Ателье ERСтатьи и урокиПродуктив vs креатив
Продуктив vs креатив, ч.2
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
Продуктив vs креатив, ч.2
Продуктив vs креатив, ч.3
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Продуктив vs креатив, часть 2
Последняя редакция: 05.05.2009
Темы:
Продуктивное мышление: создавать, а не разрушать
Креативный процесс направлен на разрушение старого понимания. Продуктивный процесс направлен на получение нового.
Может быть, неслучайно, что истоки теории, которая глубже других изучила творческое мышление как продуктивный процесс, лежали в Германии начала 20-го века - ведь немецкий характер считается особо практичным и «инженерным». Это знаменитая гештальт-теория, которая подарила нам такие понятия как гештальт и инсайт. Главная книга отца гештальт-теории Макса Вертгеймера была посвящена творчеству и называлась «Продуктивное мышление». Хотя книга была опубликована еще в 1946 году, на наш взгляд она до сих пор является непревзойденным исследованием творчества как процесса решения сложных задач.
Центральная идея Вертгеймера - люди воспринимают мир не как набор деталей, из которых потом интеллект складывает целое, а наоборот - сначала мы воспринимаем целое, а уж затем оно диктует смысл отдельных деталей картины. База нашего восприятия и мышления - не детали, а целостности, гештальты. Мы понимаем ситуацию, когда наше мышление «ухватывает» её гештальт, когда не понимаем, восприятие рассыпается, целостности не возникает.
Вертгеймер считал, что сталкиваясь с новой и сложной задачей, мы начинаем примерять к ней различные гештальты (шаблоны восприятия) из своего опыта и если находится подходящий, мы ощущаем понимание ситуации и находим приемлемое решение. Но что происходит, если целостное понимание ситуации не складывается и мы не можем сразу найти решения задачи? В этом случае начинается поиск.
Поиски гештальта происходят в самой ситуации, в условиях задачи - постепенным углублением в её детали, погружением в обстоятельства. И в определенный момент все обстоятельства и детали складываются в завершенную композицию, возникает новое понимание ситуации, немедленно приводящее к решению задачи.
Вертгеймер приводит красивый пример, легенду о юном Карле Гауссе, впоследствии великом математике. Однажды школьный учитель, чтобы загрузить детей на весь урок, предложил им сосчитать сумму чисел от 1 до 100. Прилежные одноклассники юного Гаусса безропотно принялись за долгое и кропотливое дело. А он сам... ухватил гештальт, увидел в числовом ряде целостность, которую не увидели (и не искали) его друзья: он заметил, что попарные суммы с противоположных концов ряда одинаковы: 1+100=101, 2+99=101 и т. д., и мгновенно получил результат: 50*101 = 5050.
Момент, когда наше сознание «схватывает гештальт» называется инсайтом, озарением. Это внезапное переживание и после него решение задачи становится очевидным, а взгляд на ситуацию, её понимание, обретает целостность, завершенность.
Обратим внимание, насколько креативный процесс, который направлен на разрушение старого понимания, отличается от продуктивного процесса, который направлен на получение нового.
Креатив и продуктив: разного поля ягоды
Диаметрально отличаясь от креатива по сути, продуктивный процесс имеет совершенно другие ориентиры, структуру и организацию:
Креатив и продуктив
КреативПродуктив
ОриентирУход от стандартов, принятых норм, шаблонов - чем дальше, тем лучше.Поиск решения, которое бы удволетворяло всем исходным условиям задачи, вписывалось в ситуацию.
Знание контекстаНе требуется, достаточно минимальной информации о продукте и рынке.Требует целостного и глубокого знания ситуации, учета истории, деталей и нюансов.
Основное содержание творческого процессаПоиск «фишки», случайный поиск интересных идей.Исследование ситуации, спиралеобразное погружение в контекст («drill-in»).
Источник идей и решенийПосторонние источники. Заимствование, перенос из других областей и ситуаций.Внутри самой ситуации, решение обнаруживается в самих условиях задачи.
Момент окончания процессаИдея кажется оригинальной, забавной, смешной.Идея кажется именно той, что должна была быть найдена. «Все встает на свои места», инсайт.
Ведущая персона в процессеКреативщик, дизайнер или копирайтер как источник нестандартных идей.Аналитик или бренд-медиум как носитель комплексного понимания ситуации.
Организация процессаЛинейная, последовательная, поэтапная.Нелинейная, командная, в духе мозгового штурма.
Наиболее ценное личное качествоСпособность мыслить нестандартно, креативность.Способность мыслить целостно, охватывая всю ситуацию.
Руководящий критерий оценкиОригинальность, яркость, заметность, эпатажность.Эффективность, способность приводить к нужному результату, не нанося вреда ранее достигнутым результатам - образу бренду, лояльности и пр.
