Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуНаши дальние родственники: Меметика
6. Конкуренция за место в умах и маркетинг рекомендаций
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Наши дальние родственники: Меметика
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Наши дальние родственники: Закон серийности Пауля Каммерера
.
Власть над умами
Anschauung, научный метод Гёте
.
Наши дальние родственники: Системный анализ и чувствительные точки
.
Наши дальние родственники: Слабые сигналы
.
Наши дальние родственники: Меметика
Наши дальние родственники: Спиральная динамика
.
Когнитивные технологии - это просто
.
Интрамаркетинг не для всех
.
Метафора and Beyond
.
Что же такое идентичность
Субстанциональные модели маркетинга
.
Управление знаниями: суть да дело
.
Методическая система Cynefin
.
Первый кит интрамаркетинга: кибернетика
.
Второй кит интрамаркетинга: когнитивная психология
.
Рецепты времен кризиса
Прогнозирование как неточная наука
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Интрамаркетинг: Стратегия развитияФазы когнитивного развития и социальные мифыСубстанциональные модели маркетинга
6. Конкуренция за место в умах и маркетинг рекомендаций
Последняя редакция: 24.01.2009
Темы:
Представление о том, что идеи конкурируют между собой за место в умах - верное наблюдение меметики. Но и тут требуется существенная ревизия, суть которой можно обозначить так:  За солнечный свет конкурируют не листья, конкурируют деревья . Не мемы, а порождающие их когнитивные ядра.
С точки зрения нынешней меметики, мемы борятся за место в культуре и сознании человека тем, что предоставляют своему носителю некие преимущества. Мем вытесняет своих конкурентов из головы носителя, потому что оказывается более приятным, интересным, субъективно важным или полезным, более запоминаемым. Естественно, те, кто пытаются использовать меметику на практике, весьма озабочены вопросом: а каким же должен быть мем, чтобы быть более запоминаемым, чтобы казаться более интересным и важным? И самое главное, каким он должен быть, чтобы носитель активно его распространял?
К примеру, это главные вопросы для "вирусного маркетинга", о котором сегодня говорят много. Однако, ясных методов, которые бы могли помочь создать идею-вирус с заданной смысловой нагрузкой, не найдено. Множество хитрого народа ищет эти методы, но безуспешно. Почему?
Еще одно исключительно важное сегодня поле приложения меметики - маркетинг рекомендаций. Инфляция доверия потребителей к рекламе, стремление снизить издержки на маркетинг, желание получить долгосрочную устойчивость продаж - все это заставляет даже крупные компании обращать самое серьезное внимание на маркетинг рекомендаций. На некоторых рынках и для небольших компаний он является вообще чуть ли не единственным эффективным вариантом.
С точки зрения меметики, рекомендация - это мем, который распространяется от человека к человеку. Мем содержит информацию о том, что товар А компании В - хорош. Если эта информация кажется субъективно важной и полезной людям, этот мем имеет все шансы эффективно транслироваться и тиражироваться "сарафанным радио". Схема кажется понятной, но только в редких обстоятельствах эта схема работает. Если вы продаете товар, совершенно такой же, как у конкурентов, но в два раза дешевле, информация об этом может стать мемом-вирусом, который начнет активно распространяться. Но если достоинства вашего товара не так ярки и самоочевидны - а именно в этих случаях и нужны специальные усилия для его сбыта - простая схема перестает работать. Опыт показывает: удовлетворенный товаром клиент далеко не всегда становится источником рекомендаций. Более того, даже попытки стимулировать клиента к распространению рекомендаций в форме материальных бонусов (схемы "приведи друга, получи скидку" и подобные) в абсолютном большинстве случаев не дают ожидаемого результата.
В чем же проблема меметики, что она она должна принять во внимание, чему научиться? Интрамаркетинг отвечает:  способность мемов распространяться зависит не от них самих, а от стоящего за ними когнитивного ядра . Если оно выбрано удачно, порожденные им мемы будут активно распространяться в обществе, в сознании людей. Обратим внимание: с точки зрения меметики мы можем создать мем "с нуля", потому что это просто кусок информации. С точки зрения интрамаркетинга, если за мемом нет когнитивного ядра, он обречен на скорую гибель, то есть, забвение. Таким образом, главным для практики становится вопрос о том, как найти и задействовать когнитивное ядро-генератор, которое сможет порождать нужные нам мемы и служить "транспортом" для рекомендаций. Интрамаркетинг развил эту тему в серию практически полезных принципов, о которых мы уже писали. Вкратце они таковы:
  1. Мы не можем создать когнитивное ядро-генератор с нуля. Мы можем только найти подходящее, которое уже присутствует в когнитивном ландшафте данного общества (рынка). В качестве таковых могут выступать присутствующие в обществе парадигмы, мифы или сценарии, системы ценностей. Говоря точнее, это всё - проявления имеющихся в когнитивном эфире ядер, по которым они могут быть замечены. Каждое ядро диктует определенный набор ценностей, предлагает определенный набор мифов и сценариев.
  2. Когнитивные ядра обладают собственным жизненным циклом, это должно учитываться при выборе когнитивного ядра, способного обеспечить компанию нарастающим потоком рекомендаций.
