Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
В пучинах психологии: дыры и извилины. Занятие 3
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
В пучинах психологии: дыры и извилины
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
В нашем кратком курсе маркетинга услуг мы подходим к самой трудной теме, мы вынуждены понять, что происходит в головах людей, причастных к процессу оказания и потребления услуги.
Стоит сразу предупредить - все дальнейшее будет чистым вымыслом, потому что ни одну из этих теорий нельзя проверить, прицепив к головам клиентов провода и наблюдая их сигналы мозга. Это верно вообще для всех теорий, что-то утверждающих о строении человеческой души. Тем не менее, психологических теорий наплодилось огромное количество, а в наше время у каждого, наверное, есть своя теория о том, как устроены люди. Также поступили и маркетологи в сфере услуг.
Теория дыр
В основе этой теории лежит простое наблюдение: когда человек получил именно то, что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если он получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, чем ожидал, он счастлив. Итак, если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает. И если что-то обещаешь, сделай больше того - по крайней мере, сделай хотя бы обещанное.
Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана услуга, в его голове имеется ожидание относительно уровня, качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у потребителя в голове появляется оценка того, каков был в действительности уровень и качество услуги. Как правило, ожидания не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр или модель разрывов - главная психологическая модель маркетинга услуг.
Модель разрывов в маркетинге услуг
Из этой очень простой, но полезной психологической теории следует несколько важных выводов:
  1. Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Он будет разочарован и чем больше, тем недовольнее он будет. Очень часто, стремясь привлечь клиента, делают рекламу, наполненную какими-то недомолвками, намеками, гипнотическими бормотаниями, которые обещают клиенту счастье или еще что-нибудь в таком роде. Естественно, клиент приходит и никакого счастья не получает. Был прямой обман? Нет. Но разочарован клиент, возник ли негативный разрыв? Да. Выводы делайте сами. Замечу только, что рекламщикам на эту проблему наплевать, потому что такая вещь как подрыв доверия клиентов происходит уже после того, как реклама прошла и рекламист получил свои деньги. Пошел народ? Да. Ну и все. А вот что дальше - не его проблема. Она ваша.
  2. Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это будет совершенный пустяк. Умение придумать такой пустяк, который не слишком накладен для компании, но действенен - это настоящее мастерство. Может быть, это один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.
Упражнение для тех, кто схватывает на лету
Не устанем повторять, что маркетинг услуг - это просто продвинутый маркетинг и его принципы прекрасно применимы к любым типам бизнеса. Вот пример из розницы.
Магазин, торгующий бытовой техникой решил избавиться от некоторых неходовых марок стиральных машин и объявил об акции - тот, кто купит стиральную машину X, получит в подарок радиоприемник Y. Мы имеем ясное рекламное обещание - вместо одной полезной и нужной вещи ты получишь две. Но стиральная машина нормальная, а вот приемник - полное китайское фуфло. Подумайте, какие немедленные и долгосрочные последствия вызовет эта акция?
Некоторые идеи относительно того, как добиваться настоящего превышения потребительских ожиданий смотрите дальше.
Дыр становится больше
Модель разрывов настолько проста и поучительна, что теоретики маркетинга из самой рыночной страны, из США, решили ее усовершенствовать. Теория дыр стала сложнее, множество дыр обнаружилось не в голове потребителя, а в самом бизнесе:
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Логика проста - чтобы избавиться от проблем с недовольными клиентами, нужно стремиться устранить эти разрывы. Если вы склонны к медитациям, вы можете пообдумывать каждую из новых дыр с точки зрения вашей практики, хотя на деле куда важнее другая тема.
Что рвется в голове у потребителя?
Для того, чтобы извлечь ценные практические выводы из теории дыр, нам нужно представлять, чем именно отличается ожидание в голове потребителя от того, что он получил (точнее, думает, что получил). По каким параметрам образуется разрыв? К примеру, если потребитель, обращающийся за транспортной услугой в авиакомпанию, ожидал, что самолет будет большой, а в результате совершает путешествие на маленьком - создаст ли это разрыв? А если при этом он не ожидал, что ему подадут коньяк после взлета? А если он не любит коньяк?
