Ателье ERСтатьи и урокиПростой учебник хорошей рекламы
2. Делаем рекламу заметной
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Простой учебник хорошей рекламы
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
Прогноз отдачи рекламной кампании: тест-прогнозЖертвы рекламыВ мире без рекламыРекламная мина
2. Простой учебник хорошей рекламы: Делаем рекламу заметной
Последняя редакция: 14.09.2010
Темы:
В первой части нашего учебника мы узнали, как следует начинать разработку базовой рекламной идеи (ее называют “концепцией”) если вам приходится действовать в условиях рекламной конкуренции с умными и сильными соперниками. Попросту в своей рекламе нужно правильно отстроиться от них.
Однако, в сфере малого и среднего бизнеса такие ситуации встречаются довольно редко. Гораздо чаще мы находимся в ситуации, когда заметных или активных конкурентов почти нет или наоборот, имеется множество конкурентов, при этом ни один из них не проводит сильной рекламной политики.
Это два немного разных случая. Первый - “рекламная пустыня”, когда реклама ваших конкурентов невзрачна и эпизодична, как кусты верблюжей колючки в пустыне. Это бывает, если вы занимаетесь чем-то новым, еще не слишком востребованным, или ваш рынок дает низкую норму прибыльности и поэтому на нем мало щедрых на рекламу конкурентов.
Но мы сначала подробнее разберем второй, более актуальный случай – “рекламная свалка”, когда реклама ваших конкурентов образует кашу из объявлений в духе “ШТАНЫ. Телефон 333-444” (пример из калининградской рекламной газетки):
В качестве примера рекламной свалки мы взяли газетную рекламу. Но аналогичную картину можно увидеть и на ТВ в форме “рекламных пакетов”, когда зрителям показывают слайд-шоу в сопровождении однообразных дикторских голосов.
Это типичная картина на рынках, предлагающих востребованные и прибыльные товары или услуги. В одних регионах России это, например, реклама пластиковых окон и туристических услуг, в других - покрышек и автосервисов. Если в этих условиях вы, в отличие от конкурентов, начнете использовать хорошую рекламу, результат будет заметен сразу.
Как же её сделать?
Нам следует решить две ключевые задачи рекламы:
  1. Привлечь внимание.
  2. Донести суть вашего предложения, сделать его понятным.
Обе задачи должны быть решены одинаково хорошо и решение одной не должно наносить ущерб решению другой. Рекламу можно сделать очень заметной, необычной и привлекающей внимание, но если при этом она не несет понятного сообщения, она будет бесполезной и даже вредной. Наоборот, если реклама содержит ясное и внятное сообщение, но при этом совершенно не привлекает внимания, она останется незамеченной.
Иногда ошибочно полагают, что в рекламе главное, чтобы она привлекала внимание. Для этого используют дикие сочетания цветов, к месту и ни к месту рисуют полуобнаженных девушек, или обращаются к безудержному креативу. Вот характерный калининградский пример, реклама мясокомбината:
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Она безусловно привлекает внимание, но что потом? Первое, что становится волей-неволей понятно - что этот мясокомбинат готовит мясные деликатесы из человеческих языков. Это ли хотели сообщить своим покупателям руководители мясокомбината? Это не просто плохая реклама. Она служит очень плохую службу своим хозяевам.
Очень хорошо, если реклама привлекает особенное внимание. Но при этом необходимо ещё, чтобы она несла понятное предложение. Способность рекламы привлекать внимание с одной стороны и её способность быть понятной с другой – два необходимых фактора хорошей рекламы. Если мы забываем хотя бы об одном, мы можем получить только плохую рекламу:
Рекламу можно оценивать по этим двум факторам: по способности привлекать внимание и по понятности сообщения. Хорошая реклама лежит в области, где и тот и другой фактор достаточно велик. Для примера мы разместили на этой диграмме одно из объявлений с рекламной свалки и рекламу человеческих языков.
Начнем с методов привлечения внимания. Снова взгляните на пример рекламной свалки. Допустим, вам придётся опубликовать свою рекламу тут же. Как не слиться с этой мусоркой, как привлечь внимание на этом пестром фоне?
Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться на фоне других. Это важный момент: привлекает внимание не самое яркое, кричащее и мигающее, а то, что отличается от других. Если рекламная свалка наполнена однообразными скучными текстовым объявлениями, на их фоне внимание будет привлекать что-то образное, яркое. Наоборот, если рекламная савлка состоит из кричащих и пестрых рекламных блоков, на их фоне привлечет внимание строгое и простое текстовое решение. Поэтому, решая задачу привлечения внимания, необходимо учитывать, в каком окружении появится ваша реклама и исходить именно из этого.
