Современный маркетинг, тем более маркетинг услуг, без анализа поведения - никуда. Ведь процесс оказания услуги - это просто взаимодействие людей, форма поведения человеческих существ как живых организмов. Поэтому наше занятие сегодня будет посвящено моделям поведения потребителей в сфере услуг.
Самообучающаяся автоматика
Убедившись, что пытаясь заглянуть в голову потребителя, трудно найти практические руководства к действию, американские маркетологи решили не изобретать велосипед и обратиться к самой авторитетной в США психологической школе - к бихевиоризму. Бихевиоризм рассматривает человека как самообучающийся автомат, действующий на основе непреложных и простых правил.
Одно из правил - закон рефлекса. Благодаря тому, что бихевиоризм является официальной научной теорией, которая преподается в средней школе, даже рядовые американцы наслышаны о собаках Павлова, хотя в целом они мало что знают.
Второе правило гласит, что поведение направлено на удовлетворение потребностей. И хотя потребности бывают различного порядка (от самых низменных до самых высоких, которые якобы движут всеми достойными гражданами), за всеми ними лежат вполне ощутимые, поддающиеся наблюдению поведенческие мотивы.
Посмотрите, какая элегантность и простота в бихевиористском анализе поведения потребителя услуги. В соответствии с ней, это поведение состоит из четырех этапов, из четырех поведенческих кусков:
Теперь нам все ясно, не правда ли? Все разложено по полочкам, но остается одна загвоздка - нам предстоит решить, какие выводы мы сделаем из этой схемы. Для этого нужно присмотреться к тому, что лежит в основе - к потребностям и поведенческим мотивам.
"Потреблять или не потреблять?"
Мы уже пытались подобраться к этой теме, когда размышляли о том, по каким характеристикам происходит разрыв в голове потребителя, когда он оценивает качество предоставленной ему услуги. Под знаменами бихевиоризма мы можем теперь гордо провозгласить: важными с точки зрения потребителя характеристиками товара или услуги являются те, которые позволяют ему удовлетворить свои потребности. А потребности, мы знаем, бывают разные - всех и не перечесть. А товары или услуги обладают разными характеристиками, свойствами, которые направлены на удовлетворение тех или иных потребностей.
Можно построить шкалу, на которой различные типы товаров или услуг представлены в отношении к основным типам их характеристик:
Три цветных человечка - важные объекты этой диаграммы. Но их смысл будет раскрыт попозже.
Мы видим, что с движением от полюса "сермяжных" товаров к полюсу интеллектуальных услуг сложность оценки для потребителя увеличивается - вплоть до полной невозможности, когда ему остается лишь верить. В целом мир движется в сторону усложнения товаров и услуг и роль характеристик веры постоянно увеличивается. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология не отличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры. Особенно это актуально для сферы услуг.
Рассмотрим с этой точки зрения историю главного слуги народа - президента. Он оказывает нам президентские услуги - думаю, этого он отрицать не станет. Поэтому мы можем применить к анализу ситуации принципы маркетинга услуг. Для этого вспомним историю восшествия на президентский престол этого человека, историю его избрания в президенты, основные факты истории времен его правления и подумаем:
Что было поисковыми характеристиками, которые были видны избирателям воочию еще до его избрания и которые оказались востребованными?
Что явилось опытной характеристикой президентских услуг, которые оказывает России этот человек? Что из заявленного оказалось подтвержденным на опыте за эти годы? Что нет?
Что из характеристик этого президентства не может быть проверено никогда и остается делом нашей веры или неверия?
И последнее - каков баланс между поисковыми, опытными характеристиками и характеристиками веры мы наблюдаем в данном случае? В какой точке шкалы мы разместили бы президентские услуги?
Маленькие цветные человечки
Если бы мы и дальше двигались по рельсам бихевиоризма, мы должны были бы начать разбирать каждый этап поведения потребителя на винтики. Возможно, это увлекательное занятие для американских теоретиков, а мы постараемся извлечь практическую пользу из того, что имеем.
Вспомним, что процесс оказания и потребления услуги - это взаимодействие людей, в самой простой форме - общение потребителя и поставщика услуги. Разместив на нашей шкале товары и услуги по типу основных характеристик, мы можем связать с каждым из трех типов цветного человечка, который представляет собой образ личности, представляющей товар или услугу потребителю. Итак, рассмотрим их по очереди.
