Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Поведение потребителя под микроскопом. Занятие 4
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Поведение потребителя под микроскопом
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Современный маркетинг, тем более маркетинг услуг, без анализа поведения - никуда. Ведь процесс оказания услуги - это просто взаимодействие людей, форма поведения человеческих существ как живых организмов. Поэтому наше занятие сегодня будет посвящено моделям поведения потребителей в сфере услуг.
Самообучающаяся автоматика
Убедившись, что пытаясь заглянуть в голову потребителя, трудно найти практические руководства к действию, американские маркетологи решили не изобретать велосипед и обратиться к самой авторитетной в США психологической школе - к бихевиоризму. Бихевиоризм рассматривает человека как самообучающийся автомат, действующий на основе непреложных и простых правил.
Одно из правил - закон рефлекса. Благодаря тому, что бихевиоризм является официальной научной теорией, которая преподается в средней школе, даже рядовые американцы наслышаны о собаках Павлова, хотя в целом они мало что знают.
Второе правило гласит, что поведение направлено на удовлетворение потребностей. И хотя потребности бывают различного порядка (от самых низменных до самых высоких, которые якобы движут всеми достойными гражданами), за всеми ними лежат вполне ощутимые, поддающиеся наблюдению поведенческие мотивы.
Посмотрите, какая элегантность и простота в бихевиористском анализе поведения потребителя услуги. В соответствии с ней, это поведение состоит из четырех этапов, из четырех поведенческих кусков:
  1. Поиск информации
  2. Оценка альтернатив
  3. Приобретение и потребление услуги
  4. Финальная оценка
Теперь нам все ясно, не правда ли? Все разложено по полочкам, но остается одна загвоздка - нам предстоит решить, какие выводы мы сделаем из этой схемы. Для этого нужно присмотреться к тому, что лежит в основе - к потребностям и поведенческим мотивам.
"Потреблять или не потреблять?"
Мы уже пытались подобраться к этой теме, когда размышляли о том, по каким характеристикам происходит разрыв в голове потребителя, когда он оценивает качество предоставленной ему услуги. Под знаменами бихевиоризма мы можем теперь гордо провозгласить: важными с точки зрения потребителя характеристиками товара или услуги являются те, которые позволяют ему удовлетворить свои потребности. А потребности, мы знаем, бывают разные - всех и не перечесть. А товары или услуги обладают разными характеристиками, свойствами, которые направлены на удовлетворение тех или иных потребностей.
Мы можем рассортировать эти характеристики так:
Можно построить шкалу, на которой различные типы товаров или услуг представлены в отношении к основным типам их характеристик:
Характеристики товаров и услуг в маркетинге
Три цветных человечка - важные объекты этой диаграммы. Но их смысл будет раскрыт попозже.
Мы видим, что с движением от полюса "сермяжных" товаров к полюсу интеллектуальных услуг сложность оценки для потребителя увеличивается - вплоть до полной невозможности, когда ему остается лишь верить. В целом мир движется в сторону усложнения товаров и услуг и роль характеристик веры постоянно увеличивается. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология не отличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры. Особенно это актуально для сферы услуг.
Упражнение для тех, кто схватывает на лету
Рассмотрим с этой точки зрения историю главного слуги народа - президента. Он оказывает нам президентские услуги - думаю, этого он отрицать не станет. Поэтому мы можем применить к анализу ситуации принципы маркетинга услуг. Для этого вспомним историю восшествия на президентский престол этого человека, историю его избрания в президенты, основные факты истории времен его правления и подумаем:
Что было поисковыми характеристиками, которые были видны избирателям воочию еще до его избрания и которые оказались востребованными?
Что явилось опытной характеристикой президентских услуг, которые оказывает России этот человек? Что из заявленного оказалось подтвержденным на опыте за эти годы? Что нет?
Что из характеристик этого президентства не может быть проверено никогда и остается делом нашей веры или неверия?
И последнее - каков баланс между поисковыми, опытными характеристиками и характеристиками веры мы наблюдаем в данном случае? В какой точке шкалы мы разместили бы президентские услуги?
Маленькие цветные человечки
Если бы мы и дальше двигались по рельсам бихевиоризма, мы должны были бы начать разбирать каждый этап поведения потребителя на винтики. Возможно, это увлекательное занятие для американских теоретиков, а мы постараемся извлечь практическую пользу из того, что имеем.
Вспомним, что процесс оказания и потребления услуги - это взаимодействие людей, в самой простой форме - общение потребителя и поставщика услуги. Разместив на нашей шкале товары и услуги по типу основных характеристик, мы можем связать с каждым из трех типов цветного человечка, который представляет собой образ личности, представляющей товар или услугу потребителю. Итак, рассмотрим их по очереди.
Информатор в маркетинге услуг
Красный человечек - это информатор. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием поисковых характеристик. Эти характеристиками являются объективные, наблюдаемые заранее свойства товара или услуги, а поэтому задача этого человечка - обеспечить хорошее информирование потребителя об этих характеристиках. Если это он сделает хорошо, потребителю будет легко принять решение о покупке товара или услуги.
Пример: консультант в мебельном салоне должен информировать клиента о свойствах того или иного дивана, сфокусировавшись на наиболее значимых с точки зрения потребностей клиента.
Тренер в маркетинге услуг
Зеленый человечек - это тренер. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием опытных характеристик. Поскольку успех опыта потребления зависит от обстоятельств, от того, в каких условиях и как происходит потребление, зеленый человечек должен научить потребителя как правильно потреблять товар или услугу. Он выступает учителем или тренером, не оставляя потребителя наедине с приобретенным товаром или в момент получения услуги.
Пример: гид туристического агентства сопровождает туриста и следит, чтобы он не пропустил ничего интересного. Гид выступает учителем, тренером, он учит туриста получать услугу в полном объеме.
Гуру в маркетинге услуг
Синий человечек - это гуру. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием характеристик веры. Это высокотехнологичные продукты, интеллектуальные услуги и множество других вещей, которые чаще всего не относятся к товарам и услугам первой необходимости (например, предметы роскоши). Синий человечек является безусловным авторитетом, мнение которого вызывает доверие. Потребитель верит тому, что говорит этот человечек о своих товарах или услугах, хотя его утверждения нельзя проверить.
Пример: светило медицины покачивая головой ставит диагноз в присутствии своей медицинской свиты. Его слова, не подкрепленные ничем, кроме кучи противоречивых анализов, воспринимаются как непреложная истина и никто не посмеет их поставить под сомнение. Верность диагноза - вопрос веры и авторитета, репутации профессора.
Три разноцветных человечка не следует воспринимать как реальных людей, это скорее три различных идеологии маркетинга, необходимые для того или иного типа товаров и услуг. Интрамаркетинг говорит о том, что идентичность предприятия можно сравнить с личностью человека. Или цветного человечка...
Тут начинается поле для вашего творчества. Если вы из этого не можете извлечь полезных идей для развития маркетинга своего предприятия, значит вам поможет только время.
На следующем занятии: теория дыр в новом свете.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011