Ателье ERСтатьи и урокиПравда о латеральном маркетинге
Справедливая критика
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Латеральный маркетинг
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Справедливая критика
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Прежде всего, мы хотим указать два ключевых пункта, которые заслуживают серьезной критики. Во-первых, это убеждение Котлера, что сегодня маркетинг должен опираться на инновации, а во-вторых, это схема латерального мышления, которая предложена авторами. К сожалению, если поставить под сомнение эти два пункта (что мы сейчас и сделаем), от книги не остается и камня на камне.
Усталость от инноваций
Итак, логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.
Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.
Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.
Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок - тех, к которым призвает нас автор. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Котлер не учитывает, что не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере производства программного обеспечения. Даже самые необычные, "латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями, в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность рынка программного обеспечения в ближайшее время распространиться и на рынки потребительских товаров.
Таким образом, даже отставив в стороне вопрос об эффективности латеральных методов, о которых пишет Котлер и де Бес, ключевые предпосылки авторов не верны. Новинки и создание новых рынков это не ключ к успеху маркетинга в 21-м веке. Ситуация уже складывается иначе.
Как мы писали, новый маркетинг будет опираться не на инновации, а на предложенный потребителю смысл. Маркетинг 21-го века должен отвечать потребителю не на вопрос "Как этот товар может удовлетворить мою неосознанную еще потребность?", а на вопрос "В какую игру мне поиграть и какие атрибуты для этой игры вы можете мне предложить?". Новый маркетинг должен не выискивать еще не перекрытые потребности (таких в современном обществе уже не осталось), а предлагать их потребителю вместе со средствами их удовлетворения. Новый маркетинг будет предлагать не новые товары, а новые потребности. И здесь на первый план выходит не способность создавать товарные инновации, а способность создавать убедительные смысловые системы. Так, ярким глобальным маркетинговым феноменом является смысловая система борьбы с терроризмом, которая уже сегодня ворочает десятками, если не сотнями миллиардами долларов по всему миру.
Ржавая латеральная механика
Но может быть, внимания заслуживают сами принципы латерального мышления? Действительно, творческое, "креативное" мышление, о необходимости которого говорят авторы, было востребовано во все времена. Люди, способные мыслить нетривиально, всегда были необходимым звеном успешного бизнеса, успешного маркетинга. И в этом смысле нынешнее время ничем не отличается от всех прочих.
Но предложенная методика "креатива" вызывает только жалость. Откровенно говоря, Котлер продемонстрировал этой книгой свое полное незнание области исследований продуктивного мышления, потому что остановился со своим соавтором на банальнейшей, зауряднейшей методике генерирования идей, которой, что называется сто лет в обед. В том или ином виде она предлагалась десятками разных мыслителей на протяжении столетий и неизменно отбрасывалась как бесплодная схоластика. Котлер говорит "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи." Сравните это с аналогичной "методикой творчества", которую высмеивал еще Джонатан Свифт в "Приключениях Гулливера".
Гулливер знакомиться с машиной для творчества
Вот как он описывает посещение Гулливером Академии наук в Лагадо:
Первый профессор, которого я здесь увидел, помещался в огромной комнате, окруженный сорока учениками. После взаимных приветствий, заметив, что я внимательно рассматриваю раму, занимавшую большую часть комнаты, он сказал, что меня, быть может, удивит его работа над проектом усовершенствования умозрительного знания при помощи технических и механических операций. Но мир вскоре оценит всю полезность этого проекта; и он льстил себя уверенностью, что более возвышенная идея никогда еще не зарождалась ни в чьей голове. Каждому известно, как трудно изучать науки и искусства по общепринятой методе; между тем благодаря его изобретению самый невежественный человек с помощью умеренных затрат и небольших физических усилий может писать книги по философии, поэзии, политике, праву, математике и богословию при полном отсутствии эрудиции и таланта. Затем он подвел меня к раме, по бокам которой рядами стояли все его ученики. Рама эта имела двадцать квадратных футов и помещалась посредине комнаты. Поверхность ее состояла из множества деревянных дощечек, каждая величиною в игральную кость, одни побольше, другие поменьше. Все они были сцеплены между собой тонкими проволоками. Со всех сторон каждой дощечки приклеено было по кусочку бумаги, и на этих бумажках были написаны все слова их языка в различных наклонениях, временах и падежах, но без всякого порядка. Профессор попросил меня быть внимательнее, так как он собирался пустить в ход свою машину. По его команде каждый ученик взялся за железную рукоятку, которые в числе сорока были вставлены по краям рамы, и быстро повернул ее, после чего расположение слов совершенно изменилось. Тогда профессор приказал тридцати шести ученикам медленно читать образовавшиеся строки в том порядке, в каком они разместились в раме; если случалось, что три или четыре слова составляли часть фразы, ее диктовали остальным четырем ученикам, исполнявшим роль писцов. Это упражнение было повторено три или четыре раза, и машина была так устроена, что после каждого оборота слова принимали все новое расположение, по мере того как квадратики переворачивались с одной стороны на другую.
Ученики занимались этими упражнениями по шесть часов в день, и профессор показал мне множество фолиантов, составленных из подобных отрывочных фраз; он намеревался связать их вместе и от этого богатого материала дать миру полный компендий всех искусств и наук; его работа могла бы быть, однако, облегчена и значительно ускорена, если бы удалось собрать фонд для сооружения пятисот таких станков в Лагадо и обязать руководителей объединить полученные ими коллекции.
