Ателье ERСтатьи и урокиУважаемый(ая) клиент!
Уважаемый(ая) клиент! (продолжение)
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
Уважаемый(ая) клиент! (продолжение)
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Уважаемый(ая) клиент! (продолжение)
Последняя редакция: 11.04.2012
Темы:
Отдел по производству сценариев
Мониторинг состояния отношений с клиентами, оценка уровня их лояльности, получение обратной связи от них – существенная, хотя и не единственная задача маркетинга отношений. Однако, переход от массово-статистического суррогатного подхода к сценарному позволяет в целом иначе взглянуть на задачи маркетинга отношений. Сценарный подход ориентирует компанию на то, чтобы не прятаться перед клиентами за улыбающейся маской корпоративного бренда, а использовать все возможности для развития живых личных отношений между компанией и клиентом. Это удобно проиллюстрировать на процессе изменения отношений между компанией и её клиентами в процессе роста компании:
До тех пор, пока компания ("К") маленькая и число её клиентов не превышает десятка, взаимоотношения между нею и клиентами близки к идеальным с точки зрения маркетинга отношений. В талантливых молодых компаниях они действительно являются личными, и это, между прочим, позволяет молодым компаниям получать чёткую обратную связь от клиентов, помогает им быстро учиться, выступать с инновациями.
Однако, с ростом числа клиентов неизбежно происходит насыщение, когда у персонала не остается ни времени ни сил поддерживать отношения с клиентами на прежнем уровне. Коммуникации с каждым конкретным клиентом становятся всё более беглыми, редкими, формальными, постепенно деградируя до некоторого "корпоративного стандарта", в который входит дежурная улыбка, карта скидок и поздравление по праздникам через SMS или электронную почту (A). Иногда такой уровень отношений возникает в молодых компаниях с самого начала – это случается, если компания создается людьми, привыкшими где-то к подобному "маркетингу отношений". Характерно, что самые первые клиенты компаний, с которыми когда-то были весьма тёплые отношения, к этому моменту обычно отворачиваются и уходят.
Но есть и другой путь. Наращивая клиентскую базу, компания сознательным усилием продолжает поддерживать действительно личные отношения с некоторым числом клиентов (B). Речь идёт не столько о "ВИП-клиентах", а о некоторой небольшой, но достаточно репрезентативной выборке всей клиентской базы. В некотором роде, компания поддерживает "клуб друзей", в который входят и давнишние и относительно новые клиенты, и ВИП- и совсем не ВИП-клиенты.
Этот избранный пул помогает решить сразу несколько важных задач маркетинга отношений:
  1. Как мы уже говорили, этот пул обеспечивает компанию ценнейшей обратной связью, которая оформлена не как обобщенная статистика лояльности, но как конкретные сценарии, конкретные истории взаимодействия клиента с компанией и её продуктами. Особая ценность такой обратной связи в том, что она прямо указывает на сильные и слабые стороны в работе компании. При этом, например, реагируя на критику о том, что менеджеры в офисе не спешат обратить внимание на клиента, как раньше, мы отвечаем не только тому "уполномоченному клиенту", который нам пожаловался на этот факт, но и тысяче других, которые промолчали, не имея с нашей стороны особых полномочий.
  2. Личности и истории конкретных клиентов, которых лично знают многие сотрудники компании, становятся "мифологическими фигурами", референтными точками для работы с персоналом. С ними можно знакомить новичков, и это фактически становится способом наглядного, эмоционально интенсивного обучения корпоративной культуре. Специалистам по управлению знаниями хорошо известно, что эффективность должностных инструкций и даже обучающих семинаров с точки зрения их способности служить обмену знаниями и опытом между сотрудниками организации не может сравниться с теми историями из жизни, которые рассказывают друг другу люди в компании. Существование пула особых клиентов вносит в информационную среду компании живые клиентские истории и это помогает ей оставаться ориентированной на клиентов. В результате даже с теми клиентами, которые не входят в избранный пул, складываются гораздо более неформальные, прямые, личные отношения, чем в случае суррогатного развития событий – подтягивается общий уровень, само представление сотрудников о норме отношений с клиентами.
  3. Пул избранных клиентов становится источником новых идей. Зачастую, то, что они рассказывают в своих историях, содержит готовые идеи по новым продуктам, новым услугам, по новым рекламным решениям и методам продвижения. Избранные клиенты играют роль «отдела по производству сценариев», и в отличие от профессиональных креативщиков, их идеи никогда не бывают оторванными от действительности.