Для этого можно воспользоваться методами отстройки, похожими на те, которые мы обсуждали в первой части, но на этот раз нам нужно отстроиться не идейно (внятных идей у конкурентов нет), а визуально (в случае аудио-рекламы - отстроиться аудиально). Для этого удобно использовать круг возможностей, образованный пересечением двух осей:
  1. Ось “Детали-Целое”. Эта ось описывает две противоположные модальности нашего восприятия. Мы можем видеть вещи как набор мелких деталей, а можем видеть как нечто цельное, единое, неделимое. Соответственно, мы можем делать рекламу как совокупность мелких деталей, а можем - как один цельный образ. В полюсе детальности реклама выглядит как совокупность деталей, в полюсе цельности - как единый цельный образ или послание.
  2. Ось “Стройность - Разнообразие”. Полюс стройности – это максимум однообразия и визуальной стройности. Полюс разнообразия – это максимум вариаций, разнообразия, пестроты.
Вот простые примеры для лучшего понимания этих осей:
Полюс Целое, полюс Разнообразие: радуга. Она образована всеми цветами, но при этом воспринимается как нечто цельное и единое.
Полюс Детали, полюс Разнообразие: содержимое дамской сумочки. Предметы в ней имеют разные цвета, размеры и форму. И они не воспринимаются как нечто цельное, только как набор отдельных предметов.
Полюс Целое, полюс Стройность: геометрический квадрат. Все его стороны и углы одинаковы, разнообразия нет, при этом вся фигура воспринимается как нечто цельное и единое.
Полюс Детали, полюс Стройность: страница телефонной книги. Строки в ней выглядят очень однобразно и при этом они не воспринимаются как нечто цельное.
Взглянем на наш газетный пример. Где на этом круге возможностей мы можем поместить конкурентов?
Каждое из рекламных объявлений образовано множеством надписей различного размера, различных шрифтов, иногда эти надписи написаны под разными углами, в некоторых объявлениях - мелкие картинки, различные цвета... Все это, конечно, полюс разнообразия. И ни одно объявление не воспринимается как нечто цельное, а только - как набор деталей, они все размещаются у полюса детальности. Итак, рекламная свалка образована объявлениями в полюсах разнообразия и детальности – также, как содержимое дамской сумочки.
Чтобы визуально отстроиться от рекламной свалки, нам естественно нужно занять противоположную сторону круга – встать ближе к полюсам Стройного и Целого. Это значит, мы должны добиться в своей рекламе двух вещей:
  1. Использовать минимум визуального разнообразия, геометрических форм, размеров, цветов и т.д.
  2. Достичь визуальной целостности рекламы, не допустить ее распада на отдельные детали. Для этого обычно используются такие дизайнерские приемы как: 1) симметрия, 2) пропорциональность, 3) заключение в общую рамку (не всегда помогает) и 4) использование в качестве основы изображения какого-то цельного предмета или вещи, 5) ещё некоторые довольно хитроумные способы.
Дополнительно, глядя на данную конкретную рекламную свалку, мы можем заметить, что в этой пестроте мало зеленого цвета. Это позволяет нам сделать ставку именно на него. В результате мы могли бы получить примерно следующую визуальную заготовку для нашей рекламы:
Тут мы взяли всего два размера шрифта, два цвета (белый и зеленый фоновый), а цельность обеспечили строгой симметрией и использованием строгого и схематичного, как геометрический квадрат, рисунка окна, нашего товара. Проверим, действительно бы так организованная реклама будет выделяться в рекламной свалке?
Кажется, мы получили вполне удовлетворительный результат: наша заготовка выделяется и привлекает к себе внимание несмотря на то, что мы сделали её самого маленького размера. Окружающая нас рекламная свалка работает теперь на нас, нам даже нет нужды писать большими буквами “ОКНА”, за нас это сделали конкуренты и заодно предоставили нам хороший пестрый фон для нашего простого и скромного рекламного макета.
Теперь мы знаем, как примерно будет выглядеть наша реклама, мы решили задачу привлечения внимания. Остается решить вторую, более сложную, задачу: сделать, чтобы реклама несла понятное сообщение.
К этому мы и приступим в следующей части нашего учебника. И чтобы у вас была возможность предварительно подумать на эту тему в правильном ключе, одно замечание.