  3. Стартовой точкой поиска наиболее подходящего когнитивного транспорта является сама компания, ее внутренний культурный и когнитивный ландшафт. Очень часто в потенциально успешных компаниях искомое когнитивное ядро ясно отражено в личности руководителя или одного из наиболее высокопоставленных управленцев. Такой человек должен быть активно привлечен к маркетингу компании, поскольку на интуитивном уровне способен делать верные оценки целесообразности той или иной инициативы, того или иного маркетингового решения.
  4. Когнитивные ядра различаются по своей способности поддерживать поток рекомендаций. В качестве транспорта следует выбирать те из них, которые имеют "миссионерский потенциал", то есть могут предлагать людям шаблоны поведения (мемы), подразумевающие распространение рекомендаций - условно говоря, подталкивают потребителя к тому, чтобы он доносил свое положительное отношение к продукту или услуге другому потенциальному потребителю. В частности, в качестве когнитивного транспорта для рекомендаций не годятся парадигмы заботы о своем личном благе, но подходят парадигмы заботы о благе страны-коллектива-семьи и т. д.
  5. Выбранное когнитивное ядро должно фрактально раскрываться во всех внутренних и внешних проявлениях компании, это привязывает динамику развития компании к естественной динамике развития избранного когнитивного ядра.
С примером применения этих принципов в практике Ателье ER можно познакомиться в статье Магия когнитивного маркетинга.
Подводем итог. Меметика - интересная попытка пролить свет на таинственный мир, в котором рождаются, живут и погибают идеи. Знания в этой сфере обладают невероятным потенциалом и крайне востребованы в социальных науках и их приложениях - в маркетинге, менеджменте, политологии. Однако в своем нынешнем виде меметика слишком упрощенно подходит к делу, став жертвой переразвитой генетической аналогии. Если она найдет силы и мудрость отойти от нее, меметика сможет обрести второе дыхание. Возможно, это еще больше приблизит ее с интрамаркетингом, в котором картина мира идей более полна и реалистична.
Роман Уфимцев
10 января 2009 года, Калининград
Оригинальные имена, упомянутые в статье:
Richard Dawkins, Susan Blackmore, Everett Rogers, Daniel Dennett, Seth Godin.
Постскриптум, написанный после замечания Кузнеца о том, что пример с кривой Коха не очень наглядный (мне кажется, он это имел в виду) 7. Постскриптум: одна поразительная метафора из живой природы
1
Удивительная аналогия
Когнитивное ядро в реальности никогда не раскроется ВО ВСЕХ внутренних и внешних проявлениях компании подобно фракталу из примера... подумалось мне сначала. Но потом в памяти всплыли картинки других фракталов, которые видел раньше... с виду не таких уж упорядоченных. И тут я улыбнулся:)
Кузнец v.ilyasov@gmail.com (23.01.2009 6:00)
2
Конечно, пример с кривой Коха не идеален
 Кривая Коха - фрактал не слишком интересный, слишком схематичный. Действительно, имеются гораздо более выразительные примеры, то же самое множество Мандельброта. В нем самоподобие не так тривиально.
На мой взгляд, самый наглядный пример - это живое дерево. Живые деревья обладают фрактальной структурой, но не геометрически-строгой, как кривая Коха. Они также последовательно развертываются в процессе роста, как эта кривая, но подвергаясь случайным отклонениям от изначальной схемы, так что каждое дерево индивидуально, уникально.
Наверное, это более удачная метафора того, как в разворачивается в реальности когнитивные ядра, гештальты.
Роман (24.01.2009 10:25)
3
\"\"\"
 дерево в человеке-нерв,кровеносная система,
облако себя копирует до седьмого порядка...
VALER val1506@ya.ru (14.02.2010 11:08)
4
мои впечатления от текста
очень интересно. я давно любуюсь и удивляюсь деревьям. Определённой породы все они схожи и одновременно индивидуальны и гармонично построены. Попробуйте сделать портрет дерева /конкретного/ Получится дисгармония. Ветки и листья не уложатся так гармонично, а если уложатся, то это будет уже другое дерево.
валя.
научились выращивать с\\х растения и животных абсолютно идентичными. Это продуктивно, но вызывает тоску, неестественно и печально смотрится.
валентина walentuna@gmail.com (28.01.2012 21:31)
5
Что такое мем...
"Ген", условно, единица биологической информации. Без электронного микроскопа никто не увидел бы те "гены" о которых идёт речь. На самом деле это длинные белковые молекулы, редупликацию которых можно увидеть под микроскопом. Т.о. мы знаем (догадываемся) как этот процесс происходит.
К примеру, единицей электронной информации считается бит, и есть специалисты, которые знают о нём всё.
"Мем", опять таки, условно, можно считать единицей смысла. Вероятно такими единицами, а, скорее набором множества таких единиц оперирует сознание.
Не зная механизма формирования смысла и не говоря уже о том, как выглядит, что из себя представляет и как передаётся единица смысла, мы не можем однозначно сказать как происходит редупликация смыслов. Именно по-этому тяжело себе представить как передаются мемы.
Но наука не стоит на месте, и, возможно, скоро станет известно что из себя представляет единица смысла, передающаяся в сознании и как происходит сие действо...
Вероятнее всего это передача образной информации, т.к. мозг биологических систем до возникновения сознания мыслил исключительно образами. И только человек сумел трансформировать набор образов в набор символов и передавать от одно го индивида к другому именно таким способом.
Юрий zsz@ukr.net (28.03.2013 21:11)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011