Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Почему маркетинг услуг сложнее маркетинга товаров? Занятие 1
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
15 уроков маркетинга услуг
Почему маркетинг услуг сложнее маркетинга товаров?
Последняя редакция: 09.10.2008
 
Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров, пусть это порадует всех, кто занимается услугами. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.
Роль сферы услуг
На протяжении 20-го века роль сферы услуг непрерывно возрастала и теперь она по объемам намного опережает сферы производства.
Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее.
Это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вползла психология и это не очень понравилось теоретикам.
Психология в сфере услуг все портит
Итак, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:
Спокойнее, в товарном маркетинге все то же самое
Просто это было раньше не заметно:
Неосязаемость
Современный товарный маркетинг большое внимание уделяет брендингу как методу продвижения товаров. Бренд - нематериальная, неосязаемая вещь, тем не менее, хороший бренд - важное условие успеха на товарном рынке. Таким образом, сегодня товарный маркетинг вынужден работать с неосязаемыми вещами и товары в этом смысле приобретают черты услуг - теперь вы не просто покупаете дорогой автомобиль, но вам оказывается услуга, которая создает вам имидж преуспевающего человека. Так производитель автомобилей становится имиджмейкером, а производитель газировки - психоаналитиком, способным сделать вас свободнее и увереннее.
Неоднородность
Неоднородность качества товаров, сошедших с конвейера - наиболее досадная вещь в сфере массового производства. Огромные затраты компаний-производителей на послепродажный сервис связаны как раз с этой неустойчивостью. Сегодня все большее значение имеет качественное сервисное обслуживание, а не стартовое стандартное качество. Стоимость этого обслуживания является важным фактором, влияющим на стоиомсть товара. Кроме того, потребитель не приобретает товар прямо у конвейера, а в одной из торговых сетей, так что условия продажи могут сильно различаться, в том числе и по качеству обслуживания. Таким образом и продажа товара приобретает черты услуги.
Одновременность производства и потребления
Для товара ключевой момент - не выход с конвейера, а момент покупки, поэтому настроения пероснала и самого потребителя тоже влияют на успех.
Несохраняемость
Да, тут ничего не скажешь, хотя иногда возможность хранения только вредит товарному маркетингу.
Границы между маркетингом услуг и товарным маркетингом размываются. На диаграмме приведена условная шкала осязаемости товаров или услуг в различных индустриях. Очевидно, что с ростом сложности товара или услуги все большее значение приобретает неосязаемые составляющие, так что с развитием технологий все общество движется в сторону неосязаемых, информационных характеристик:
Спектр осязаемости товаров и услуг
Характерные проблемы для предприятий сферы услуг
Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.
Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.
Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.
Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом.
Трудно сформировать ценовую политику.
Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.
Неутешительный итог
Благодаря сфере услуг маркетинг наконец перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.
Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс 7P. О нем мы будем говорить на следующем занятии наших курсов кройки и шитья маркетинга.
На следующем занятии: Маркетинг-микс 7P: семь зайцев, за которыми нужно угнаться.
1
Все верно, _но_ в равной степени и для товаров и для услуг
Роман, большинство ваших тезисов о маркетинге услуг ("Трудно одно", "Трудно другое", и т.п.) абсолютно аналогично применимо и к товарному маркетингу. В этом смысле, многие выводы об "особенностях" маркетинга услуг выглядят бездоказательно.
P.S. Пример про "древнюю Русь", мягко говоря не вполне удачен, ибо натуральное хозяйство нисколько не отменяет маркетинг товаров: "У кого кузнецу брать молоко? У бабы Глаши, которая активно рекламирует свое молоко на базаре (кричит по-просту говоря громко), или у соседки Насти, которая живет рядом, или у Прасковьи - первой красавице на деревне?". Все маркетинговые приемы в действии! :)
Александр (6.11.2004 20:22)
2
Нет ничего лучше здоровой критики
Совершенно согласен с тем, что маркетинг услуг в сущности не отличается от маркетинга товаров. Но говорят о нем в последнее время не в пример больше. И совершенно согласен, что многое выглядит бездоказательным, хотя маркетинг как псевдонаука вообще умеет обходиться без доказательств.
Что касается Древней Руси, то это еще не так показательно. Можно обратиться и еще к более древним временам, вот хотя бы к взаимодействию двух австралопитеков - кормились они сами, а взаимодействовали на уровне услуг, например, отлавливали блох у друг друга.
Если серьезно, то это не попытка сделать маркетинг исторической дисциплиной, а скорее метафора.)
Роман (7.11.2004 8:42)
3
Маркетинг - это не псевдонаука !
Роман, не согласен с Вами насчет того, что маркетинг это псевдонаука и умеет обходиться без доказательств. Любые маркетинговые выводы должны по возможности обосновываться статистикой, цифрами. А статистические данные (если они, конечно, корректны) - уже доказательство !
