Ателье ERСтатьи и урокиПродуктив vs креатив
Продуктив vs креатив, ч.3
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
Продуктив vs креатив, ч.2
Продуктив vs креатив, ч.3
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Продуктив vs креатив, часть 3
Последняя редакция: 05.05.2009
Темы:
Продуктивный кейс
Предлагая концепцию продуктива как альтернативы креативу, конечно, нельзя обойтись без реального примера.
Компания по производству мебели Фурнита (названия изменены), расположенная в областном центре Горске являлась лидером местного рынка и развивала сеть офисов продаж в населенных пунктах области. Одной из трудных для компании точек стал офис в небольшом городе Чудном, находящемся на границе области, в относительной близости с крупным областным центром соседней области Новопольском. В этом месте особенно ощущалась конкуренция с производителями и поставщиками из соседней области, которая усугублялась тем, что предложение компании Фурнита относилось к высокому ценовому сегменту. Однако, даже не этот фактор создавал наибольшие трудности в выводе офиса на удовлетворительный уровень продаж.
Небольшое расследование (для этого контент-анализу была подвергнута местная пресса и устроено несколько интервью с жителями города) выявило другие, более серьезные причины низкой эффективности штатной рекламы, которая хорошо работала в других городах области, но не в Чудном. Оказалось, что изначально жители города Чудный гораздо скептичнее относятся к компаниям, товарам и услугам, которые приходят из собственного областного центра Горска и гораздо больше доверяют «выходцам» из более крупного Новопольска. Это отчасти было связано с предысторией, со временами «дикого рынка», когда именно из Горска в Чудный являлись разного рода мошенники и безответственные торговцы. Другая причина - достаточно высокий культурный и материальный уровень жителей города, которые не признавали «авторитетности», превосходства Горска, предпочитая ориентироваться на соседний, значительно более крупный и развитый Новопольск. Но речь шла о продукции премиум-уровня и отсутствие изначальной авторитетности было реальной проблемой.
Компания Фурнита старалась «пробиться» на рынок Чудного, получить минимально необходимый уровень продаж, который можно было бы далее развивать, опираясь на истории успеха, рекомендации и т.д. Дополнительным осложняющим дело фактором стал момент общего сезонного спада, в течение которого и нужно было «расшевелить» город Чудный. В этой связи было решено предоставлять скидку в 30%, хотя и с этой скидкой продукция компании Фурнита все равно была дороже, чем конкурирующие предложения.
Вот некоторые из условий задачи, которая должна была быть нами продуктивно решена.
Началом решения стала идея о необходимости иметь в Чудном «судью» который бы мог найти брешь в стене глухого недоверия и донести потенциальным покупателям информацию о достоинствах товара компании Фурнита. Естественно, что таким судьей мог выступить старший менеджер продаж офиса, который был местным жителем. Далее, логично следовало, что для успеха его роли нам было нужно персонифицировать этого человека, придать ему определенной авторитетности, независимости, беспристрастности. Он должен был выступить персонально ответственным и компетентным посредником между компанией и жителями города Чудный. Для этого менеджер продаж должен был быть лично представлен в рекламе - но не в роли рекламного агента компании, а в роли независимого героя. Форма послания обрела определенные черты, оставалось найти содержание.
Вместо обычных двух сторон маркетинговой коммуникации - продавца и покупателя - мы имели и третью сторону, судью, посредника. И число 3 стало ключом к окончательному решению. Естественно сопоставив его с 30 процентами скидки, мы пришли к простой идее: скидку следовало разделить на три части по 10% - по одной части на каждого участника коммуникации. Вот как выглядел окончательный текст сообщения:
«Скинемся на хорошую мебель! 10% скидки даст компания Фурнита. Еще 10% скидки даст менеджер Татьяна - хорошим людям почему бы не скинуть? А еще 10% скидки вы можете добавить себе сами - если, конечно, хорошо к себе относитесь. Вот и считайте.»
Кроме того, что эта подача позволяла закрепить менеджера в роли доброжелательного и самостоятельного посредника, она решала и другие важные задачи на первых этапах работы офиса: 1) Неявно сообщала о признании компанией Фурнита жителей Чудного разборчивыми людьми, наделенными самоуважением. 2) Предлагала модель не конфронтации и соперничества, а приятного сотрудничества между сторонами коммуникации («Скинемся...»). 3) Неявно закрепляла связь «хорошие люди - хорошая мебель» в контексте предложения компании.
Результаты рекламной кампании были впечатляющими, подняв уровень продаж выше ожиданий. Немаловажно, что даже после окончания кампании, после отмены внесезонной скидки, офис продолжил стабильно наращивать продажи. Рынок Чудного был «пробит».
Было ли это рекламное решение креативным? Вряд ли: непосвященному рекламисту оно могло бы показаться лишь необычным, непонятным. Но было ли оно продуктивным? Несомненно: решение было построено с учетом ситуации, контекста, оно было выведено из самих условий задачи, а не притянуто со стороны. И главное: оно оказалось результативным.
Конечно, в этом кейсе можно углядеть «фишку» и попробовать её использовать в других ситуациях, где нет того же набора исходных условий. Но можно уверенно утверждать: всякий раз, когда мы сталкиваемся с рекламными и маркетинговыми задачами, требующими эффективного решения, следует делать ставку не на поиски креатива, а на продуктивное мышление, в основе которого - целостный взгляд на ситуацию.
Постскриптум
Иногда креатив полезен - например, когда мы находимся в тяжком плену шаблонов мышления и хотим от них освободиться. Но это маленькая, далеко не самая важная и часто не обязательная часть творческого процесса в маркетинге и рекламе. В конце концов, чтобы расшатать свои шаблоны, достаточно пообщаться с любым сумасшедшим.
Но если нам нужно не просто «взорвать себе мозг», а найти эффективное решение, нужен продуктив, внимательное погружение в условия задачи, в контекст. И креатив тут не помощник, а источник лишнего шума.
24 апреля 2009 года, Калининград
1
Да!
 Понятие креатив вредно поскольку позволяет спрятать за этой вуалью все что угодно.
Креативность- это слово Как БЫ поразит.
Креативным быть КАК БЫ модно)
Поэтому у нас там много плохой рекламы. И как бы есть только гениальная.
Александр 911 (24.12.2009 17:37)
2
СПАСИБО
 Спасибо за статью и особенно за шесть латеральных ходов. Что-то подобное в голове крутилось, но вот так кратко и очевидно нигде не встречал.
=
Юрий pct@inbox.ru (27.12.2009 15:06)
3
Подход
На мой взгляд в этих принципах показан подход к делу, направление. Не обязательно что бы вопросы звучали именно в этом русле, можно придумать и другие, суть в том что бы расширить горизонт видения идей. Возможно 95% бреда закрывают здравую идею, которая будет звездной.
Дмитрий dred99@yandex.ru (22.08.2013 15:30)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011