Ателье ERСтатьи и урокиПравда о латеральном маркетинге
Эволюция рынков и вертикальные инновации
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Латеральный маркетинг
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Эволюция рынков и вертикальные инновации
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Да, говорит Котлер, мы все неплохо жили в конце двадцатого века. Те времена были благополучными для большинства компаний. Население росло, продолжительность жизни увеличивалась, а это означало растущую покупательную способность. Изощренный маркетинг приводил к тому, что количество товаров увеличивалось, перекрывая все более изощренные потребности людей. Бренды наращивали силу, плодились, тесня друг друга во все более узкие сегменты... Но не думайте, предупреждает Котлер, что так будет и в 21-м веке.
Сегодня мы имеем ситуацию, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".
Это результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки гиперсегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.
Сегодня, говорит Котлер, за место на полках воюет более 50 марок йогуртов, каждый из которых нацелен на собственную категорию потребителей. В любой развитой стране в эфире теснятся несколько десятков телестанций - потребителю доступно столько вариантов, что любой новый товар изначально рискует получить слишком маленькую долю в общем пироге.
Рыночные процессы, приводящие к необходимости латерального маркетинга
"На многих зрелых рынках растущее число конкурентов заставляет компании фокусироваться на узких нишах, которые уже не могут обеспечить прибыльности."
Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику старого маркетинга, Котлер называет следующие:
Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как Wal-Mart и Ikea. Именно дистрибьюторы владеют пространством на полках и решают, кому его предоставить.
Становится больше брендов, но меньше производителей. Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.
Жизненный цикл товара радикально сократился. Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.
Стало дешевле поменять товар, чем его починить. Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.
Цифровые технологии привели к новому пространству товаров и услуг.
Увиличилось количество регистраций новых торговых марок и патентов.
Радикально увеличилось количество вариаций товаров.
Рынки фрагментированы. Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.
Рекламная насыщенность возрастает, а перефрагментированность медиа затрудняет запуск товаров, осложняя привлечение внимания покупателей.
Занять свое место в уме покупателя стало труднее. Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации. Новизна становится единственным средством привлечения внимания клиентов.
Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века.
И тут Котлер достает из мешка латеральный маркетинг. Его главная задача, говорит он, создавать и запускать более успешные товары и услуги, преодолевая проблемы перенасыщенности и перефрагментированности рынков. Но прежде, чем рассказать о том, что такое латеральный маркетинг и новое "латеральное мышление", Котлер предлагает нам познакомиться с тем, что, по его мнению, представляет собой традиционное маркетинговое мышление.
Традиционное маркетинговое мышление по Котлеру
Маркетинг начинается с изучения потребностей покупателей и способов их удовлетворения.
Когда потребности идентифицированы, следующий шаг - определение состава рынка. Рынок определяется как множество людей или компаний, которые покупают или могут купить производимые вами товары или услуги в данной ситуации для покрытия данной потребности. Например, рынок йогурта может включать в себя любого человека старше 1 года, который хочет съесть десерт или легко позавтракать.
Каждый товар или услуга включен в категорию и субкатегорию. Например, товар "йогурт" принадлежит рынку молочных продуктов и имеет подкатегории, например, подкатегорию фруктовых йогуртов. Если вы хотите разработать маркетинговую стратегию, вам необходимо точно определить категорию, в которую входит ваш товар, потому что вы должны знать, где и против кого вы конкурируете.
Определение потребностей и категорий важно, но тут могут возникнуть проблемы. Определяя потребности и категории для вашего товара, вы неизбежно исключаете из рассмотрения тех, кто, по вашему мнению, не нуждается в вашем товаре или услуге.
Обычно новый рынок рождается с первым брендом, который и создает новую категорию. Если новый рынок кажется привлекательным, на него придут и конкуренты. Первые два игрока в категории обычно захватывают 75 процентов рынка, оставляя только 25 процентов тем, кто приходит на него позже.
Если вы стали третьим игроком или пришли на рынок еще позже, лучшая тактика - выбрать отдельную подгруппу потребителей или ситуаций потребления и фокусироваться на ней. Обычно это делается акцентированием некоторых отдельных характеристик товара или услуги. Так вы производите свое особое "позиционирование". Вместо того, чтобы атаковать весь рынок и получать небольшую долю, вы сегментируете рынок и получаете большую часть отдельного сегмента. Есть и другая выгода, говорит Котлер. Фокусируясь на определенных потребностях, вы лучше выполняете потребности определенной группы потребителей и они могут увеличить потребление - они начинают есть больше йогурта. Сегментация провоцирует двойной эффект: она фрагментирует рынок и в то же время расширяет его.
Естественно, по мере того как компании продолжают сегментировать рынок, он становится все более фрагментированным и насыщенным. Фрагментация рынка оставляет мало места для новых товаров, а именно они являются ключом к развитию компаний.
Так в изложении отца маркетинга выглядит нынешняя традиционная практика маркетинга, которую он называет "вертикальным маркетингом" (видимо, подразумевая нисходящее движение от категории товаров к сегментации на подкатегории). Главное, на что мы бы хотели обратить внимание здесь - неявная убежденность Филипа Котлера, что только новые товары и услуги способны стать основой успешного маркетинга, что только новизна может пробиться к покупателю. При этом он как-то совершенно упускает из виду такой крайне важный фактор маркетингового успеха как достижение и укрепление лояльности потребителей к старым торговым маркам. Но мы еще вернемся к этой теме.
Вертикальные инновации
Если новизна - ключ к успеху, значит, методы создания новизны и должны нас интересовать более всего. Собственно, этому и посвящен остаток книги. Но прежде, чем предложить нам "латеральные" методы порождения инноваций, Котлер делает обзор обычных, традиционных методов создания новизны товара или услуги.
Речь идет о непринципиальном изменении некоторых характеристик товара или услуги для достижения эффекта относительной новизны, примеры:
Соки: с большим содержанием сахара, с большим содержанием натурального сока, изготовленные без использования концентратов, с витаминами, в большой упаковке, в маленькой упаковке.
Моющие средства: с большим отбеливанием, с большим содержанием мыльного концентрата, без запаха, с меньшим количеством пены, с большим количеством пены, в большой упаковке, в маленькой упаковке.
Банковские услуги: с ежемесячной выплатой процентов, с уменьшением налогов, с большим количеством офисов, с более опытными сотрудниками.
Курьерские услуги: Более скорая доставка, выше максимальный вес, лучше гарантии.
У всех этих вертикальных инноваций, говорит Котлер, есть общее. Они образованы повторяющимися вариациями того, чем является товар или услуга, не изменяя его по сути. Эти вариации рождаются внутри заданной товарной категории. Они не создают новых категорий или новых рынков. Конечный результат таких вариаций - усиливающаяся фрагментация и уменьшение доли общего рынка. Именно они так часто сегодня терпят неудачу.
И Котлер говорит: нам нужен способ находить инновации, которые принципиально изменяют сущность товаров или услуг и не сегментируют рынок еще дальше, а создают совершенно новые рынки, на которые мы сможем прийти первыми и занять свои королевские 50-75%.
Играет туш. На сцену выходит латеральный маркетинг! Далее: Латеральное мышление.
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011