Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Наводим порядок в голове. Занятие 2
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Наводим порядок в голове
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Итак, ситуация запутанная. Все перемешалось - и сотрудники с их амбициями и клиенты с их темной психологией... Нужно распутывать это клубок, как-то рассортировать все аспекты маркетинга в сфере услуг, иначе просто не знаешь с чего начинать. И мы начнем с самой известной, но и самой бесполезной на практике идеи - так называемого маркетинг-микса 7P.
Маркетинг-микс 7P - семь зайцев, за которыми невозможно угнаться
Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:
Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа не существует, применяйте его как вам угодно. Например, вы можете по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?" и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию.
И совсем дело испортилось, когда маркетинг в сфере услуг заставил расширить это 4P еще тремя:
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Обратите внимание - все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии. Все бы хорошо, да теперь хоть как-то использовать этот маркетинг-микс 7P стало еще труднее. Даже рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному дню, а если составлять опросный лист, это будет здоровенный и бестолковый документ, в котором будет много вопросов, но никакой системы.
За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более такими разными. Так что нам для наведения порядка в голове с маркетингом услуг маркетинг-микса недостаточно.
Треугольник маркетинга услуг
Треугольник маркетинга услуг
Так много тут разных факторов, что просто их перечислять - это дурное занятие. Поэтому нам нужно поступить иначе. Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:
Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:
Эта схема вносит гораздо большую ясность в нашу голову. Теперь нам проще планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению и - вперед!
Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? Да. По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще.
"Три И" интрамаркетинга
Для получения из абстрактных маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга.
3"И" интрамаркетинга: идентичность, информация, интерьер
Мы в ателье ER используем для этого нашу схему "Три И", к которой можно обратиться всякий раз, когда нам нужно решить о том, что мы должны сделать на следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:
Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.
Неутешительный итог
Марина (mari.risk at gmаil.соm) прислала эту картинку со следующим комментарием:
Высылаю прекрасную иллюстрацию к "Неутешительному итогу" из Занятия 2 - "Море маркетинговых проблем".
Как верно передано настроение!.. :)
Как вы видите, таких вещей как популярный сегодня маркетинг-микс 7P оказывается недостаточно, для того, чтобы получить практическое руководство к действию, когда вы сидите на берегу моря маркетинговых проблем своего бизнеса. Требуется какое-то общее понимание, направление - как делать маркетинг каждый день, как он должен влиять на ежедневную деятельность руководства и персонала, как он должен влиять на принимаемые решения, начиная от самого главного - выбора стратегического пути развития бизнеса.
Один из таких инструментов, схема "Три И" - был разработан атлье ER и используется нами в маркетинге предприятий малого и среднего бизнеса. Мы не претендуем на то, что это схема будет лучшей и для вашего бизнеса. Может быть, в своей ежедневной работе вам больше поможет какое-то ваше собственное изобретение. Но каким бы оно ни было, оно должно учитывать особнности восприятия вашего бизнеса со стороны персонала и клиентов. Хочешь-не хочешь, а придется задуматься о том, как на самом деле воспринимают люди ваше предприятие.
На следующем занятии: Ныряем в пучины психологии.
1
про понятия "3И"
Я правильно понимаю, что интерьер, суди по вашей формулировке, - это ни что иное, как корпоративная культура, со всей присущей ей атрибутикой, разными уровнями (как материальными, так и когнитивными)? То есть интрамарктинг по сути работает над преобразованием корпоративной культуры?
Ольга Токарская liva-olga@mail.ru (21.04.2008 21:43)
2
про то же
а вообще-то все 3 И по сути входят в корпоративную культуру (КК) предприятия (особенности взаимодействия, стили общения, формы информационных каналов, содержание информации, мифы, установки - это все КК)
Все та же Ольга liva-olga@mail.ru (21.04.2008 21:46)
3
Это так
Добавлю только, что корпоративная культура представляет собой отражение или срез общей культуры социума, это накладывает определенные ограничения на возможность преобразований. Мы не можем создать новую культуру "из головы", она не будет жизнеспособна, потому что будет расходиться с общей культурой социума. Вместо этого нам, образно говоря, следует перебрать нити когнитивного клубка, который определяет культуру социума в данный момент, и связать в один узел те из них, которые позволяют решать стратегические задачи маркетинга компании.
Роман Уфимцев (21.04.2008 21:59)
4
размышление о КК
Верно то, что КК можно модифицировать на базе предпочтений владельца\топ менеджера. А вот работать она будет только вблизи представлений сотрудников или будет, так нелюбимый лично мной термин, когнитивный диссонанс. И тут два варианта: 1. вы создаете особую КК и долго ищете полезных сотрудников, способных в ней работать; 2. вы "правите" под себя существующие нормы, расставляя акценты;
Описанные 3И входят в КК и на мой взгляд. Но здесь окажется полезным "внутренний маркетинг". Просто навязанная культура никогда не работала. К сожалению тут нужен не только хороший маркетолог, но и менеджер (в правильном понимании), и HR (психолог-социолог).
Вы затронули трудную тему :) Полагаю еще надо парочка страниц :)
Я только начал свой блог rumarkeing.ru, и ваш материал, полагаю, сподвигнет меня на написание о КК.
Удачи!
Алексей Рыжков a.ryzhkov@google.com (23.07.2008 15:32)
5
Про \"зайцев\"
 Смелый Вы человек! Основы маркетинга назвать бесполезной вещью?! Кто Вас этому учил? И зачем размывать \"основу +3Р\" какими-то дополнительными \"И\"? Которые, в свою очередь, и есть более запутанная концепция, с нечеткими границами. С помощью так Вами называемого \"абстрактного маркетинг-микса 7Р\" можно с легкостью выявить недостающие звенья в ведении бизнеса.
Крылов Никита KrylovNS@yahoo.com (9.06.2010 11:17)
6
Недостающие звенья?
Никита, жизнь научила этому, мы давно уже не студенты, увы.
Не представляю, даже, о чем вы говорите, какие недостающие звенья? Вы видели хоть один бизнес, где например, недоставало бы звена People или звена Process? Как же он работает, такой бизнес? Это все равно, что вдруг обнаружить с помощью какого-нибудь \"авто-микса\", что автомобиль не ездиет, потому, что нет двигателя.
Рассказывать с помощью 7P школьникам что такое маркетинг - пожалуйста, но находить какие-то недостающие звенья ена практике - просто не серьезно.
Если возникает настоящий практический вопрос - о необходимом балансе, соотношении факторов маркетинг-микса, то тут сам маркетинг-микс бесполезен, это только список деталей, без которых бизнес не заведется. Тут что-то другое нужно, методы настройки, отладки взаимодействия факторов - вот один из возможных методических инструментов это и есть 3И.
Но не циклитесь, это только один из вариантов. Если он вам не понятен, используйте другой. Но одним маркетинг-миксом так или иначе не обойтись, как не обойтись списком необходимых агрегатов автомобиля, чтобы научиться его чинить или ездить на нем.
Роман Уфимцев (9.06.2010 11:34)
7
Недостающие звенья
Большое спасибо, Роман, я всё понял, разобрался!
Недостающие звенья - это не элементы комплекса в целом. Я имел ввиду, недостающие звенья внутри элементов комплекса. Не во всех компаниях разработана программа продвижения и т.д.
Крылов Никита (25.06.2010 11:52)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011