Кстати на Вашем графике непонятно, в чем измеряется мировой оборот услуг и т.д. и откуда получены эти данные ;-)
Михаил m-odinokow@yandex.ru (18.09.2005 2:33)
4
Дело вкуса - наука или нет
Я понимаю, что вы имеет в виду говоря о цифрах и статистике. Однако, это не делает маркетинг научнее. Науку делают не цифры (вот, нумерология или астрология - тоже цифры), а опытная проверка теоретических моделей, повторяемость результатов экспериментов. Вот тут и проблема с маркетингом, психологией и прочими науками. Повторяемости нет, каждый раз наблюдатель имеет дело с уникальной ситуацией. В таких условиях одни и те же эмпирические цифры, статистика, имеет различный смысл. Трактовки зависят от применяемых моделей (а их полно, некоторые противоречат друг другу), а вот какую модель выбрать - это уже дело вкуса. Астрология одним словом. Какая же это наука?
Графики американские, поэтому триллионы долларов. Не стоит, однако ориентироваться на эти цифры :) - очень ненадежны, непонятно что с инфляцией и конвертацией, весь ли мир учтен или только члены НАТО... Это только иллюстрация тенденции.
Роман (18.09.2005 12:46)
5
Все будет гораздо проще.
Все будет гораздо проще, если удастся найти способ перевести услугу в товар. Успешный пример известен: страховой агент продает не страховые услуги, а страховые полисы (то есть юридический документ).
Проблема здесь лишь одна: убедить руководителя предприятия в наведении элементарного порядка в ценах на оказываемые услуги. Чем я прямо сейчас и занимаюсь. -)
ЮА fps55@bk.ru (12.09.2008 16:30)
6
Я тоже не согласна с тем, что маркетинг является псевдонауко...
Я тоже не согласна с тем, что маркетинг является псевдонаукой. Это отдельная научная дисциплина. У нее есть свой катигорийный аппарат, она по определенны параметрам соприкасается и взаимодействует с другими науками (экономика, коммуникативистика и т.д.). И в конце концов, эта наука преподается в университетах как отдельная дисциплина. Наверное не зря ее преподают в университетах. Значит высокие умы определили маркетинг как науку, а не как псевдонауку.
В физике тоже есть много моментов, связанных с неточностью вычислений или с непредсказуемым результатом. это с механикой все понятно, но после механики физика стала более \"творческой\" так сказать... так что, ее теперь тоже псевдонаукой считать?
Ольга ola.mzhe@gmail.com (10.11.2010 11:11)
7
Что меняется от того, что маркетинг – не наука?
Маркетинг – это прикладная дисциплина. Вот скажем, судовождение - это ведь не наука и ничего. И тоже преподают в специальных вузов и тоже соприкасается с другими дисциплинами и ещё какой аппарат терминов и категорий. Но при этом нет такой науки - судовождение, есть такая прикладная дисциплина. Или военное дело – да масса примеров.
Наука – это объективность и повторяемость опытов. И даже неточности в расчетах и измерениях в физике не лишают её объективности и повторяемости. Когда какой-то физический феномен удалось наблюдать в одной лаборатории, но не удалось в остальных, он отвергается и не признается физиками. Но когда один маркетолог, проделав ряд действий добивается успеха и пишет про это книжки, а другие, читая книжки, не добиваются такого же успеха – это никого не смущает. Почему? Потому что физика – это наука, а маркетинг – прикладная дисциплина, состоящая из несистематизированного множества моделей и рецептов.
Если вы создадите на концах проводника напряжение, по нему потечет ток. Это можно повторить в любой точке мира и всегда – вот физика. Но если вы, скажем, снизите цену – вы не всегда увеличите продажи. Может, увеличите, а может, и нет – вот маркетинг, в нем нет повторяемости, в нем нет абсолютно надежных и универсальных знаний, просто ряд частных наблюдений.
Роман Уфимцев (10.11.2010 11:28)
8
Роман, мне нравятся ваши размышления
Уважаемые Роман и Елена! "Присосалась" к вашему сайту. Вы мне нравитесь. Так как занимаюсь и маркетингом и астологией, хочется вставить и свою реплику. Роман может говорить о маркетинге, что это не наука, потому, что он в этом вопросе профи. И ваши рассуждения, Роман, логичны и вызывают симпатию. Но поскольку вы имеете искаженное мнение об астрологии (это видно из вашего отношения к этой области знания), то вы поподаете в роль невежды, профанирующего знание, о котором мало что знает. Работая и с тем и с другим, меня удивляет достоверность и жизненность астрологии и ее реальная помощь человеку (я говорю не про те популяризированные издания, заполнившие страну, а об изустном и переданном "из рук в руки", достоверном знании, проверенном и до удивления точном). Может быть это же привлекло меня в маркетинге - помощь предприятиям в их проблемах и приближенность теории к практике, когда встретил проблему, прочитал в теории как у других, внедрил рекомендации на практике и это помогло.
Наталья gudgel@marsu.ru (11.06.2013 21:09)
9
Меня заставили
Не хотел читать, преподователь по маркетингу заставил  
Вася (14.05.2015 13:38)
10
Как потребитель потребителю
Фирма должна поставить себя на место потребителя. Только тогда получится добиться расположения потребителя, удовлетворив его потребности.
Оксана bf1er@mail.ru (14.05.2015 13:41)
11
Как можно студентов заставлять читать это?
Как можно студентов заставлять читать такой бред?
Мовилэ mkl145@mail.ru (29.09.2016 14:23)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011