роман Уфимцев (19.01.2010 20:39)
16
Смысл в доказательстве
 Не передергивайте, я не про метафорический смысл, а про то что доказательства у него нет этого эффекта а если подумать, то и быть не может. О чем он сам говорит в своем выступлении. По доказательством понимается вполне конкретное математическое доказательство, возможности и вероятности того описанного события. Если знаете, в какой работе дайте ссылку на доказательство пожалуйста.
Павел (19.01.2010 20:49)
17
Доказательство
 Или какой Вы смысл вкладывали в доказательство? Тоже метафорический?
Недавно в одном из американских журналах даже была приведена статья о широком не правильном толковании \"эффекта бабочки\". Найду ссылку скину. Да и сам Лоренц говорил, что не знает на какой взмах крыльев ни какой бабочки может привести к торнадо. Метафора использовалась для описания скорее состояния хаоса, чем сложной системы. Извините, просто встречаю это везде доказал, доказал... а доказательства собственно и нет.
Павел (19.01.2010 20:55)
18
Вы в самом деле не понимаете, о чем речь?
Павел, я вас не передергиваю.
Но мне кажется все достаточно очевидно. Эффект бабочки - это привычный жаргонизм, который метафорически описывает вполне конкретное и легко наблюдаемое свойство математических сложных систем, я о нем уже говорил.
Доказать существование эффекта чрезвычайно просто - возьмите самую простую рекурсивную систему уравнений, которыми описываются классические сложные системы, например ту, которая порождает аттрактор Лоренца. Вы увидите там все сами.
Если же вы считаете, что эффект бабочки как-то связан с реальными бабочками, вам нужно обратиться к ботаникам, уж точно, статья на этом сайте не про ботанику.
И оставьте цитаты Лоренца про бабочек, может сам зачинатель жаргонизма чуть-чуть пококетничать?
Павел, это всё, что я имел вам сказать. Может быть, вам стоит немного все-таки покопаться в системе уравнений Лоренца? Сами все увидите. Вопросов бы не было таких.
Роман Уфимцев (19.01.2010 21:04)
19
Спасибо
 Большое спасибо. В уравнениях копался и в его работах. К сожалению пока не нашел доказательства того, что в любой сложной динамической системе существует малое отклонение от начальных условий, которое обязательно приведет в конечный промежуток времени, к значительному изменению траектории системы.
Извините за назойливость, спасибо, буду копать дальше.
Павел (19.01.2010 21:22)
20
Вопрос
Есть ли книга Эрика Бейнхокера «Происхождение благосостояния: Эволюция, теория сложных систем и радикальный пересмотр экономики» на русском языке?
Ирина (4.07.2011 5:25)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011