Ателье ERСтатьи и уроки
Уважаемый(ая) клиент!
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Уважаемый(ая) клиент!
Последняя редакция: 11.04.2012
Темы:
Cтатья для журнала "Маркетинг и реклама" (Украина).
Роман Уфимцев,
21 марта 2012 года, Калининград.
Могут ли отношения с клиентами оставаться личным даже если их тысячи? О сценарном подходе к маркетингу отношений.
Цель маркетинга отношений - перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личных взаимоотношений. Проще говоря - нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми и долго продавать хорошим знакомым. Однако, полноценная поддержка личных связей с каждым клиентом требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.
Именно поэтому типичными областями применения маркетинга отношений до недавнего времени являлись сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает двух-трех десятков. С таким числом клиентов ещё возможно поддерживать естественные дружеские отношения. Это значит, иногда с ними следует приятельски трепаться по телефону на посторонние темы, не забывать поздравить на праздники и дни рождения, изредка устраивать совместные барбекю и рыбалки и т.д. И ненавязчиво вплетать общение по деловым вопросам.
Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента и его ценность. Умело используя личную связь, мы укрепляем его лояльность, делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.
Но разве возможно поддерживать личные связи такой интенсивности, когда число клиентов исчисляется сотнями и тысячами? Кажется, это невозможно, и поэтому на сцену часто выходят технологические суррогаты, призванные создать у клиента иллюзию индивидуального, личного отношения к себе. В предельной механической форме они выглядят как программы, рассылающие клиентам поздравительные SMS по праздникам. Однако, точно такими же механическими суррогатами являются дежурные "приветливые" улыбки персонала, который, тем не менее, не знает, как зовут клиента. Тут же и карты скидок, которые якобы вручаются только старым и любимым клиентам, и прочие трюки программ лояльности, к которым каждый из нас уже давно привык, сам будучи клиентом многих компаний.
Все эти средства поддержки лояльности стали типичными, привычными. В их целесообразности трудно сомневаться - во всяком случае, лучше уж такой маркетинг отношений, чем вообще никакого. Однако вопрос таков: является ли подмена личных коммуникаций с клиентом подобными суррогатами единственным вариантом, если мы работам с клиентской базой в тысячи человек?
Личные сценарии против безликой статистики
Альтернатива существует, и разговор о ней я начну с одной истории. Однажды мне пришло письмо от редактора журнала «Маркетинг лояльности» (кажется так он назывался), которая предложила мне опубликовать статью, посвященную методам мониторинга лояльности клиентской базы компании. В качестве примера она привела материал, в котором рассказывалось о высокотехнологических методах контроля лояльности, вроде систем распознавания речи, которые по набору используемых клиентами слов оценивают степень их удовлетворенности и лояльности: клиент ругается - система записывает в базу данных его низкую лояльность. Клиент говорит хорошие слова - система ставит ему плюсик. Вот такая приятно механическая суррогатная система оценки состояния клиентской базы.
Редактора смущала «непрактичность» этого метода и она интересовалась, как можно проще организовать подобный мониторинг лояльности в наших условиях. С осторожным юмором я ответил ей, что можно посадить на выход из офиса компании студента, который будет оценивать в баллах выражение лица клиентов - улыбается - получай пять баллов, хмурится - минус пять. И ещё я ей написал, что на практике мы применяем совершенно другой метод: вместо того, чтобы оценивать всю базу клиентов по одному-двум абстрактным показателям, вроде степени лояльности или удовлетворенности, мы сопровождаем лишь нескольких - зато очень плотно, поддерживая с ними личные длительные отношения.
Благодаря этому, вместо того, чтобы вылавливать из клиентской базы безликую статистику, мы обнаруживаем конкретные действующие сценарии, по которым развиваются отношения компании и клиентов. Если вы знаете, что процент улыбающихся клиентов падает, или общий процент повторных покупок снижается, вы можете только сидеть и гадать, почему это происходит. Но если клиент, с которым вы поддерживаете длительные и доверительные отношения, вдруг говорит: «что-то у вас обслуживание испортилось, в офис к вам приходишь, а там сидят и по телефону болтают, ноль внимания...» - вы точно знаете, что делать. В первом случае вы имеете только безликую статистику, во втором случае - конкретный личный сценарий, который можно немедленно отрабатывать применительно ко всем клиентам, ко всему процессу работы компании.
Сценарии - это истории, которые рассказывает клиент:
О том, как он выбрал вашу компанию, как он оправдывал свой выбор.
О том, как происходило его взаимодействие с компанией.
О том, что он думает о продукте и как его использует.
О том, какие продукты выбирают его друзья и что он об этом думает.
О том, чем он вообще живет, какими надеждами и опасениями.
Сценарии - это истории, которые люди рассказывают друг другу и которыми организуют свое поведение и мышление, и нам нужно быть в курсе того, какие сценарии управляют нашими клиентами.
Кажется, для редактора журнала про лояльность это было культурным шоком. Впрочем, это не удивительно, если полагать, что лояльность можно достоверно замерить, высчитывая число приятных слов в речи клиентов.
1
Слово
Классная статья, очень понятно и естественно.
Тоха (13.11.2013 9:37)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011