В принципе, любое из объявлений в этой рекламной свалке как-бы понятно. В каждом из них в принципе можно разобраться, понять смысл того или иного текста, картинки...
Наверное, каждый из тех, кто составлял эти объявления, провёл немало времени в размышлениях о том, как убедить покупателя обратиться именно к нему. И каждый постарался втиснуть в свое объявление всю свою аргументацию – почти в каждом говорится о “немецком качестве”, почти в каждом – о низких ценах... Но сделали ли они тем самым свои предложения понятными?
Это очень распространенная рекламная ошибка: чем больше аргументов втиснуто в квадратные сантиметры или секунды рекламы, тем менее понятными и убедительными они становятся. Не только потому, что в рекламе нельзя совмещать одновременно и аргументацию качества и аргументацию цены (как и другие полярные идеи, см. первую часть учебника), но и просто потому, что все приходится писать очень мелко, неразборчиво, запутанно...
Создатель такого “мусорного” объявления с удовлетворением вчитывается в него, и ему кажется, что читатели газеты будет также сидеть и внимательно вчитываться в мелкие надписи, сделанные разными цветами и шрифтами. Но читатель будет просто скользить взглядом по однообразной рекламной свалке и остановится лишь на том, который привлечет его внимание, а затем быстро донесет ему свой смысл или хотя бы не потребует необходимости вчитываться и вникать.
Хорошая реклама несет понятный смысл, в который не нужно долго вникать. О том, как вкладывать в рекламу такой смысл, мы будем говорить в следующих частях нашего простого учебника хорошей рекламы.
1
Здорово!
 Ждем продолжения:)
Миха (19.05.2010 17:46)
2
жесть
 а вы, роман, жестокий человек. еще десяток таких статей, какая-нибудь бешеная рассылка и без работы останутся тысячи росеянских мракитологов. жестко-жестокий...
костюшка orange@novoch.ru (22.05.2010 11:51)
3
Очень полезно, спасибо!
 Простой и доступный системный взгляд на рекламу. Браво за ясность изложения!
Вячеслав (22.05.2010 13:51)
4
Спасибо! Все грамотно изложено!
 Роман, к вам вопрос, что случилось со вторым курсом когнитивного бойца?
Юрий (30.05.2010 18:40)
5
Спасибо за отзывы
Юрий, окончание второго курса пока отложено (по объему он стал выходить за пределы разумного), и чтобы он не болтался неготовый, я его пока убрал с сайта.
Роман Уфимцев (30.05.2010 19:10)
6
Я погорячился
 в сравнении с Фрекен Бок:)
Малыш V.ilyasov@gmail.com (5.06.2010 7:47)
7
Верю
:) Привет внутреннему Карлсону :)
Роман Уфимцев (5.06.2010 10:28)
8
как определиться между множеством свободных позиций?
 Роман, здравствуйте! Подскажите, пожалуйста, как с Вашей точки зрения, лучше принимать решение относительно лучшей из имеющихся свободных позиций? Предполагается ли, например, количественная оценка \"сегментов\" покупателей (и их покупательной способности), которые ориентированы на тот или иной концепт?
Витиевато изъясняясь...
В общем, есть ли какой-то нехитрый способ, помогающий определиться?
Юлия (21.07.2010 13:25)
9
Нормально изъясняетесь
Свободные позиции - они не на рынке, они в головах. У каждого человека (как правило) представлены все полюса. То есть, нельзя считать, что определенный сегмент покупателей, например, хорошо откликается на пафос и эмоции, а другие - хуже. В определенных условиях каждый реагирует на пафос, в других - на юмор. В одних случаях - на эмоции, в других случаях на разум. Если положение пафос и эмоции занято конкурентом, мы берем разум и юмор и можем рассчитывать на тех же потенциальных клиентов, что и наш конкурент. Но благодаря такой отстройке, мы поможем потенциальному клиенту выделить нас, зафиксировать свое внимание на нас - когда будет случай.
Добавлю только: вообще, чем ближе к краю, тем меньше шансов быть понятным для многих людей. Скажем, крайний пафос Газпрома взволнует не так много людей, как они рассчитывали. Лучше стремиться быть ближе к центру. Если вообще конкурентов нет, то вы берете центральное положение, в котором различные полюсы сбалансированны - и может рассчитывать, что ваша реклама будет понятная почти всем.
Роман Уфимцев (21.07.2010 18:05)
10
Впечатляет!
