Ателье ERСтатьи и урокиКоммуникационный спектр маркетинга
Креативный маркетинг: наша рыба без запаха
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Коммуникационный спектр маркетинга
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Креативный маркетинг: наша рыба без запаха
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Никто не станет спорить, творчество всегда играло огромную роль в практике маркетинга. Гениальные маркетинговые находки, легенды о которых гуляют из книги в книгу, никогда не были результатом применения какой-либо маркетинговой схемы или модели. Кукла Барби и Walkman Sony всплывают чуть ли не в каждой книге по маркетингу, их без зазрения совести используют для доказательства каких угодно маркетинговых теорий, но вы когда-нибудь слышали, что говорят сами авторы этих идей? Всегда что-то вроде: "Однажды мне пришло в голову, почему бы и нет?". И никаких схем, никаких теорий! Толпы выпускников престижных международных бизнес-школ знают на зубок "Маркетинг-менеджмент" (Ее легко узнать. Это самая толстая книга по маркетингу на полках вашего книжного магазина). Но это не помогает им делать эффективный маркетинг, что компании быстро начинают ощущают на своем кармане.
Бунт был неизбежен. Он случился в 90-х годах, когда выросло очередное поколение маркетологов, которое заявило, что: "Все ваши умные и темные теории - чепуха. Все дело в творчестве, в креативности, в инновационности! На рынке побеждает креатив и талант! Даешь маркетинг без тормозов!". Знаковым стал выход книг Жан-Люка Жиндера "Маркетинг без тормозов" и "Бизнес в стиле фанк" Кьела Нордстрома и Йонеса Риддерстрале. Жиндер со страстью доказывает, что с помощью скорости и креативного напора можно сломить маркетинг любого "правильного" конкурента. Швейцарский Д`Артаньян от маркетинга Жиндер доказал это делом, на спор с другом придумав часы, которые пробили глухую стену швейцарского часового рынка. Они штамповались из деталей старых Мерседесов и продавались в большой коробке с куском кожаной салонной обивки, из которой для них делались ремешки. Эти часы, настоящий триумф креатива, были проданы в Швейцарии в количестве более 100 тыс. штук. Этого было достаточно для того, чтобы победить в споре, но они исчезли с рынка также быстро, как и появились. Увы, сегодня другого не дано, утверждают креативные шведские парни Нордстром и Риддерстрале, нынче невозможно долго удерживаться на вершине горы. Стоит тебе туда забраться и расслабиться, тебя тут же оттуда столкнут глобальная конкуренция и утечка идей. Выход - непрерывный креатив. Бизнес нужно строить так, чтобы креатив и инновации стал его сутью.
Но креативный бунт в маркетинге остался бы уделом творческой и не получившей хорошего образования молодежи, если бы и сам отец маркетинга, Филип Котлер, пару лет назад не представил публике свой новый блокбастер "Латеральный маркетинг". "Мир изменился. Сегодня все не так, как вчера. То, что работало вчера, уже не работает сегодня. Сегодня добиться успеха можно лишь креативом и инновациями".
С первого взгляда кажется, что Котлер наступил на горло собственной песне, потому что принципы латерального маркетинга нивелируют 4P-маркетинг, которым он занимался десятки лет. Создается впечатление, что у него не было другого выхода, ведь креативность и инновационность стали идеей-фикс современного бизнеса и ему нужно было на это реагировать. Но это лишь кажется, потому что латеральный маркетинг по Котлеру - это совсем не то творчество без границ, о котором говорит певец креатива Жиндер. Котлер пошел дальше и предложил готовую "технику получения гениальных идей". Не это ли так любит публика? Котлер знает толк в потребностях! К тому же, она прекрасно уживается с его 4P.
В качестве идейной основы латерального маркетинга Котлер взял принципы латерального мышления, сформулированные Эдвардом де Боно (это он автор креативного метода "шести шляп"), знаменитым теоретиком творчества. Еще с 60-х годов прошлого века тот пытался ухватить за хвост тайну гениальности, секрет истинного творчества. Однако, чем дальше шло время, тем дальше сам де Боно отходил от каких-либо определенных схем. В 90-м году вышла его книга, в которой повествуется о двух взаимодополняющих типах мышления: о "каменной логике" и о "текучей логике". Продуктивное творчество возникает там, утверждает де Боно, где эти два типа логики, эти два типа мышления сотрудничают, а не конкурируют между собой, вступая в решение творческой задачи последовательно.
Это верно, но слишком сложно для понимания среднестатистического читателя. Поэтому Котлер воспользовался одной из самых тривиальных попыток описать творческое мышление, схемой "латерального замещения". Вот пример с ходу. Пусть мы торгуем рыбой и хотим придумать гениальную идею, способную нас выделить в длинном ряду конкурентов (догадайтесь, где происходит дело?). Мы берем одну из типичных, характерных деталей нашего предложения, нашего товара, например, рыбный запах. Да, рыба - это всегда специфический и порой слишком сильный запах. И тут мы делаем латеральное замещение и говорим: "Наша рыба без запаха!" (метод устранения) или "Наша свежая рыба пахнет жареной!" (метод замены) или... (еще четыре подобных метода). Остается лишь придумать, что хорошего из этого может получиться и это самое слабое место всей методики. Ведь получается обычно полная ерунда, даже отдаленно не похожая на хорошую идею. Впрочем, подкачивать в рыбную лавку свежий воздух для того, чтобы в ней было приятно находиться - неплохая идея... Но на маркетинговый прорыв не тянет.