Как последнее напоминает идею Котлера о "латеральном комитете" в организациях!
Мы можем уверенно утверждать - единственная польза от предложенной схемы "латерального мышления" - разбудить желание найти действительный ключ к творчеству в своей жизни, опробовав и откинув с негодованием эту латеральную схему.
Мы согласны с Котлером, что методам творчества можно научить каждого человека, но далеко не навязыванием какой-нибудь схемы. Творчество уникально для каждого, оно неповторимо и индивидуально. Момент посещения Идеи нельзя предсказать и нельзя форсировать, но можно лишь создать более благоприятные условия для ее прихода. Для этого нужно не выучиться той или иной схеме, а напротив, тренировать свой ум уметь обходиться без схем, уметь понимать условность любой модели. Суть интрамаркетинга как альтернативы обычному маркетингу заключается как раз в предложении нового образа мыслей, новой логики и если вы попробуете и останетесь неудовлетворены латеральной механической схемой, предложенной Котлером и де Бесом, познакомьтесь с нашими соображениями на эту тему. А еще мы можем порекомендовать вам найти книгу Эдварда де Боно "Использование латерального мышления", чтобы увидеть, что действительно имел в виду под латеральным мышлением сам создатель термина.
Холистический путь
Мы упоминали, что латеральный маркетинг - это одна из альтернатив, которую рассматривал Котлер в поисках нового маркетинга. Он ошибся или просто не решился предложить направление, которые мы считаем сегодня важнейшим - путь холистического маркетинга.
Холистические идеи сегодня витают в различных областях знаний - от экологии и социологии до менеджмента и маркетинга. Суть холистического подхода состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цельность систем, с которыми мы имеем дело. Мы должны не раскладывать систему на части и анализировать их отдельно, но изучать и использовать целостные свойства сложной системы. В приложении к маркетингу это означает, что мы прежде всего должны перестать разделять компанию и окружающий ее рынок, а воспринимать их в единстве, как единую сложную систему. Далее мы должны перестать делить все многообразие проявлений компании на четыре (или семь) компонентов маркетинг-микса, а воспринимать ее как единый живой организм, в котором нет независимо и произвольно изменяемых частей.
Это ставит под сомнение базовые схемы традиционного маркетинга Котлера и, может быть, поэтому он пока не решился публично развить идеи холистического маркетинга, хотя и намекает на них.
Интрамаркетинг пример холистического маркетинга, предназначенного для работы в компаниях малого и среднего бизнеса.
Будем надеяться, что когда-нибудь Филип Котлер все же решится применить свой огромный опыт и авторитет к публичному представлению и развитию действительно нового и востребованного сегодня холистического маркетинга.
1
Это интересно
Очень интересный подход
Анна lankin@tsure.ru (10.04.2006 23:11)
2
Что же вы, ребята?
Да, согласна теория очень своеобразна, попахивает PRходом. Ну захотел папаша Котлер вновь заявить о себе, да и денег заработать. Почему нет? А вы так прям набросились на зачинателя! Зато появилось новое модное слово, которое переплюнет "креатив":-)
Амалия Мальтер dasaintly_d@rambler.ru (12.05.2006 3:34)
3
Вероятно, так.
Во всяком случае, действует совершенно также, как поп-звезда вроде Мадонны: записывает новый креативно-мотивирующий альбом, который продается и звучит на всех перекрестках, а затем отправляется в мировое турне.
Но сама схема подразумевает и быстрое забвение.
Роман Уфимцев (12.05.2006 8:47)
4
Они никогда не скажут....
Ни Котлер, ни кто другой никогда не скажут КАК! Как это делается, конкретные шаги, т.е. технология, пошаговая система. Это касается и обычного маркетинга. Читаешь Основы, Котлера , букварь, все понятно, просто до безумия. Закрываешь и понимаешь, что сделать что-то надо, но вот как? Тоже и с латеральным маркетингом. Ни в коей мере не говорю, что маркетинг не нужен и т.п.
LEO (26.12.2006 14:40)
5
Ребята не бухтите я контрольную пишу...
Вот ишшу тута материал для кАнтрольной по сАциалогии. Ну да блин все они БАРБОСЫ, всех расстрелять, без суда и следствия, без пистолета и патронов - одним пальцем!!!
Ну а как материал, то слабовато для моей контрольной. У меня все, пошел качать дальше...
rg (7.09.2007 18:28)
6
КОТЛЕР - АНТИКОТЛЕР
примеры приведенные ф.Котлером в своей книге, действительно очень веселят своей (извини фил) ТУПОСТЬЮ, особенно попкорн и цветы =) креативненько!!!
и я не удивлюсь если через пару-тройку годиков выйдет какая-нибудь книженция с ещё более ЛАТЕРАЛЬНЫМ названием =)) готовьте $ господа!
manser86 manin86@mail.ru (27.10.2008 1:29)
7
латеральный маркетинг - детище Котлера позволяющее поправить его материальное состояние =)
manser86 (27.10.2008 1:34)
8
Маркетинг Котлера
О книге по маркетингу
Замена: Написать книгу о маркетинге от своего имени
Переворот: Написать книгу от своего имени, но не про маркетинг
Комбинирование: Написать книгу от своего имени о маркетинге с примерами
Гиперболизация: Написать 100 книг от своего имени о маркетинге или раскритиковать маркетинг в своей книге
Устранение: Не писать книгу о маркетинге от своего имени
Изменение порядка: Спонсировать другого автора для написания книги от моего имени
Правильно?
Ярик (19.01.2018 13:16)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011