Красный человечек - это информатор. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием поисковых характеристик. Эти характеристиками являются объективные, наблюдаемые заранее свойства товара или услуги, а поэтому задача этого человечка - обеспечить хорошее информирование потребителя об этих характеристиках. Если это он сделает хорошо, потребителю будет легко принять решение о покупке товара или услуги.
Пример: консультант в мебельном салоне должен информировать клиента о свойствах того или иного дивана, сфокусировавшись на наиболее значимых с точки зрения потребностей клиента.
Зеленый человечек - это тренер. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием опытных характеристик. Поскольку успех опыта потребления зависит от обстоятельств, от того, в каких условиях и как происходит потребление, зеленый человечек должен научить потребителя как правильно потреблять товар или услугу. Он выступает учителем или тренером, не оставляя потребителя наедине с приобретенным товаром или в момент получения услуги.
Пример: гид туристического агентства сопровождает туриста и следит, чтобы он не пропустил ничего интересного. Гид выступает учителем, тренером, он учит туриста получать услугу в полном объеме.
Синий человечек - это гуру. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием характеристик веры. Это высокотехнологичные продукты, интеллектуальные услуги и множество других вещей, которые чаще всего не относятся к товарам и услугам первой необходимости (например, предметы роскоши). Синий человечек является безусловным авторитетом, мнение которого вызывает доверие. Потребитель верит тому, что говорит этот человечек о своих товарах или услугах, хотя его утверждения нельзя проверить.
Пример: светило медицины покачивая головой ставит диагноз в присутствии своей медицинской свиты. Его слова, не подкрепленные ничем, кроме кучи противоречивых анализов, воспринимаются как непреложная истина и никто не посмеет их поставить под сомнение. Верность диагноза - вопрос веры и авторитета, репутации профессора.
Три разноцветных человечка не следует воспринимать как реальных людей, это скорее три различных идеологии маркетинга, необходимые для того или иного типа товаров и услуг. Интрамаркетинг говорит о том, что идентичность предприятия можно сравнить с личностью человека. Или цветного человечка...
Тут начинается поле для вашего творчества. Если вы из этого не можете извлечь полезных идей для развития маркетинга своего предприятия, значит вам поможет только время.
На следующем занятии: теория дыр в новом свете.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
только не подумайте, что к эдакому дарвинскому взгляду на маркетинг можно относиться с полной серьезностью. В таком свете мы посмотрим на дело только для того, чтобы избавиться от каких-то психологических иллюзий, измышлений, о которых шла речь на прошлом занятии
На этом этапе потребитель осознав свои потребности демонстрирует поисковое поведение - он собирает информацию о том, как он может удовлетворить свои потребности.
На этом этапе потребитель занимается оценкой найденных вариантов удовлетворения потребности.
Здесь потребитель, собственно, и потребляет услугу.
Потребитель оценивает меру своего удовлетворения и сохраняет эти данные в своей памяти. Этот этап может продолжаться долго, если товар или услуга - длительного использования.
между тем, что он ожидал и тем, что он получил
Это те свойства товара или услуги, с которыми потребитель может познакомиться еще до приобретения. Например, внешний вид автомобиля - это характеристика, которая видна потребителю еще до его покупки. Этот набор характеристик называется поисковым, потому что именно на его основе потребитель на первом этапе своего поведения подбирает для себя альтернативы. Так, решив купить импортный пылесос, потребитель отбирает в число альтернатив пылесосы с иностранными названиями.
Это свойства товара или услуги, с которыми потребитель может познакомиться только после приобретения или потребления. Именно по этим характеристикам он оценивает степень своего удовлетворения на последнем этапе процесса потребления. Например, такое свойство пылесоса как надежность он сможет проверить лишь после того, как пылесос проработает несколько лет или сгорит на вторую неделю.
Это такие свойства товара или услуги, которые потребитель вообще не может проверить прямо, а потому они остаются делом веры. Так, если на пылесосе написано, что он не создает вредных для здоровья электромагнитных излучений, это свойство пылесоса невозможно проверить ни до ни после покупки. Сюда относятся и имиджевые, эмоциональные характеристики товара или услуги - а как их проверишь?