Ателье ERСтатьи и урокиСтруктура управления знаниямиУправление таксономией
Клиентская таксономия
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Структура управления знаниями
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Чудеса умозрения - предприятие на рынке
Клиентская таксономия
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Лучше понять особую роль таксономий можно на примере очень распространенного  конфликта внутренней таксономии организации и клиентской таксономии . В этом случае сталкивается две когнитивных классификации:
Внутренняя таксономия - принятая в организации классификация объектов, процессов, подразделений, продуктов, услуг и т.д. Пример: в стоматологии имеется медицинская классификация заболеваний, в соответствии с которой присваиваются специальности докторам - терапевт, хирург, ортопед, ортодонт, пародонтолог и т.д.
Клиентская таксономия - принятая в среде клиентов и неспециалистов "бытовая" или "обывательская" классификация объектов и процессов. Пример: сталкиваясь со стоматологическими проблемами, обычные пациенты не классифицируют их в соответствии с принятой в медицине таксономией, а ориентируются на доступные им симптомы и признаки: "болит зуб", "кривые зубы" и т.д.
Пример: навигационная структура веб-сайта организации
Наглядная иллюстрация попытки навязывания клиентам внутренней таксономии - навигационная структура веб-сайтов многих организаций. Вот что об этом десять лет назад писал Якоб Нильсен, крупнейший специалист по эргономике интерфейсов, в книге "Designing Web Usability":
"..Распространенная ошибка - структура сайта, зеркально отражающая вашу организационную структуру, вместо того, чтобы отвечать интересам пользователей... Кажется, наиболее простой способ - распределить ответственность за сайт между подразделениями согласно уже существующим командным и бюджетным категориям, но действуя таким образом, вы получаете сайт внутренней направленности, а не сайт, ориентированный на клиента.
Структура сайта должна определяться теми задачами, которые пользователи хотят решить с помощью сайта, даже если для этого потребуется создать одну общую страницу с информацией о двух разных отделах."
Фактически, Нильсен говорит о том, что иерархия страниц корпоративного веб-сайта часто отражает внутреннюю таксономию организации. Она редко совпадает с таксономией посетителя сайта, что мешает ему найти нужную информацию. В статье "Metadata for the Masses" (мы еще ее будем цитировать) Питер Мергольц приводит пример интернет-магазина по продаже вин:
..Чем отличаются калифорнийский Каберне, французский Мерло и австралийский Шираз? Если бы я покупал вино в магазине, я бы мог поговорить с продавцом и разобраться со множеством имеющихся вариантов. Я бы задавал ему вопросы типа "Какое вино лучше к рыбе на гриле?" или "Можете ли вы мне посоветовать хорошее красное вино?". А интернет-магазин теряет покупателей, которые не понимают сложную классификацию вин."
Обычно в компаниях имеется звено менеджеров продаж, которые призваны сглаживать столкновения двух таксономий:
Фактически, задача менеджеров продаж служить переводчиками с языка внутренней таксономии на язык клиентской таксономии и обратно. Однако, столкновение таксономий создает изначально конфликтную ситуацию, с которой не всегда могут справиться менеджеры-посредники. Если производственный персонал компании вступает в прямое взаимодействие с клиентами - например, во время послепродажного обслуживания - то конфликт таксономий приводит к взаимному непониманию и недоверию.
Двойная таксономия
Гораздо лучше, если резкого водораздела нет и организация умеет использовать как внутреннюю технологическую таксономию, так и внешнюю, клиентскую:
В этом случае не только менеджеры продаж, но и производственный персонал владеет клиентской таксономией и способен говорить с клиентом на его языке. Речь не о "заботе о клиентах" и не о том, что "клиент всегда прав".  Производственный персонал лишь тогда по-настоящему будет понимать и учитывать нужды клиентов, когда он освоит клиентскую таксономию.  Любопытно, что усилия в этом направлении приводят к тому, что и клиенты начинают принимать внутреннюю таксономию организации - происходит взаимопроникновение таксономий. Это стирает резкую когнитивную границу между организацией и клиентами.  Клиенты частично включаются во внутренние связи организации так, будто они сами являются ее сотрудниками.  Образуется особая социальная сеть, которая выглядит как внимательная и знающая чаяния своих клиентов компания, окруженная множеством лояльных клиентов.
Клиентская таксономия в маркетинге
В маркетинге поддержка клиентской таксономии - один из простых и очень эффективных методов повышения лояльности клиентов. Для этого рекламные и информационные материалы организации, а также работа всех служб, имеющих непосредственные контакты с клиентами, строится на основе клиентских представлений или с их учетом.
Пример из практики Ателье ER: Занимаясь разработкой рекламных и информационных материалов для сети стоматологических клиник, мы использовали клиентскую, а не внутреннюю стоматологическую таксономию. Вместо того, чтобы группировать материал на разделы, посвященные терапии, ортопедии, пародонтологии, и т.д., мы использовали группировку по нуждам клиентов: "Если болит зуб", "Если не хватает зуба", "Если зубы не красивые" и т.д.
Комплексная рекламная компания на основе клиентской таксономии дала очень хороший результат, и мы наблюдали существенный рост показателей, отражающих степень лояльности пациентов.
Радикальный шаг -  полный отказ от внутренней таксономии организации в пользу таксономий, создаваемых самими клиентами с нуля . Современное развитие технологий уже открыло для это необходимые возможности.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011