Радует, что всё с примерами. А простота и доступность - вообще одно из главных достоинств этого учебника. Спасибо!
Никита nsa1987@list.ru (9.08.2010 8:59)
11
Просто и понятно
Наверное, самый легкочитаемый раздел на всем сайте. Очень интересно, что же в следующих частях...
Дмитрий (26.08.2010 20:55)
12
Шикарно!
А в качестве 9-й части можно предложить \"разбор полётов\". Т.е. анализ нескольких вариантов существующей, например, печатной рекламы с точки зрения её соответствия правилам, изложенным в учебнике.
P.S. Конечно, на каждой следующей странице ожидал вот-вот увидеть отрисованный макет рекламы столового набора. )
Дмитрий (7.09.2010 18:24)
13
Отрисованный пример – да, его не хватает :)
Но тут бы пришлось писать ещё и учебник по хорошему дизайну и фотомастерству.
Роман Уфимцев (7.09.2010 18:59)
14
спасибо.
 Один из самых интересных сайтов рунета.Мониторила SaS.И попала на один из самых интересных сайтов рунета.Можно ли получать новости на мыло.Не люблю ридер.Еще раз благодарю.
елена svk1710@gmail.com (13.09.2010 20:44)
15
белов
 ничего более вразумительного и детального анализа рекламы я в интернете не встречал.другие копирайтеры и их подобие отдыхают.очень доходчивый текст.
сергей bobbi78@mail.ru (16.09.2010 16:10)
16
Огромная благодарность!
 Роман, огромная благодарность за сайт, за все материалы, которыми вы делитесь с нами, и за такой простой и понятный Учебник. Удачи вам!
Екатерина (13.10.2010 14:13)
17
великолепно
Великолепно! Доходит не сразу... Но, если попытаться освоить... 
Игорь razum201@yandex.ru (15.09.2011 20:15)
18
а первый случай не разбирали?
" Первый - “рекламная пустыня”, когда реклама ваших конкурентов невзрачна и эпизодична, как кусты верблюжей колючки в пустыне. Это бывает, если вы занимаетесь чем-то новым, еще не слишком востребованным, или ваш рынок дает низкую норму прибыльности и поэтому на нем мало щедрых на рекламу конкурентов."
хочется вот этот вариант в разжеванном виде )
спасибо )))
Алексей info@akustik-studio.ru (18.12.2011 21:46)
19
Книги о хорошей рекламе
Роман,
А вот какие хорошие книги о том, как делать хорошую рекламу вы порекомендуете?
Максим mm@e-xe.ru (26.04.2012 17:27)
20
Книги про то, как делать хорошую рекламу
Откровенно говоря, я не слежу за рынком книг на эту тему (наверняка, огромным) - после чтения нескольких разочаровался и потерял к ним интерес. Так что если что-то обнаружите, дайте знать :)
Мне кажется, для того, чтобы научиться делать хорошую рекламу, надо читать вообще разные хорошие книги. На разную тему. Чтобы понимать людей, понимать, как они мыслят, как чувствуют.
Роман Уфимцев (26.04.2012 17:37)
21
Роман, в этом и был вопрос
Про непосредственно рекламу я кроме Огилви ничего интересного пока не видел. И то, Огилви скорее как классика воспринимаю.
Что вообще порекомендуете читать, чтобы "делать хорошую рекламу" (с) =)
Максим mm@e-xe.ru (27.04.2012 10:01)
22
Хорошо,
Рекомендую:
1) "Новая наука жизни" Руперта Шелдрейка
2) "Продуктивное мышление" Макса Вертгеймера (немного академично, но ничего глубже по продуктивному мышлению нет)
3) Книги по истории России, жизнеописания и т.д. - выберите эпоху, которая вам больше нравится. Это лучшее средство понять, как поведение людей связано с их мыслями, средой, внешними обстоятельствами и т.д.
4) Ну, и, пожалуй... "Хвост ящерки" некоего Уфимцева - это по практике метафоры, которой нужно владеть, чтобы "делать хорошую рекламу" (с) :)
НЕ рекомендую:
1) Книги по психологии, особенно по психологии "влияния на людей".
2) Книги по рекламе (Огилви - пусть, это классика) и маркетингу.
3) Пелевина и прочих безбашенных креативщиков - разве что в качестве примера как не надо мыслить рекламисту.
4) Руководства по "креативному мышлению", вроде "Латерального маркетинга" г-на Котлера.
