Ателье ERСтатьи и урокиКоммуникационный спектр маркетинга
Брендинг: большая трава это не маленькое дерево
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Коммуникационный спектр маркетинга
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Брендинг: большая трава это не маленькое дерево
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле.
Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 90-х даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые "перекаченные" рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.
В отличии от обычного товара, товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.
Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения) бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Эбрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютеры Mac или MP3-плеер iPod предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от от конкурирующих продуктов, а целую новую концепцию использования продукта. Так iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другой важной частью инновационности iPod стало применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция "потребления музыки", ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией "творчества за компьютером". Сравните это с тусклой идеей "работы за компьютером" на основе обычной Windows.
Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого "брендологи" берут отдельную деталь товара, которая отличает его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной "сказочкой".
Бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах.
Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий "процесс выведения бренда на рынок" оборачивается обычно невнятной рекламной компанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы "специалистов по брендингу". Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее, бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах.
На коммуникационном спектре маркетинга в брендинге содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую "приживаемость" товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону 1) предложения потребителям целого образа жизни, 2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом маркетинге.
1
 Да, теперь понятно, что из сливочного масла бренда не сделаешь. Очень печально. Диссертацию-то надо писать, что брендинг это круто для молокоперерабатывающих предприятий. А что делать? А вы как думаете?
Зоя (5.04.2009 17:54)
2
Можно, думаю
Зоя, не все так плохо. Думаю, можно. Но сами понимаете - рынок перенасыщен торговыми марками масла, маргаринов и т.д. поэтому дело не такое простое.
Вам нужна новая концепция потребления, для этого не обязательно придумывать какое-то необычное масло. Для этого можно попробовать найти в этом масле, в его производителе, в условиях его производства, доставки, хранения и т.д. нечто такое, что может вызвать новую концепцию (хотя бы идею) потребления.
Ну, а если ничего такого нет, и мы имеем дело просто с обычным маслом с обычными недостатками, то все, что у нас есть - рекламная игла :(
Не знаю, имеете ли вы в виду какое-то конкретное предприятие, но вот два варианта, которые можно попробовать рассмотреть:
1. Свежее масло из экологически чистого молока. Идеи для концепции потребления - мы живем в мире синтетики и заменителей. Кусочек чистого и свежего масла утром с кусочком хлеба - это не просто еда, это способ съесть что-то по-настоящему натуральное, а таких возможностей осталось очень мало.
2. Обычное масло. Находим способ упаковывать его пластинками так, чтобы его можно было легко положить на кусочек хлеба, без ножа. Так хлеб с маслом становится доступен даже в \"полевых условиях\". С ним будерброды вкуснее и питательней. Это может быть шагом к новой концепции потребления - ведь масло не считается \"мобильной\" пищей из-за неудобства его использования вне столовой или кухни.
Надеюсь, это наведет вас на полезные идеи.
Роман Уфимцев (5.04.2009 19:55)
3
Спасибо!
Спасибо, Роман! У Вас отличные идеи. Но поскольку я экономист, а не технолог, для диссертации пришлось ограничиться разными методами измерения силы бренда. Хотя если руководитель скажет, что нужно что-то еще, то тогда воспользуюсь, если позволите, вашей идеей, проведу расчеты, подберу оборудование (если получится). Еще раз спасибо!
Зоя matzoya@box.vsi.ru (27.04.2009 9:44)
4
Коротко и все понятно.
 Спасибо за статью, легко читать. Роман, может подскажите, собираюсь с другом открыть интернет - магазин техники, вот думаем чем можно \"привязать\" потребителей. Пока придумали, что будем делать доставку в любую точку нашей страны, придумывать памятки к товарам (в помощь покупателю) и по запросу находить эксклюзивные товары. Но все это \"масло-масленное\", может подскажите с чего лучше начать?
Аня (7.09.2009 19:19)
5
Человек_бренд
можно ли рассмотреть концепцию брендинга на примере какого-либо топ-менеджера и как в этом случае оценивать данный бренд
Татьяна (11.03.2010 7:05)
6
Интересно!
А кто автор этой коммуникационной схемы?
Наталия andreeva_nat@rambler.ru (27.03.2011 9:28)
7
Автор схемы это автор статьи
К вашим услугам.
Роман Уфимцев (27.03.2011 9:30)
8
Спасибо автору!
Интересно было прочесть - изложено ясно, доступно и с юмором. А Интереснее, чем читать длинные научные талмуды о маркетинге. Спасибо автору! Желаю новых, свежих, умных идей и статей
Денис tishin82@mail.ru (14.12.2012 11:54)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011