Пул избранных клиентов не есть нечто неподвижное. Он не должен быть фиксированным реестром, который обзванивается по расписанию раз в три месяца. На практике, набор и обновление пула, как и общение с его представителями происходит "само собой". Это действительно происходит почти само собой, если в компании вообще сохраняется традиция личных отношений с клиентами. Например, задумав рекламную компанию, основанную на рекомендациях клиентов, мы познакомились с некоторыми симпатичными людьми и семьями. Спустя год, при подготовке корпоративного журнала, и желая рассказать в нём о том, как и чем живут наши клиенты, мы вновь обратились к этим людям, и не получили отказа. Мы узнали, что в некоторых семьях ждут ребенка, и когда наступил момент, мы как следует поздравили эти семьи с пополнением, позже пригласили на корпоративное мероприятие и т.д. Естественно все годы таких отношений эти люди не только оставались клиентами компании, но и служили источником обратной связи и информации о сценариях своей социальной группы.
Нужно ли нам оценить реакцию на новогоднюю рассылку, нужно ли нам поговорить о своем новом предложении, хотим ли мы услышать о том, что говорят о нас "в народе" – со всем этим мы можем обратиться по поводу или без повода к одному или сразу ко всем подходящим членам пула. В некотором смысле они - фокус-группа, действующая в постоянном режиме и в предельно естественных условиях.
Тест на отношение к маркетингу отношений
А как же рассылки SMS и карты постоянных клиентов?
Одно другому не мешает. Речь о том, что сценарный подход к маркетингу отношений создаёт предпосылки для того, чтобы и привычные "механические" методы поддержки отношений с клиентами перестали быть сугубо механическими, суррогатными. Настоящие личные приятели тоже отправляют друг другу поздравительные SMS, и компания может поздравлять своего клиента тем же способом. Однако, кое-что должно измениться, когда мы опираемся на личные сценарии: поздравляя с Новым Годом "избранного клиента", мы не станем ему навязывать рекламную информацию, и не удивимся, получив от него ответное поздравление. Но приходило ли вам когда-нибудь в голову в ответ на стандартный текст электронной рассылки "Уважаемый(ая) Наталья Петровна, поздравляем Вас с Новым Годом! Рады сообщить Вам о специальной праздничной скидке..." поздравить в ответ компанию, поддерживающую с вами отношения таким незамысловатым образом? Сценарный подход прямо тут указывает: делая праздничную рассылку, не рекламируй, а только поздравляй и приглашай поздравить в ответ - действуй так, как ты действуешь со своим пулом особых клиентов. Таким образом сценарная логика помогает даже традиционные средства сделать более личными, а значит, и более эффективными с точки зрения поддержки лояльности клиентов.
Интересно, что довольно часто в компаниях, которые в целом уже перешли от личных отношений с клиентами к суррогатным заменам, остаётся некоторый небольшой круг ВИПов, личные отношения с которыми поддерживает непосредственно руководство компании. Хотя это иногда позволяет руководителю получать ценную обратную связь, всё же это не позволяет решать проблему в целом: во-первых, эти личные отношения, будучи частным делом руководителя, не влияют на корпоративную культуру компании (ну, прибежит однажды гневный директор в отдел продаж, после того, как ему его знакомый пожаловался - что от этого изменится?). Во-вторых, эти отношения затрагивают только ВИП-клиентов, так что выборка оказывается не репрезентативной. Так остатки полноценного маркетинга отношений остаются частным делом руководителя компании.
В крупных компаниях у сценарного подхода к маркетингу отношений есть и ещё одно приложение - внутренний маркетинг. В растущих компаниях рано или поздно наступает момент, когда вместо исходного прямого общения руководства с рядовыми сотрудниками появляются суррогатные замены. Тогда высшие руководители перестают появляться на корпоративах для рядовых сотрудников. Тогда вместо личного поздравления с праздником, они начинают рассылать стандартное письмо - тут всё происходит точно также, как в отношениях с клиентами. И точно также, процесс отдаления руководства от сотрудников в растущей компании – процесс неизбежный. И тут тоже поддержка пула сотрудников, с которыми личная связь руководства не теряется, отслеживание их сценариев, позволяет решить немало проблем. Увы, часто руководство напротив, старается построить управленческую вертикаль и более не вникать в жизнь рядовых сотрудников.
К слову, это своего рода «тест на отношение к маркетингу отношений». Если идея о том, чтобы руководитель имел простые, приятельские отношения с каким-нибудь разнорабочим кажется вам странной - это повод задуматься, а не превратились ли уже отношения между сотрудниками компании в формальный суррогат? И если да, то не стало ли также и отношение всей компании к её клиентам суррогатным? Ведь в этом случае они уйдут от вас к более открытым и душевным конкурентам при первой возможности.
В отношениях между компаниями и клиентами, также, как и в отношениях между двумя людьми, полноценные отношения требуют взаимного внимания. Если мы ждём от клиентов внимания к себе, мы должны отвечать тем же. И если мы не в силах уделить полноценное человеческое внимание каждому, то по крайней мере это следует сделать в отношении некоторых. Это предохранит нас от того, чтобы превратить маркетинг отношений в его пустой суррогат.
1
Слово
Классная статья, очень понятно и естественно.
Тоха (13.11.2013 9:37)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011