Роман Уфимцев (27.04.2012 10:13)
23
Роман, в этом и был вопрос
Про непосредственно рекламу я кроме Огилви ничего интересного пока не видел. И то, Огилви скорее как классика воспринимаю.
Что вообще порекомендуете читать, чтобы "делать хорошую рекламу" (с) =)
Максим mm@e-xe.ru (27.04.2012 16:55)
24
А почему вы против книг по психологии?
На меня большое впечатление произвели:
- Барбара О\'Брайен с "Путешествием по ту сторону безумия" (как это ни пугающе на первый взгляд может показаться).
- Эрик Берн - весь.
- Ирвин Ялом, "Лжец на кушетке"
Все вышеперечисленное, если и не дают полной картины устройства человеческой психики, то в очень живой манере показывают много интересного. Что интуитивно ощущаешь, но словами также выразить не можешь.
Да, Пелевина вы зря в креативщики записали. Он же как раз сатира на современное мироустройство. И так его и нужно воспринимать.
И еще вопросик - а что скажете про творения Тома Питерса?
Максим mm@e-xe.ru (27.04.2012 17:03)
25
Здорово!
Роман очень понравилась статья.
не люблю читать книги с Экрана, притом с собой в дорогу не возьмеш.
Ваш "простой уччебник..." не выпускался в книге? если да то как его приобрести
виктор (21.02.2013 5:50)
26
Спасибо за хороший отзыв
Нет, Виктор, в бумаге эта статья не выпускалась.
Роман Уфимцев (21.02.2013 7:23)
27
Очень интересно
Как можно получит совет?
Таганова Джахан leylibala@mail.ru (6.04.2013 8:15)
28
просьба
Подскажите мне пожалуйста идею для сценария леденцов "Мозготреш" они для запоминания информации.
Оксана pentyuh.oxana@mail.ru (7.05.2013 18:33)
29
Класс
Я к рекламе не имею отношения, так случайно заглянул. Приятно удивлен.
Вообще, я считаю, что если человек в чем то разбирается, то сможет разложить это так, что будет понятно и ребенку. Эта статья тому пример.
Виктор boroda67zorro@yandex.ru (3.08.2013 20:48)
30
подскажите
Мой дядя директор строительной фирмы по вентиляции, кондиционированию, электрике, отоплению и.т.д он два дня назад подарил фирму по фентиляции и кондиционированию, и хотел бы зделать рекламу. Я в этом не че пока не смыслю, не могли бы вы подсказать мне пару строк для рекламы, фирма называется ООО ЭНЕРГЕТИК. Или можно отдельно по ветиляции.
Магомед mr.magish@mail.ru (10.11.2013 11:40)
31
Как с вами связаться на прямую?
Необходима помощь специалиста. Хорошего специалиста.
Оксана Ksyusha1989@mail.ru (6.12.2013 18:05)
32
В разделе \"Связь\" Форма для связи
Роман Уфимцев   (6.12.2013 18:22)
33
Что ещё прочитать?
Здравствуйте! Прочитала Ваш "Учебник хорошей рекламы" и "Азбуку гельштата". Книги очень понравились, всё доступно, понятно, и как мне показалось, крайне полезно, даже необходимо для создания стоящей рекламы. Я хотела бы спросить, что ещё Вы посоветовали бы прочитать? В интернете много различных списков с "самыми необходимыми" книгами о рекламе и маркетинге, но большинство из них не даёт абсолютно никакой стоящей информации, при своих не малых объёмах. Возможно, вы подскажите на каких книгах учились Вы, или то, что действительно стоит прочитать для более или менее корректного и полного понятия темы создания рекламы. Заранее спасибо за ответ, и огромное спасибо за ваши книги, они очень помогли!
Кристина (18.06.2017 12:34)
34
Извините, нашла комментарий с рекомендациями по другим книгам.
Кристина (18.06.2017 12:37)
35
SeoTime
Ваш лучший помощник по продвижению сайта
http://seotime.uz/
Veronika Veronika.gavrilova00@mail.ru (8.09.2017 9:31)
36
http://seotime.uz/
Ваш лучший помощник по продвижению сайта
http://seotime.uz/
Veronika Veronika.gavrilova00@mail.ru (8.09.2017 9:32)
37
https://internet-reklama.uz/
Если интересует SEO продвижение и другие виды интернет рекламы в ташкенте рекомендую
 https://internet-reklama.uz/
Спасибо!
Javlon javlonjalilov@gmail.com (1.12.2018 12:02)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011