Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Моменты истины и удовлетворение. Занятие 6
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Моменты истины и удовлетворение
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Мы начали говорить о восприятии, а теперь обратимся к чувствам. Речь пойдет о чувстве удовлетворения, которое может возникнуть, а может и не возникнуть в глубинах души клиента в ответ на оказанную услугу.
"I can get no satisfaction"
Восприятие - первый рубеж, который проходит в сознании потребителя информация из внешнего мира. Но в конечном итоге она оказывается еще глубже - в области сознания, заведующей общей оценкой происходящего, в области чувств.
Действуя систематично и аккуратно, мы до некоторой степени можем влиять на то, как клиент воспримет оказанную ему услугу (в интрамаркетинге для этого используется метод контекстуальных детерминант), но когда дело доходит до финальной оценки наших стараний, мы почти никак не можем повлиять на чувства клиента. Мы только можем принимать во внимание факторы, которые влияют на то, появится ли у клиента чувство удовлетворения или нет. А восприятие здесь - важный источник информации, но не единственный. Смотрим диаграмму:
Удовлетворение клиента в маркетинге услуг
На диаграмме приведены пять наиболее значительных свойств услуги, влияющих на восприятие ее качества:
Точность и ответственность - способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания.
Отзывчивость - готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно. Качественное информирование клиента о том, что происходит.
Честность и доверительность - честность персонала и его способность соответствовать оказанному доверию.
Сочувствие - забота и индивидуальное внимание клиенту.
Материальные факторы - оборудование, внешний вид офиса, персонала и прочие видимые атрибуты услуги.
Особняком стоит цена услуги. Это также важная характеристика услуги, влияющая на восприятие ее качества, но она заслуживает отдельного рассмотрения.
Далее, восприятие качества влияет на финальную степень удовлетворения, но здесь в дело вмешиваются личные факторы - настроение клиента, его объективность или предвзятость (для оценки услуг или товаров, обладающих сильной, известной маркой, предвзятость особенно значительна), а также различные ситуационные факторы - мы их уже обсуждали на прошлом занятии - это так называемые интенсификаторы ожиданий.
Упражнение для тех, кто схватывает на лету
Вы сможете по-новому взглянуть на деятельность своего предприятия, если постараетесь взглянуть с точки зрения клиентов на ваши услуги. Что было бы для вас важно, будь вы сами клиентом? Затратив на каждое из перечисленных свойств минут по пять, сформируйте список наиболее важных факторов, которые влияют на оценку качества услуги:
Точность и ответственность - ...
Отзывчивость - ...
Честность и доверительность - ...
Сочувствие - ...
Материальные факторы - ...
В качестве темы для размышлений вы можете также воспользоваться уже известной нам моделью "Президент, оказывающий президентские услуги своим избирателям". Вы можете прийти ко многим интересным выводам. (Никакой политики, мы просто тренируем гибкость мышления!)
Хороший клиент - удовлетворенный клиент
Удовлетворенный клиент с большой вероятностью вернется или станет постоянным клиентом. Он не только вернется сам, но и сам окажет неоценимую услугу бизнесу, создавая положительную репутацию, давая рекомендации родным, друзьям и знакомым. В сфере услуг это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Предприятие в сфере услуг не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, приходящих по рекомендациям. Именно они становятся основой стабильной, плановой работы. Особенно это верно для сложных, интеллектуальных услуг, таких как юридические или медицинские.
Для небольших предприятий жизненно важно сформировать круг лояльных клиентов.
Сегодня довольно много говорят о лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе. В интрамаркетинге, который специализируется на маркетинге малого и среднего бизнеса, уделяется особое внимание инструментам формирования круга лояльных клиентов, поскольку для небольших предприятий это является жизненно важным фактором.
Лояльность можно измерять готовностью клиента вновь обратиться к поставщику услуги. И тогда степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в особой нелинейной зависимости:
Зависимость лояльности клиента от степени его удовлетворения в маркетинге услуг
Нелинейность этой зависимости наводит на простой вывод: для предприятия выгодно добиваться высокой степени удовлетворения, а не довольствоваться средним уровнем, потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь приводить к себе новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к вам. А это дорого и хлопотно.
