Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуНаши дальние родственники: Спиральная динамика
4. Спиральная динамика: Смена социальных парадигм
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Наши дальние родственники: Спиральная динамика
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Интрамаркетинг о социальных парадигмах
4. Спиральная динамика: Смена социальных парадигм
Последняя редакция: 27.01.2009
Темы:
Теперь мы готовы очистить спиральную динамику от шелухи и посмотреть, чем ее идеи могут быть полезны в интрамаркетинге и вообще при анализе социальных систем. Прежде всего, мы откажемся от не слишком убедительного использования терминов меметики ("vMeme" и прочего), назвав действующий в обществе культурный и когнитивный детерминант более традиционно социальной парадигмой.
Итак, Грейвс утверждал, что в обычно обществах превалирует та или иная парадигма, которая подвержена изменению. Она является "когнитивными очками", через которые общество смотрит на мир, воспринимает само себя, и потому она накладывает отпечаток на все, что делает общество, на все его культурные проявления. Но каждая парадигма, помогая обществу решать одни задачи, постепенно поднимает перед ним другие, для решения которых необходима смена парадигмы. В поисках решения новых вопросов и новых проблем, люди постепенно осваивают другую парадигму - не отбрасывая предыдущую, но вытесняя ее с главной роли. Поскольку этот процесс не случаен и следующая парадигма находится в определенных диалектических отношениях с предыдущей, гипотетически можно построить характерную траекторию этих изменений, которую Грейвс и представил в форме спирали из двух витков, на которой он различил 8 узловых точек.
Однако, эти 8 уровней ни в коем случае не должны приниматься как настоящая типология обществ или индивидуумов. Тем более, их не следует использовать для ранжирования людей в дурном духе "интеграла спиральной динамики".  Каждый уровень Грейвса и их описания - только метафоры, интеллектуальные опорные точки, которые могут помочь увидеть в сложных социальных явлениях какие-то устойчивые динамические мотивы или образы.  Если мы начнем использовать уровни Грейвса для сортировки и типизации, как это делают астрологи со знаками Зодиака или, например, приверженцы соционики со своими 16 психотипами, мы попадем в ту же ловушку: вместо того, чтобы видеть в социальных системах их неповторимую и живую индивидуальность, мы будем видеть только проявления определенного цветного уровня, знака Зодиака или одного из 16-и психотипов.
Антипример: спираль 8 типов маркетинга
Вот простая демонстрация того, как можно воспользоваться спиральной динамикой в обычном неподобающем виде. Я сопоставлю с каждым цветным уровнем Грейвса определенный подход к решению маркетинговых задач, то есть, с определенной интерпретацией маркетинга:
Бежевый уровень маркетинга, Дикарь
Маркетинг объявлений на столбах и в газетах в духе "ТРУБЫ ЛЮБОГО ДИАМЕТРА, тел. 555-777". Маркетинг всеядных перепродавцов: позвонил Вася, сказал, что нужен диск для пилорамы, звоним Коле и спрашиваем, нет ли у него такого диска, перепродаем в два раза дороже.
Фиолетовый уровень маркетинга, Колдун
Маркетинг "фишек" и "секретов продаж". Маркетинг со ставкой на креатив, на оригинальность, на приемы манипулирования сознанием. Уровень бродячих из одной компанию в другую маркетологов и коучев.
Красный уровень маркетинга, Воин
Маркетинг конкуренции и борьбы за долю рынка. Позиционирование, маркетинговые войны, Джек Траут.
Синий уровень маркетинга, Монах
Брендинг: "легенда, миссия, видение", бренд-менеджмент, маркетинг лояльности.
Оранжевый уровень маркетинга, Предприниматель/Инженер
маркетинг-микс, бостонская матрица, модель разрывов в восприятии качества услуг и т.д. классический Филипп Котлер, майнстрим академического маркетинга в 70-х годах.
Зеленый уровень маркетинга, Брат
Маркетинг рекомендаций, социально-ответственный маркетинг.