Невозможно получить инсайт какой-то методикой. Мы лишь можем создать условия, в которых его появление будет вероятнее.
В качестве иллюстрации своего метода Котлер, конечно, подтягивает и Барби, и Walkman и еще много других действительно хороших вещей, вроде мобильника с фотоаппаратом Однако спрашивал ли он у тех, кто придумал эти вещи, занимались ли они латеральными замещениями? Да что там далеко ходить! Возьмите лучшую идею, которая когда-либо возникала у вас. Вы занимались латеральным замещением? Вряд ли. Это было внезапное озарение, инсайт - так?
Невозможно получить инсайт какой-то методикой. Мы лишь можем создать условия, в которых его появление будет вероятнее. Нужно учиться создавать условия для творчества, а все эти "техники изобретательства" и "методики творчества" лишь помеха. А напридумано их немало. Но это - отдельная тема. Почитайте Эдварда де Боно ("The Use of Lateral Thinking", есть в русском переводе), познакомьтесь с ключевыми для этой темы идеями Макса Вертгеймера ("Productive Thinking").
На коммуникационном спектре маркетинга, как и традиционный 4P-маркетинг, креативный маркетинг занят поиском методов удовлетворения определенной потребности, хотя и предлагает потребителю новую концепцию, новые обстоятельства ее удовлетворения. Креативный маркетинг привлекателен для предприятий, доселе практиковавших лишь традиционный маркетинг. В первую очередь он рекомендуется небольшим предприятиям, действующим на рынках массового потребления или обслуживания и испытывающим давление со стороны конкурирующих брендов.
Далее, вторая статья цикла, Холистическая парадигма в маркетинге.
Роман Уфимцев
12 июня 2006 года, Калининград
1
 Да, теперь понятно, что из сливочного масла бренда не сделаешь. Очень печально. Диссертацию-то надо писать, что брендинг это круто для молокоперерабатывающих предприятий. А что делать? А вы как думаете?
Зоя (5.04.2009 17:54)
2
Можно, думаю
Зоя, не все так плохо. Думаю, можно. Но сами понимаете - рынок перенасыщен торговыми марками масла, маргаринов и т.д. поэтому дело не такое простое.
Вам нужна новая концепция потребления, для этого не обязательно придумывать какое-то необычное масло. Для этого можно попробовать найти в этом масле, в его производителе, в условиях его производства, доставки, хранения и т.д. нечто такое, что может вызвать новую концепцию (хотя бы идею) потребления.
Ну, а если ничего такого нет, и мы имеем дело просто с обычным маслом с обычными недостатками, то все, что у нас есть - рекламная игла :(
Не знаю, имеете ли вы в виду какое-то конкретное предприятие, но вот два варианта, которые можно попробовать рассмотреть:
1. Свежее масло из экологически чистого молока. Идеи для концепции потребления - мы живем в мире синтетики и заменителей. Кусочек чистого и свежего масла утром с кусочком хлеба - это не просто еда, это способ съесть что-то по-настоящему натуральное, а таких возможностей осталось очень мало.
2. Обычное масло. Находим способ упаковывать его пластинками так, чтобы его можно было легко положить на кусочек хлеба, без ножа. Так хлеб с маслом становится доступен даже в \"полевых условиях\". С ним будерброды вкуснее и питательней. Это может быть шагом к новой концепции потребления - ведь масло не считается \"мобильной\" пищей из-за неудобства его использования вне столовой или кухни.
Надеюсь, это наведет вас на полезные идеи.
Роман Уфимцев (5.04.2009 19:55)
3
Спасибо!
Спасибо, Роман! У Вас отличные идеи. Но поскольку я экономист, а не технолог, для диссертации пришлось ограничиться разными методами измерения силы бренда. Хотя если руководитель скажет, что нужно что-то еще, то тогда воспользуюсь, если позволите, вашей идеей, проведу расчеты, подберу оборудование (если получится). Еще раз спасибо!
Зоя matzoya@box.vsi.ru (27.04.2009 9:44)
4
Коротко и все понятно.
 Спасибо за статью, легко читать. Роман, может подскажите, собираюсь с другом открыть интернет - магазин техники, вот думаем чем можно \"привязать\" потребителей. Пока придумали, что будем делать доставку в любую точку нашей страны, придумывать памятки к товарам (в помощь покупателю) и по запросу находить эксклюзивные товары. Но все это \"масло-масленное\", может подскажите с чего лучше начать?
Аня (7.09.2009 19:19)
5
Человек_бренд
можно ли рассмотреть концепцию брендинга на примере какого-либо топ-менеджера и как в этом случае оценивать данный бренд
Татьяна (11.03.2010 7:05)
6
Интересно!
А кто автор этой коммуникационной схемы?
Наталия andreeva_nat@rambler.ru (27.03.2011 9:28)
7
Автор схемы это автор статьи
К вашим услугам.
Роман Уфимцев (27.03.2011 9:30)
8
Спасибо автору!
Интересно было прочесть - изложено ясно, доступно и с юмором. А Интереснее, чем читать длинные научные талмуды о маркетинге. Спасибо автору! Желаю новых, свежих, умных идей и статей
Денис tishin82@mail.ru (14.12.2012 11:54)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011