  1. Ориентир на условия задачи
    В отличие от креатива, который ищет идеи, стараясь максимально отстраниться от контекста и сложившейся ситуации, продуктив ищет решение, которое бы максимально соответствовало каждой детали ситуации, встраивалось в неё. Продуктивное решение не приходит с ситуацией в противоречие, не отрицает фактическое положение дел, а использует их.
    Из этого следует важная особенность продуктивных решений - они с трудом копируются конкурентами, а если и копируются, не дают сравнимого результата. Причина в том, что продуктивное решение глубоко привязано к ситуации, а она для каждой компании и периода времени уникальна. Напротив, креативные решения оторваны от контекста и легко копируются.
  2. Основное содержание процесса - исследование, а не поиск идей
    Креатив слабо привязан к фактической ситуации и основным содержанием процесса креатива является поиск в окружающем мире оригинальной идеи, «фишки», которую можно у кого-то позаимствовать или перенести из другой сферы жизни. Продуктив требует целостного взгляда на ситуацию и её глубокого понимания. Источником решения становятся сами условия задачи, поэтому процесс продуктивного решения выглядит как постепенное погружение в ситуацию, в её нюансы и детали - ведь именно в них «спрятано» решение.
  3. Момент окончания - не смешно, а понятно
    Креатив заканчивается (если сроки и человеко-часы не ограничены), когда творцам результат их работы кажется достаточно оригинальным, забавным или смешным. Продуктив заканчивается совершенно иначе - в какой-то момент всей рабочей группе становится понятно, что возникшая идея - именно то, что нужно, происходит инсайт, наступает комплексное понимание условий задачи и её необходимого решения.
  4. Ведущая персона - исследователь, а не креативщик
    Главное лицо креативного процесса - дизайнер, копирайтер или другой нестандартно мыслящий человек. Как правило, их предложения лишь поверхностно оцениваются по критерию «подходит - не подходит». Главное лицо продуктивного процесса - углубляющий свое понимание ситуации аналитик или изначально владеющий полной картиной бренд-медиум. Он определяют условия для работы творческой группы, пристально следят за нею и активно сотрудничают с творческими специалистами, не допуская «креативных искажений» нужного результата. Наиболее ценное качество такого модератора - не любовь к нестандартным идеям, а способность к целостному мышлению и комплексным оценкам.
    Из этого в частности следует, что поисками маркетинговых или рекламных решений должны заниматься не случайные люди или агентства, которые не имеют комплексного представления о ситуации (и обычно не стремятся к нему), а собственный компетентный персонал или внешние специалисты, с которыми налажены долгосрочные партнерские связи. Только при этом условии можно рассчитывать на продуктивные, а не креативные решения.
За примерами креатива далеко ходить не приходится: этот взят из газетки, оказавшейся под рукой. Исходная предпосылка прозрачна: попытаться привлечь широкие круги «новобранцев» к операциям на фондовом рынке. Креативное сопоставление ценных бумаг с товарами супермаркета («комбинирование») и заимствование соответствующей рекламной формы. Однако, этот креатив прямо вступает в противоречие с действительным смыслом покупки ценных бумаг – они не являются расходными товарами, как продукты из супермаркета, а наоборот, служат для накопления и инвестирования. Это важная исходная предпосылка задачи, но рекламная идея вступает с нею в прямое противорчеие. Есть и другие «мелочи», которые создатели рекламы не учли, увлекшись креативом – например, бутылка растительного масла за 1365 рублей отнюдь не кажется выгодной покупкой.
И в заключение еще одно отличие. Креатив не обязан быть продуктивным и часто таким не является - каждый знаком с гаданиями в духе «выстрелит - не выстрелит» (и обычно не стреляет), «угадали - не угадали». Напротив, продуктив не обязан быть креативным, но часто приводит к решениям, которые впоследствии считаются образцами хорошего креатива.
1
Да!
 Понятие креатив вредно поскольку позволяет спрятать за этой вуалью все что угодно.
Креативность- это слово Как БЫ поразит.
Креативным быть КАК БЫ модно)
Поэтому у нас там много плохой рекламы. И как бы есть только гениальная.
Александр 911 (24.12.2009 17:37)
2
СПАСИБО
 Спасибо за статью и особенно за шесть латеральных ходов. Что-то подобное в голове крутилось, но вот так кратко и очевидно нигде не встречал.
=
Юрий pct@inbox.ru (27.12.2009 15:06)
3
Подход
На мой взгляд в этих принципах показан подход к делу, направление. Не обязательно что бы вопросы звучали именно в этом русле, можно придумать и другие, суть в том что бы расширить горизонт видения идей. Возможно 95% бреда закрывают здравую идею, которая будет звездной.
Дмитрий dred99@yandex.ru (22.08.2013 15:30)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011