Желтый уровень маркетинга, Разведчик/Исследователь
Когнитивный маркетинг, интрамаркетинг :)
Бирюзовый уровень маркетинга, Мудрец
Холистический маркетинг
Получилось вполне убедительно, вы не находите? И самое главное, теперь ясно, что, например, брендинг - круче, чем позиционирование, а интрамаркетинг - почти что круче всего на свете :)
Надеюсь, читатель оценит, насколько глупо классифицировать сложные вещи таким образом...
Конечно, Грейвс взобрался на плечи титанов: Гегель когда-то называл "духом времени" превалирующий в обществе духовный настрой, Карл Маркс учил о закономерной смене общественных формаций и т.д. Но Грейвс привнес все-таки и что-то новое:
В качестве основного объекта изменений он принял не общественный строй или другие частные проявления человеческой культуры, а когнитивные факторы - принятый в обществе способ мышления и решения задач, взгляд на мир. Это очень важный пункт.
Грейвс указал: одна парадигма не сменяет другую полностью, она лишь вытесняет ее с доминирующих позиций, так что одновременно в обществе действует несколько взаимодействующих парадигм. Это с точки зрения интрамаркетинга весьма важная догадка.
Посмотрим теперь, в что теория Грейвса означает в перспективе интрамаркетинга.
Динамика социальных парадигм
Интрамаркетинг утверждает, что в каждый момент времени в когнитивном пространстве рынка одновременно присутствует несколько альтернативных социальных парадигм. В свою очередь, каждая из парадигм порождает семейство социальных мифов или когнитивных шаблонов, которые в совокупности формируют мышление и поведение представителей общества в отношении различных жизненных проблем - социальных, политических, бытовых и т.д.
Решая задачу рыночного развития компании, мы должны связать ее в сознании участников рынка с одним из наиболее значимых в данный момент времени социальных мифов. Это позволяет использовать потенциал и энергию социального мифа и стоящей за ним парадигмы для увеличения осознания компании, укрепления лояльности к ней, то есть, дает компании существенные маркетинговые дивиденды.
Однако, важным осложняющим фактором является существование жизненного цикла социальных мифов. По нашим оценкам, жизненный цикл социальных мифов, которые могут использоваться в интрамаркетинге, составляет от 4 до 8 лет, из которых не более 2-3 занимает этап активного развития, наиболее привлекательный для практического использования. Это означает, что мы вынуждены каждые два-три года находить новые подходящие социальные мифы и "пересаживать компанию" на новую когнитивную платформу. Это трудоемкий и болезненный процесс, поскольку требует изменений во всех аспектах работы компании - не только в рекламе, но и в принципах работы с персоналом, принципах управления и т.д. Однако, если этого не делать, компания начнет терять свои позиции вместе с уходящим со сцены социальным мифом, к которому она привязана.
Этот переход - не "ребрендинг", а процесс смены идентичности - значительно облегчается, если новый социальный миф выбирается из семейства порожденных той же социальной парадигмой, что и предыдущий. При этом следует иметь в виду, что социальные парадигмы также обладают собственным жизненным циклом, но его протяженность - от 15 лет и больше.
Социальные парадигмы и социальные мифы - когнитивные шаблоны разных уровней, каждая парадигма порождает динамическое семейство парадигм более низкого уровня, которые мы именуем мифами. В течение жизненного цикла родовой парадигмы, она дает начало нескольким социальным мифам, которые проходят свой менее продолжительный жизненный цикл - от стадий восхождения до стадий упадка. Задача интрамаркетинга - связывать компанию с находящимися в стадии апогея социальными мифами и регулярно "пересаживать" её с нисходящего мифа на другой, восходящий, когда это необходимо.
Обратимся к примеру. Одна из наших клиентских компаний действует в рамках парадигмы, которую можно охарактеризовать как "Возрождение России". На протяжении последних двух лет основой идентичности компании служил социальный миф, который можно охарактеризовать как легенду о молодых богатырях, честно служащих возрождению отечества. Однако, еще год назад, перед выборами нового президента России, мы предвидели, что этот миф достигает своего максимума и в течение следующего года постепенно начнет терять свою актуальность. Потрясения конца 2008 года ускорили этот процесс, так что в конце прошлого года мы начали подготовку к "пересадке" компании на новый перспективный социальный миф и сейчас этот переход уже запущен.