Тесные контакты третьего рода
В фильме Спилберга "Тесные контакты третьего рода" контакты с инопланетным разумом разбиваются на несколько типов по степени непосредственности. Контактами третьего рода назывались прямые, "личные", контакты, когда человека оказывался в прямом общении с инопланетянами.
Подобное деление может быть полезным и в маркетинге услуг, только вместо инопланетян у нас оказываются сотрудники предприятия сферы услуг, вступающие во взаимодействия с клиентом. По аналогии с фантастическим фильмом, это деление выглядит так:
  1. Контакты первого рода - опосредованные, безличные контакты, когда клиент сталкивается со следами деятельности предприятия, например, с его рекламой в прессе.
  2. Контакты второго рода - опосредованные, но личные контакты клиента с персоналом, например, в телефонной беседе или электронной переписке.
  3. Контакты третьего рода - непосредственные и личные контакты клиента с персоналом предприятия.
Пример анализа ключевых контактов - гостиничный бизнес
Пример: последовательность контактов второго и третьего рода, которые проходит клиент, приехав в незнакомую гостиницу.
В течении полного цикла оказания услуги - от момента осознания клиентом существования такого предприятия до формирования им окончательной оценки полученной услуги - имеется несколько ключевых моментов, в течении которых происходит особо интенсивное формирование мнения клиента о предприятии и его услугах. Например, таким важным моментом является первый личный контакт клиента с представителем компании. Это - "моменты истины", которые должны быть отработаны персоналом на отлично, поскольку от этого зависит окончательная степень удовлетворения и лояльности клиента. В такие моменты при умелом поведении сотрудники могут значительно повысить степень доверия и лояльности клиента, заставить клиента изменить складывающуюся у него негативную оценку, сделать шаги для продвижения идентичности предприятия. Разрабатывая маркетинг для предприятия в сфере услуг, мы должны выделить и уделить большое внимание оптимизации этих контактов и в особенности контактов третьего рода, хотя все типы контактов влияют на ситуацию.
Исследование ключевых контактов - сравнительно малоизвестный, но перспективный тип маркетинговых исследований, особенно полезный в условиях небольших предприятий. Если его дополнить методом контекстуальных детерминант, мы получим в свое распоряжение мощный, экономичный и максимально клиентски-ориентированный маркетинговый инструмент, позволяющий решать маркетинговые задачи необычными, но эффективными методами. Мы поговорим подробнее об этом и других типах маркетинговых исследований на следующем занятии.
1
Есть ли связь?
На схеме из примера последовательности контактов изображены пиктограммы человечков зеленого и красных цветов. Есть ли связь между этими персонажами и «цветными человечками», о которых шла речь в Занятии 4?
Вячеслав slkozlov@yandex.ru (19.02.2005 13:22)
2
Кто его знает )
Нет. Связи нету. Тут цвет человечков означает тип контакта. Красные - контакты третьего рода, зеленый - контакты второго рода.
Вот поглядите на иконку, которая рядом с вашим сообщением. Что бы это значило? Думаю, это значит, что ваше сообщение - это контакт второго рода.)
Роман Уфимцев (19.02.2005 14:22)
3
Как померить?
 Спасибо за интересную статью. Меня как практика очень интересует практическая составляющая такого размышления.
0.Как это померить на практике?
1. А сколько такая удовлетворенность или лояльность в деньгах?(Есть ли связь?)
Алексей (3.03.2009 13:45)
4
лояльность и повышение прибыльности
 о денежном выражении и оценке вот здесь есть инфа - http://www.loyalty.info/forum/showthread.php?t=28284
там же можно покопаться, было еще несколько веток по этой теме, хотя точных формул все равно ни у кого нет, все индивидуально
Алена (4.03.2009 9:06)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011