Эта простая ситуация поднимает круг вопросов, на которые не так просто ответить. Традиционно модель разрывов говорит о том, что разрыв - это различие ожидаемого и воспринимаемого качества услуги. Поэтому эту модель еще называют моделью качества услуг. Но является ли различием в качестве размер самолета? А тип алкогольного напитка имеет ли прямое отношение к качеству транспортной услуги? Но имея дело с конкретным бизнесом, нам нужно точно знать, что именно будет влиять на это ожидаемое и воспринимаемое качество, а что не будет иметь большого значения. Это позволит нам сосредоточиться на улучшении важных свойств услуги, может быть, за счет менее важных. Но тут модель разрывов нам больше не может ничего поведать - качество и все тут. Опять нужна интуиция и здравый смысл или масштабное исследование психологии потребителей.
Сталкиваясь с этой проблемой, мы в ателье ER используем немного другие модели, которые оказываются практически более полезными, чем теория дыр. Это модели контекстуальных детерминант и аморфных каналов связи. В чем отличие этих моделей?
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Интрамаркетинговая модификация модели разрывов: кроме явных и контролируемых каналов связи в системе существуют теневые потоки информации, способные преодолевать искусственные информационные барьеры. Они способны вносить такой же вклад в общую ситуацию, что и явные каналы, но часто конфликтуют с ними.
У каждого бизнеса имеется так называемая идентичность - набор информационных характеристик, определяющих восприятие не только потребителей, но и самого персонала. Идентичность формируется из совокупности многих факторов, но некоторые из них особенно сильно влияют на идентичность и называются контекстуальными детерминантами. Именно эти детерминанты и являются ключевыми, именно они и будут иметь важнейшее влияние на потребителя с точки зрения модели разрывов. При этом контекстуальными детерминантами может быть и такая важная вещь как цена услуги или товара, а может быть и такая незначительная, как расположение торговой или администраторской стойки в офисе. В интрамаркетинге имеются правила поиска и модификации контекстуальных детерминант, позволяющие с наименьшими потерями радикально модифицировать восприятие бизнеса как клиентами, так и персоналом. Если идентичность бизнеса четко выстроена и не страдает от внутренних конфликтов (например, между рекламной пропагандой и реальными настроениями персонала), клиент не только остается доволен обслуживанием, он отвечает лояльностью и доверием.
Подводя итог - в интрамаркетинге нам незачем вдаваться в подробный психоанализ потребительской души, чтобы понять, какие характеристики услуги или товара влияют на его восприятие. Мы заняты тем, что устраняем конфликты идентичности в самом предприятии и уверены, что это приведет к тому, что и в голове потребителя ожидания перестанут конфликтовать с реальностью.
Мы еще вернемся к теории разрывов, а пока нам нужно как минимум еще одну модель мышления и поведения потребителей - для того, чтобы видеть условность и границы применения каждой. Это будет в следующий раз.
На следующем занятии: потребление под микроскопом.
P.S. Эти уроки можно прокомментировать. Для этого воспользуйтесь следующей далее формой. По своему капризу мы говорим вам: следующее занятие не будет опубликовано до тех пор, пока кто-нибудь не оставит здесь серьезного отзыва. А то только читать горазды (.
1
Можно ли отзыв в первой части считать достаточным? :)
А если серьезно, то, наверное, я лично склонен согласиться практически со всеми рассужленями в этой части.
Александр (6.11.2004 20:58)
2
Кстати, сегодня уже 6-е.
> Следующее занятие будет опубликовано к 5.11.2004.
Опаздываете. :)
Александр (6.11.2004 21:00)
3
Ситуация изменилась
Да, отзыв к первой части должен считаться достаточным. Поскольку каприз выполнен, да еще и бескорыстно, немедленно приступаю к написанию четвертой части. Психология в маркетинге услуг, будь она неладна.
Роман (7.11.2004 8:34)
4
Совет- просьба
Я нахожу данные размышления очень интересными и полезными с точки зрения практического применения.Но мне лично для четкого понимания не хватает примеров( т. е. реальных ситуаций, ну что ли образности какой-то). Так например, что скрывается за понятием идентичности в данном контексте мне понятно слабо.
Александра minimalaksik@yandex.ru (31.01.2010 10:03)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011