Ателье ERСтатьи и уроки
Продуктив vs креатив
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Продуктив vs креатив
Последняя редакция: 05.05.2009
Темы:
Cтатья для журнала "Маркетинг и реклама" (Украина).
Роман Уфимцев,
Ателье маркетинга ER, Калининград.
Воспитанные «Ночами пожирателей рекламы» и книжками в духе «Маркетинг без тормозов», молодые рекламисты и маркетологи больше похожи не на инженеров, решающих прикладные задачи, а на поэтов и художников, витающих в облаках «рекламного искусства». В этом виноват культ креатива, от которого пора избавиться.
У понятий, как у живых организмов и торговых марок есть свой жизненный цикл, периоды взлета и падения. Креатив в этом смысле уже пережил свой звездный час, отношение к нему неуклонно портится. Но нельзя просто вбить осиновый кол в креатив и забыть о нём, потому что маркетинг и реклама всё-таки не могут обходиться без творчества. Мы должны найти альтернативное обозначение творческого процесса, который бы не обладал недостатками креатива. Речь идёт о творчестве, нацеленном на эффективный результат, а не на новизну и необычность. Оно основано на продуктивном, а не на креативном мышлении. На продуктиве, а не на креативе.
Осиновый кол в креатив
Креатив как понятие стал просто вреден.
Давайте признаем: креатив как понятие стал просто вреден. Нам, труженикам маркетинга и рекламы, нужно уходить от этого термина как де-факто нашего цехового бренда. Причины просты. По сути, креатив - это просто любой результат творчества. Креативом могут называть свои продукты искушенные мастера рекламного слова и образа. Но гораздо чаще креативом именуют свои перлы начинающие дизайнеры или копирайтеры. И у них есть на это полное право - ведь креатив это просто творчество, любое творчество.
Иногда говорят о «хорошем креативе», но это лишь еще больше запутывает дело. Что такое хороший креатив? Опытные специалисты так называют творческие решения, которые способны эффективно решать практические задачи маркетинга. А начинающие творцы рекламы хорошим креативом именуют особо «креативный» креатив, в котором главное - причудливая оригинальность или доходящая до грани дозволенного эпатажность. Но мы все знаем: эффективность и оригинальность - две совершенно разные вещи.
Мы имеем два продукта несоизмеримого качества, которые упакованы в одинаковую упаковку и оба носят название «Креатив». И получаем проблему - оказывается нелегко продавать услуги высокого качества, потому что потребители путают один сорт креатива с другим. Заказчикам рекламы становится трудно объяснить, почему для разработки хороших идей необходима большая работа по исследованию ситуации, ведь другие креативщики готовы творить «с ходу». А столкнувшись раз с креативом низкого качества, они распространяют свое негативное отношение и на творческую работу высокого качества. В итоге в сфере маркетинга и рекламы исчезают стимулы для развития, а общий уровень профессионализма хронически остается низким.
Чтобы покончить с этим, нам нужен другой способ обозначать творческую составляющую своей работы. Такой, который бы подчеркивал не поверхностные качества профессионального творчества, а его действительную суть и задачу. И тут даже не придется ничего изобретать.
Но предварительно мы обратимся к современным авторитетам, чтобы узнать, что они понимают под креативом - может быть, нечто более содержательное, чем любое творчество?
Методы креатива: пасьянс в тюремной камере
Красноречивый образец креативных технологий в маркетинге обнаруживается в известной книге Филипа Котлера и Триаса де Беза «Латеральный маркетинг: Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей». Особенность этого сравнительно свежего труда в том, что он написан не молодыми романтиками креатива, а от имени патриарха маркетинга Котлера. Суть латерального маркетинга состоит в применении к маркетинг-миксу набора простых креативных методик, которые призваны помочь маркетологу находить творческие и инновационные решения. В качестве универсального креативного метода авторами предлагается схема «латерального замещения» - латеральный тут означает обходной, нетривиальный. Метод состоит в том, чтобы разрушить обычный взгляд на вещи в надежде получить новые интересные идеи. Разрушение происходит с помощью шести альтернативных ходов. В качестве иллюстрации мы обратимся к примеру из книги.
Допустим, пишут Котлер и де Без, некто решил воспользоваться латеральным замещением, чтобы придумать новые идеи в связи с традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. Далее авторы перечисляют шесть возможных латеральных ходов:
Замена: посылать лимоны, а не розы.
Переворот: посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина.
Комбинирование: посылать розы и еще чего-нибудь в придачу.
Гиперболизация: послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение).
Устранение: не посылать розы вообще.
Изменение порядка: посылает розы возлюбленный, а не влюбленный.
Быть продуктивным сложнее, чем быть креативным.
Не правда ли, в этих механических перестановках есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере? Во всяком случае, результаты методики совершенно не похожи на гениальные идеи, о которых заявлено на обложке книги. Получается просто причудливый интеллектуальный мусор - попробуйте метод сами, на какой-нибудь реальной задаче. Конечно, задним числом авторы находят следы своего метода повсюду - начиная с Барби (комбинирование кукла+подросток), заканчивая камерафонами (телефон+фотокамера), но как известно, гениальные идеи кажутся простыми только постфактум.
Еще с 60-х годов 20-го века стало появляться множество методик творчества и изобретения. Общей их чертой была направленность на разрушение привычного хода мысли, привычного взгляда на вещи. Для этого предлагалось масса разнообразных средств - от схем наподобие латерального метода до психоделических препаратов. С тех пор суть креатива обычно и понимается как разрушение, уход от норм. Но истинный смысл слова творчество, creation - сотворение, созидание результата, а не разрушение. Поразительно, как незаметно смысл творчества был подменен своей противоположностью!
Достигать результата гораздо труднее, чем просто действовать нестандартно - быть продуктивным сложнее, чем быть креативным. Можно просто не знать элементарных правил и казаться креативным, но чтобы быть продуктивным, нужно мастерство и глубокая осведомленность.
1
Да!
 Понятие креатив вредно поскольку позволяет спрятать за этой вуалью все что угодно.
Креативность- это слово Как БЫ поразит.
Креативным быть КАК БЫ модно)
Поэтому у нас там много плохой рекламы. И как бы есть только гениальная.
Александр 911 (24.12.2009 17:37)
2
СПАСИБО
 Спасибо за статью и особенно за шесть латеральных ходов. Что-то подобное в голове крутилось, но вот так кратко и очевидно нигде не встречал.
=
Юрий pct@inbox.ru (27.12.2009 15:06)
3
Подход
На мой взгляд в этих принципах показан подход к делу, направление. Не обязательно что бы вопросы звучали именно в этом русле, можно придумать и другие, суть в том что бы расширить горизонт видения идей. Возможно 95% бреда закрывают здравую идею, которая будет звездной.
Дмитрий dred99@yandex.ru (22.08.2013 15:30)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011