 Наиболее сложный момент - правильный выбор нового несущего социального мифа, ведь его нужно выбирать тогда, когда он еще не достиг максимума, но обладает достаточным потенциалом развития . Именно здесь теория Грейвса и кажется интересным подспорьем. Гипотетически, сопоставив наиболее значимый текущий социальный миф с одним из цветных уровней спиральной динамики, мы можем предсказать, какими характеристиками будет обладать следующий доминирующий социальный миф.
Но попробуем это проделать на нашем реальном примере. Если легенду о добрых молодцах-богатырях сопоставить с красным уровнем (образ Воин), тогда следующий социальный миф должен обладать признаками синего уровня (образ Монах). С другой стороны, сам Грейвс говорит о том, что возможно и обратное движение по спирали уровней. Разразившийся экономический кризис мог привести к обратному движению, и следующий социальный миф будет обладать признаками фиолетового уровня (образ Колдун). Масса сомнений: мы не уверены, что правильно идентифицировали уровень и не уверены, что это можно достоверно сделать. И мы не уверены с тем, в какую сторону действует динамика...
На этом примере отчетливо видны недостатки спиральной динамики в ее популярной форме: у нас нет ясных критериев не только отнести ситуацию к тому или иному уровню, мы не имеем возможности и достоверно предугадывать ее развитие.
Смена социальных парадигм: перезагрузка
Есть только один способ прекратить бесплодно медитировать над уровнями спиральной динамики в попытках классифицировать живую реальность по 8 категорям - полностью отказаться от них, приняв их только как вспомогательные и не всегда полезные метафоры. Образы Воина, Колдуна, Монаха и другие - достаточно глубокие и выразительные, они, по всей видимости, не случайно перекликаются с архетипическими героями, которых мы встречаем в сказках и мифах, но они не могут служить для исчерпывающего и достоверного анализа социальных систем.
Конечно, идея Грейвса, что  каждая следующая социальная парадигма - реакция и естественное развитие предыдущей, весьма полезна. Однако, в поисках грядущей парадигмы нам нужно отталкиваться не от классификаций спиральной динамики, а от самой уникальной реальности . Это сложнее, чем просто водить пальцем по картинке разноцветной спирали, зато имеет больше шансов на ценный результат.
Посмотрим на нашем "богатырском" примере, как может выглядеть наш ход мыслей:
Молодые богатыри повзрослели и теперь должны стать кем-то логично и естественно продолжающим образ богатыря, привнося новую легенду и историю.
Молодость и период первых успехов, когда они были дарованы богатырям их счастливой звездой, теперь закончен. Отныне их успехи - только благодаря их собственным усилиям, стараниям, их мастерству. Фортуна выводит их из числа своих особых подопечных, теперь они сами достаточно крепки и сильны. Теперь они сами делают и свою судьбу и влияют на судьбы многих других.
Богатыри становятся князями-воеводами, которые меньше творят подвигов на поле брани, но становятся мудрыми и справедливыми правителями, которые заботятся о своем народе, потому что сами из него.
В трудные времена они внушают уверенность, потому что они все-таки богатыри. Они - надежный покров для народа - и в благополучные времена, и в смутные. Они могут призвать на подвиг и имеют на это право, потому что когда-то вторили их сами и готовы к ним и теперь, если потребуется...
Так мы приходим к социальному мифу о мудрых правителях, которые могут уберечь от невзгод. Подобный миф действительно присутствует в социальном ландшафте России и является одним из самых устойчивых. Наша логика приводит к выводу, что он будет удобным для компании, которая подбирает себе новую основу для идентичности в описанных обстоятельствах. Развивая его, мы получаем вполне определенные ориентиры в построении маркетинга - ориентация на профессиональную и социальную ответственность, укрепление роли традиций, авторитетности.
