Ателье ERСтатьи и урокиПравда о латеральном маркетинге
Латеральное мышление
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Латеральный маркетинг
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Латеральное мышление
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Как говорит Котлер, латеральное мышление это творческий процесс, при применении которого к существующим товарам или услугам мы создаем новые, пригодные для удовлетворения потребностей и ситуаций, которые до этого не учитывались никем. Таким образом, латеральный маркетинг создает новые категории и рынки.
Прежде, чем мы обрушимся с критикой на Филипа Котлера, который всерьез предложил получившийся суррогат публике, познакомимся с принципами этого самого латерального мышления.
Прежде всего, "латеральный" означает "обходной", "нешаблонный", "нетривиальный". В широкий современный обиход это слово ввел, кажется, Эдвард де Боно, который известен своими книгами, посвященными методам творческого мышления. В частности, на русском языке доступна его книга "Использование летерального мышления". Всерьез занимаясь изучением феномена творческого мышления, де Боно не мог не заметить, что творческая мысль многообразна и непредсказуема. Хотя люди давным-давно начали искать "секрет таланта" и "тайну творчества", до сих пор у нас в руках нет технологии или методики, которая бы могла надежно приводить нас к плодотворным творческим идеям. Ключевое слово здесь - плодотворным, то есть действительно способным принести пользу.
Еще Аристотель рассуждал на эту тему, предлагая в качестве инструмента творчества совмещение несовместных понятий и идей. И хотя такая "технология" и схожие с ней методы матрицы качеств, методы цепочек ассоциаций и пр. в некоторых случаях приводят к интересным идеям, но стоит только попробовать их на практике, чтобы убедиться, что это скорее исключение, чем правило. Можно вспомнить довольно разработанную методологию ТРИЗ Генриха Альтшуллера, которая до сих пор находит в пост-СССР своих сторонников - в свое время она весьма нашумела и ей даже пророчили стать стандартным школьным предметом. Но прошел десяток-другой лет и ажиотаж спал, а теперь о ТРИЗ мало кто знает вообще.
И вот, после веков поисков и разочарований, Котлер и де Бес предлагают нам технологию творчества, которая может стать надежным инструментом маркетинга. В ней три шага:
  1. Нужно выбрать "фокус". Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
  2. Произвести "латеральное замещение", чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение - это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
  3. Создать новое соединение, новую связь.
Вот пример, который приводят авторы (у нас он вызвал лишь недоумение и печаль). Возьмем "цветы" в качестве нашего фокуса-товара. Последовательность логических рассуждений относительно цветов приводит к факту, что "цветы умирают". Латеральное замещение этой последовательности будет "цветы не умирают никогда". Затем мы проводим связь между новой концепцией и оригинальным фокусом. В нашем случае, мы должны спросить себя: при каких обстоятельствах цветы не умрут никогда? Если цветок сделан из ткани, шелка или пластмассы, он не умрет никогда. Так мы нашли новую концепцию - "искусственный цветок". Это и есть креативность. "Инновации являются результатом соединения двух идей, которые не имеют очевидного или прямого соединения". Конец цитаты.
Вы чувствуете, какой бесконечной скукой веет от этого примера? Вас убеждает, что именно так "креативно" в свое время кто-то придумал искусственные цветы? Вы верите, что этот зауряднейший ход мыслей и есть "креативность"? Мы - нет, нет и нет.
Подобная технология "креативного мышления", как мы уже указывали, пробуется пытливыми умами уже пару тысяч лет и пару тысяч лет ее отметают после двух-трех попыток, поскольку на практике так можно получить массу странных идей, но между странными идеями и плодотворными идеями есть существенная разница. Странные идеи приходят и сумасшедшим, но немногие из сумасшедших придумали что-то полезное, плодотворное.
Хорошо, пусть они расскажут нам как это можно применять на практике и пусть приведут примеры. Может быть, наше первое впечатление ложно? Дадим Котлеру и де Бесу шанс!
