Ателье ERСтатьи и урокиКоммуникационный спектр маркетинга
Маркетинг отношений: от барбекю до CRM
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Коммуникационный спектр маркетинга
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Маркетинг отношений: от барбекю до CRM
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Цель маркетинга отношений - перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Проще говоря - нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми и долго продавать хорошим знакомым. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.
Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный треп на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т.д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение. Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.
Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 80-х годов, именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Теперь это знают все: привлечь нового в 5 или 10 раз дороже. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Не случайно, что крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющих внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания.
В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. CRM-система позволяет создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия. Так, клиент банка может даже от незнакомого ему клерка услышать предложения, предполагающие точное знакомство со всей историей обслуживания, а гостиница, ожидая постоянного клиента, может заранее приготовить для него ужин по вкусу и поставить в номере любимую музыку.
CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание.
Однако, не все так радужно. С точки зрения потенциальных возможностей, нынешние CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание. Эффективное применение этой сырой и не очень богатой фактической информации (вроде истории покупок и отметках о звонках в службу сервиса) продолжает зависеть от опыта и желания менеджера. Лучшее понимание клиента по-прежнему требует от него хорошего жизненного опыта и интуиции.
Настоящий расцвет технологического маркетинга на основе CRM-систем еще впереди и он произойдет тогда, когда будут решены две ключевых задачи.
Первая и самая простая: нужно улучшить качество и количество собираемой о клиенте информации. В идеале мы должны иметь информацию обо всем: интересы, личные связи, привычки... Уже сейчас компьютерные технологии позволяют автоматически собирать в одном месте всю доступную о клиенте информацию - не только историю продаж и обслуживания, но и информацию из различных баз данных, из Интернета.
Сегодня на наших глазах бурно развивается система интернет-сервисов Google. Теперь это не только самый популярный поисковик в Интернете, это и отлично раскрученная почтовая система и программа для чатов и средства обслуживания личных веб-сайтов и... еще много всего! А все в месте - это одна из мощнейших систем сбора персональной информации о пользователях Интернета. Информация, которая мирно скапливается в бронированных датахаузах компании Google, позволяет узнать почти все о миллионах людей по всему миру. Такого же рода информацию, по слухам, может накапливать и компания Microsoft, хотя ее конек - не Интернет, а утечка информации напрямую с ваших компьютеров.
Другой пример: что о вас может знать ваш оператор сотовой связи? Вы думаете, никто не станет прослушивать все телефонные разговоры? Но системы распознавания и анализа речевых коммуникаций уже реальность и их обязательное применение провайдерами сотовой связи "в целях обеспечения безопасности" - вопрос времени (Еще в 2000-м году в мире разразился скандал, когда открылись факты о существовании секретной системы "Эшелон", автоматически анализирующей европейские телефонные коммуникации в пользу спецслужб и крупного бизнеса США).
Вторая, гораздо более серьезная задача - автоматический анализ собранной персональной информации и построение психологического профиля потребителя. Именно этого не хватает, чтобы научить компьютерную систему "разбираться в людях". Когда образцы таких систем появятся (в том, что это случится скоро, не приходится сомневаться, поскольку они слишком нужны крупному бизнесу и спецслужбам), маркетинг отношений больше не будет нуждаться в живом и опытном менеджере, его место займет компьютерный интерфейс. На основе собранной отовсюду информации и психологического профиля, компьютер не только создаст иллюзию пристального личного внимания и заботы, а и сможет мягко, но уверенно направить клиента к нужному поведению.
Естественно, что идеи технологического маркетинга и маркетинга отношений в целом вызывают споры об их правомерности. Противники маркетинга отношений обвиняют его в том, что он нарушает право людей на неприкосновенность личной жизни, приватности. В самом деле, вряд ли клиенту банка понравится, если ему откажут в кредите из-за того, что он постоянный участник интернет-форума для самоубийц. Но это уже сегодня вполне реальная ситуация и трудно сказать, кто в ней обладает большей правотой.