Это естественное развитие мифа о молодых богатырях, но есть и негативные моменты - большая статичность, ориентир на фиксацию рыночных позиций. Если этот миф принимается в качестве несущего, нам не избежать излишнего консерватизма в жизни компании. Если у нее еще есть возможность развивать свои рыночные позиции, этот миф должен быть существенно модифицирован или отброшен в пользу другого, стимулирующего к большей активности.
Итог спиральной динамики
Сопоставляя постфактум богатырский и княжеский мифы, мы можем усмотреть в них переход от красного уровня (образ Воин) к синему (образ Монах). Кое-что в когнитивных мотивах Воина и Монаха перекликается, соответственно, с богатырским и княжеским социальным мифами. Однако, до тех пор, пока мы не отвлеклись от классификации, принятой в спиральной динамике, нам было трудно понять собственную логику смены одного социального мифа другим. 8 уровней спиральной динамики не помогли нам решить задачу, они оказались применимы к данному случаю только постфактум.
Любопытные идеи стоят за спиральной динамикой? Несомненно! Есть ли в теории доктора Грейвса ценные зерна? Конечно! Но может ли она служить в своем исходном виде как самостоятельный инструмент для анализа и прогнозирования социальных систем? Вряд ли. Спиральная динамика - лишь метафора, которая, как и все метафоры, может быть иногда полезна, но только если не принимать её за саму реальность. И уж конечно, это не теория, которая, по нескромному заявлению Бека и Уилбера "объясняет всё".
Одним словом, спиральная динамика - очень дальний родственник интрамаркетинга. Настолько дальний, что нам будет ближе и чужак.
Роман Уфимцев
27 января 2009 года, Калининград
Оригинальные имена, упомянутые в статье:
Clare W.Graves, Don Beck, Chris Cowan, Ken Wilber, Natasha Todorovic
1
Замечательно!
Большое спасибо, Роман, за статью! Прошу Вашего разрешения опубликовать ее на ресурсе, который посвящен спиральной динамике. Со всеми возможными ссылками на источники и авторство.
С уважением,
Анатолий Баляев
get.metalevel.net
Анатолий pochtabbe@gmail.com (16.03.2009 10:29)
2
Небольшой ответ на дискуссии вокруг статьи
Уважаемые читатели,
1. Ни в коем случае эта статья не претендует на то, чтобы дать «окончательную» оценку СД и вполне возможно, она не перекрывает всех важных с точки зрения энтузиастов СД моментов. Так, последовательность индивидуального и коллективного акцентов на каждом следующем уровне - как это было еще у Грейвса - была сознательно опущена, потому что с нашей точки зрения это различие достаточно отражено в самих описаниях уровней.
2. Приписывание США к желтому уровню - не идея автора, а идея самих авторов СД сегодня. Естественно, что это вызывает много вопросов, но я лишь тут привел их собственное мнение. Уровень ведь назначается по самому высшему представленному в обществе? Тогда все в порядке.
3. Идея образов героев - моя, это верно. Но она нужна лишь для того, чтобы читатель, не очень знакомый с СД мог не путаться в цветах.
4. Я не считаю людей ресурсами для обогащения. Это противоречит моему мировоззрению. Это вредное отношение даже с оранжевых позиций :). Люди - личности и наделены свободой воли. Если ты можешь принести им пользу, то есть шансы, что и они принесут тебе пользу. Или, если хотите, заметите слово \"польза\" на слово \"благо\". Бизнес - это вечный поиск баланса между любовью и корыстью. И хорошо, если этот баланс не лжив и уродлив, а честен и красив. Это задача хорошего маркетинга, сделать так.
Роман Уфимцев (19.03.2009 9:52)
3
спасибо!
Кратко и доходчиво, а главное - автор, описывая чужие труды, не утратил способности мыслить самостоятельно и иметь собственное мнение. Был бы рад и дальше читать подобные статьи.
Мальцев Игорь igormaltsev2009@yandex.ru (26.12.2012 13:26)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011