Латеральное мышление на практике
Для начала они настойчиво повторяют: чтобы успешно использовать латеральное мышление вы должны понимать каждый шаг: думая о фокусе, будьте готовы произвести латеральное замещение. Производя латеральное замещение, осознавайте, что так вы создаете мыслительные стимулы для последующего применения. А когда вы создаете соединение, вы должны помнить, что вы так должны преобразовать стимул, чтобы он вновь стал логичным...
Думаем, таким образом авторы подстраховываются - вряд ли кто-нибудь сумеет полностью соблюдать такие темные правила мышления - попробуйте, например, "осознавать, что вы создаете мыслительные стимулы для последующего применения". Зато эта туманность позволяет Котлеру и де Бесу отметать все упреки в неэффективности методики - вы, мол, просто не сделали все как надо.
Хорошо, допустим, нам удалось все это осознавать и мы понимаем каждый шаг. Что же дальше?
Во-первых, нам нужен "фокус", то есть нужно выбрать товар или услугу, маркетингом которых мы занимаемся, при этом нужно выбрать обязательно такие, с которыми у нас трудности из-за конкуренции.
Далее мы должны эту товар или услугу разобрать на составные части по схеме вертикального маркетинга. То есть, придумать различные вертикальные вариации - изменением отдельных характеристик. После этого, говорят авторы, вы сможете увидеть полную картину.
Но все это только подготовка к главному моменту, созданию щели или разрыва в цепочке логического мышления. Как говорят Котлер и де Бес, такая щель или разрыв - основа латерального маркетинга: "Если нет щели, нет и латерального маркетинга". Нужная щель лишь тогда какая надо, если требуется скачок для ее преодоления. "Но это трудно сделать, потому что мы привыкли мыслить логически". Латеральное мышление создает щель, разрыв в обычной логике, а потом ее преодолевает.
В латеральном мышлении разрыв или щель можно создать шестью способами: заменой, переворотом, комбинированием, гиперболизацией, устранением или изменением порядка в вашем товаре или услуге. В качестве примера приводится латеральное мышление над традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. И вот какие латеральные маркетинговые идеи предлагают Котлер и де Бес:
Замена: посылать лимоны, а не розы.
Переворот: посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина.
Комбинирование: посылать розы и еще чего-нибудь в придачу.
Гиперболизация: послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение).
Устранение: не посылать розы вообще.
Изменение порядка: посылает розы возлюбленный, а не влюбленный.
Каждый из этих вариантов создает разрыв, щель в логике - все идеи, которые получились, нелогичны и теперь нам нужно заполнить щель, создать соединение, найти логическую связь между традицией посылать розы и теми причудливыми идеями, которые у нас родились в результате латерального мышления.
Создание логической связи
Жаль, что Котлер и де Бес не показали именно на примере букета роз, как проводить эту логическую связь. Ведь это самое важное звено - мы механически наплодили множество странных идей, но как их превратить в продуктивные, полезные маркетинговые идеи осталось неясно.
Рассказывая как именно заполнять щель, они используют другой пример. Некто предложил вам продавать попкорн на дискотеках. Когда вы обдумаете процесс заказа попкорна в таких условиях, вы поймете, что его будет трудно увидеть в темноте. У вас возникает идея, что можно посыпать попкорн флуоресцентной солью. Затем вы воображаете, как этот попкорн едят и после соленого хотят пить. Люди заказывают напитки, много напитков... И вот, мы заполнили щель. Компании, производящие попкорн, могут убедить дискотеки раздавать попкорн бесплатно. Потребление дополнительных напитков одним человеком, наевшимся попкорна, компенсирует почти четыре с половиной фунта попкорна.
Мы затрудняемся в этой истории найти те три стадии латерального мышления, о котором говорят авторы. Может быть, найдете вы? Что было фокусом и что разрывом?
И все же авторы честно признают: не каждую щель можно заполнить и не каждая идея окажется хорошей. Но, утешают они, нам этого и не нужно - достаточно пары хороших латеральных идей.
Однако, по-прежнему, Котлер и де Бес ходят вокруг да около, рассказывая не о маркетинге, а о методах изобретательства, где же латеральный маркетинг? Очень просто: используйте изложенные методы латерального мышления для решения маркетинговых задач (и самой главной - создания новых товаров и рынков) , это и будет латеральный маркетинг!
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011