На коммуникационном спектре маркетинга, маркетинг отношений опирается на межличностные коммуникации. Их адресатом выступает личность клиента, а не отдельная его потребность. В то же время, содержание коммуникаций типично для традиционного 4P-маркетинга: маркетинг отношений не предлагает потребителям ни новых концепций потребления, ни новых миров, это обычные списки преимуществ товара, убедительность которых усилена личным влиянием продавца. Маркетинг отношений - естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, а также в сфере услуг.
1
 Да, теперь понятно, что из сливочного масла бренда не сделаешь. Очень печально. Диссертацию-то надо писать, что брендинг это круто для молокоперерабатывающих предприятий. А что делать? А вы как думаете?
Зоя (5.04.2009 17:54)
2
Можно, думаю
Зоя, не все так плохо. Думаю, можно. Но сами понимаете - рынок перенасыщен торговыми марками масла, маргаринов и т.д. поэтому дело не такое простое.
Вам нужна новая концепция потребления, для этого не обязательно придумывать какое-то необычное масло. Для этого можно попробовать найти в этом масле, в его производителе, в условиях его производства, доставки, хранения и т.д. нечто такое, что может вызвать новую концепцию (хотя бы идею) потребления.
Ну, а если ничего такого нет, и мы имеем дело просто с обычным маслом с обычными недостатками, то все, что у нас есть - рекламная игла :(
Не знаю, имеете ли вы в виду какое-то конкретное предприятие, но вот два варианта, которые можно попробовать рассмотреть:
1. Свежее масло из экологически чистого молока. Идеи для концепции потребления - мы живем в мире синтетики и заменителей. Кусочек чистого и свежего масла утром с кусочком хлеба - это не просто еда, это способ съесть что-то по-настоящему натуральное, а таких возможностей осталось очень мало.
2. Обычное масло. Находим способ упаковывать его пластинками так, чтобы его можно было легко положить на кусочек хлеба, без ножа. Так хлеб с маслом становится доступен даже в \"полевых условиях\". С ним будерброды вкуснее и питательней. Это может быть шагом к новой концепции потребления - ведь масло не считается \"мобильной\" пищей из-за неудобства его использования вне столовой или кухни.
Надеюсь, это наведет вас на полезные идеи.
Роман Уфимцев (5.04.2009 19:55)
3
Спасибо!
Спасибо, Роман! У Вас отличные идеи. Но поскольку я экономист, а не технолог, для диссертации пришлось ограничиться разными методами измерения силы бренда. Хотя если руководитель скажет, что нужно что-то еще, то тогда воспользуюсь, если позволите, вашей идеей, проведу расчеты, подберу оборудование (если получится). Еще раз спасибо!
Зоя matzoya@box.vsi.ru (27.04.2009 9:44)
4
Коротко и все понятно.
 Спасибо за статью, легко читать. Роман, может подскажите, собираюсь с другом открыть интернет - магазин техники, вот думаем чем можно \"привязать\" потребителей. Пока придумали, что будем делать доставку в любую точку нашей страны, придумывать памятки к товарам (в помощь покупателю) и по запросу находить эксклюзивные товары. Но все это \"масло-масленное\", может подскажите с чего лучше начать?
Аня (7.09.2009 19:19)
5
Человек_бренд
можно ли рассмотреть концепцию брендинга на примере какого-либо топ-менеджера и как в этом случае оценивать данный бренд
Татьяна (11.03.2010 7:05)
6
Интересно!
А кто автор этой коммуникационной схемы?
Наталия andreeva_nat@rambler.ru (27.03.2011 9:28)
7
Автор схемы это автор статьи
К вашим услугам.
Роман Уфимцев (27.03.2011 9:30)
8
Спасибо автору!
Интересно было прочесть - изложено ясно, доступно и с юмором. А Интереснее, чем читать длинные научные талмуды о маркетинге. Спасибо автору! Желаю новых, свежих, умных идей и статей
Денис tishin82@mail.ru (14.12.2012 11:54)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011