Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Нужны ли исследования? Занятие 7
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Нужны ли исследования?
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Сегодня мы обратимся к теме маркетинговых исследований в сфере услуг. Нужны ли маркетинговые исследования?
Скорее нет, чем да
Если вы не знаете, что в действительности происходит на рынке, если вы имеете только отдаленное представление о том, кто ваши клиенты и что они думают о ваших услугах, это не хорошо. С этим нельзя спорить, маркетолог должен все это знать. И тем не менее, важность маркетинговых исследований не стоит переоценивать.
Обычно результаты маркетинговых или рыночных исследований ложатся в стол руководства и никогда не становятся поводом для реальных изменений в работе предприятия.
Обычно результаты маркетинговых или рыночных исследований ложатся в стол руководства и никогда не становятся поводом для реальных изменений в работе предприятия. Это настолько типичная ситуация, что возникает сомнение в том, нужны ли они вообще, эти исследования. Разве что создавать у начальства иллюзию контроля над ситуацией.
Если же предприятие действительно готово оптимизировать свою работу в соответствии с принципами маркетинга, для начала вполне достаточно информации, которая буквально лежит на поверхности. Сравнивая ценность информации, имеющейся у самих сотрудников предприятия и информации, которую вам могут принести специально организованные маркетинговые или рыночные исследования, мы неизбежно придем к выводу, что память персонала - куда более важный и достоверный источник маркетинговой информации. Она не только прямо относится к предприятию (в отличие от исследований каких-то рыночных тенденций и долей рынка), из нее гораздо легче сделать конструктивные выводы.
Таким образом, нам важнее наладить сбор внутренней информации, уделить внимание тому, что доступно для прямого наблюдения - так мы не только экономим на затратных исследованиях рынка, но и получаем гораздо более полезную информацию. В интрамаркетинге основной технологией сбора информации является метод контекстуальных детерминант, который, по сути, является системой структурированного наблюдения будничной работы предприятия.
В качестве примера для подробного разбора мы выберем технику исследования ключевых контактов, которая опирается именно на внутренне доступные источники информации.
Исследование ключевых контактов
Как мы говорили на прошлом занятии, ключевые контакты - это важнейшие моменты в истории взаимодействия клиента и предприятия. От правильной организации таких моментов в большой степени зависит общее впечатление клиента о качестве обслуживания. Исследование ключевых контактов как раз и нацелено на определение важнейших факторов, влияющих на оценку клиента во время ключевых контактов:
Метод исследования: анализ ключевых контактов.
Цель исследования: выяснение действительных событий и поступков, которые приводят к удовлетворению или неудовлетворению клиентов во время ключевых контактов.
Источник данных: информация от клиентов и сотрудников.
Результат исследования: составление карты ключевых контактов, выделение важнейших факторов, влияющих на удовлетворение клиента во время ключевых контактов.
На практике такое исследование выглядит как беседы тет-а-тет с сотрудниками и клиентами компании, во время которых исследователь наводящими вопросами извлекает из памяти собеседника нужные факты. Как правило, это не представляет труда, поскольку речь идет о вещах, которые вызвали яркую эмоциональную реакцию и запомнились надолго. Этот метод сбора информации может быть настолько вплетен в обычные деловые коммуникации, что сам факт проведения систематического исследования остается скрытым, а это повышает его достоверность.
В упражнении приведен примерный список вопросов, который можно использовать при проведении интервью.
Упражнение для тех, кто схватывает на лету
Представьте, что вы клиент компании X (выберете сами) и даете интервью исследователю. Ответьте на следующие вопросы:
  1. Вспомните момент, когда вы, как клиент, испытали особенно сильное чувство удовлетворения (неудовлетворения) от взаимодействия с персоналом компании X.
  2. Когда это произошло?
  3. Какие обстоятельства привели к этой ситуации?
  4. Что именно было сказано и сделано с обоих сторон?
  5. Что произошло такого в результате, что заставило вас почувствовать удовлетворение (неудовлетворение)?
Уже по традиции, попробуйте самостоятельно ответить на эти вопросы, взяв в качестве примера ваши взаимодействия с такой крупной организацией, как государство во главе с президентом. Рассматривайте чиновников как сотрудников, персонал главы государства.
Результат этого эксперимента, к сожалению, предсказуем до безобразия. Вообще, как мы увидим из дальнейшего, манера обслуживания, принятая в государственных органах, может служить поразительным по точности и содержательности учебником по анти-сервису.
В результате исследования мы получим карту ключевых моментов (на прошлом занятии приводился пример такой карты для гостиничного бизнеса). Кроме того, мы обнаружим важнейшие факторы коммуникации клиента и представителей предприятия, влияющие на оценку качества услуг.
Несмотря на многообразие сферы услуг, в результатах исследований прослеживаются несколько основных тем, общих для всех типов бизнеса. Они приведены на диаграмме, а далее - руководящие принципы, которые мы можем извлечь из результатов исследований:
Общие темы в маркетинговых исследованиях ключевых контактов
Основные факторы, влияющие на удовлетворение клиента во время ключевых контактов и руководящие принципы
Что правильноЧто НЕ правильно
Ответственность
реакция на сбой в системе управления
1) Признавать проблему.
2) Объяснить причины.
3) Принести извинения.
4) Компенсировать, обслужить на максимальном уровне.
5) Показать возможные варианты действий.
6) Принять ответственность.
1) Игнорировать клиента.
2) Обвинять клиента.
3) Заставлять клиента самого защищать свои права.
4) Обслужить на минимальном уровне.
5) Действовать так, будто ничего не произошло.
Гибкость
реакция на желания клиентов
1) Признавать серьезность желания или требования.
2) Признавать права клиента.
3) Предугадывать желание.
4) Постараться найти компромисс.
5) Объяснить правила.
6) Принять ответственность.
1) Пообещать, но не выполнить.
2) Игнорировать желание или требование.
3) Продемонстрировать отсутствие желания даже попытаться.
4) Усложнять дело, запутывать клиента.
5) Смеяться над клиентом.
6) Избегать ответственности.
Терпимость
реакция на трудных клиентов
1) Выслушать.
2) Постараться найти компромисс.
3) Объяснить.
4) Проводить клиента.
1) Принимать неудовлетворение клиента лично.
2) Позволять неудовлетворению клиента влиять на других клиентов.
Непосредственность
спонтанные действия персонала
1) Уделить внимание.
2) Предугадывать желания.
3) Выслушать.
4) Предоставить информацию (даже если не просили прямо).
5) Обращаться с клиентом с теплотой и симпатией.
6) Обращаться по имени.
1) Демонстрировать нетерпение.
2) Игнорировать.
3) Кричать, смеяться, ругаться.
4) Обманывать клиента.
5) Проявлять пристрастие к другим.
6) Обращаться безлично.
Как мы видим, важнейшую роль имеет человеческий фактор. Но во время ключевых контактов на восприятие клиента влияют и другие аспекты оказания услуги. В идеале, мы должны отладить все элементы маркетинг-микса 7P (если бы идеалы были достижимы!). Или хотя бы 3 из 7 его частей.
Три важных для ключевых контактов части маркетинг-микса 7P
Из семи частей маркетинг-микса 7P для ключевых контактов особое значение имеют три части:
  1. People - Люди
    Контактные сотрудники
    Сам клиент
    Другие клиенты
  2. Process - Процессы
    Этапы процесса
    Баланс стандартов и индивидуального подхода
    Баланс технологичности и человечности
  3. Physical Evidence - Прямые факторы
    Материальные коммуникации
    Интерьер и экстерьер офиса
    Гарантии
    Технологии
Хоть заисследуйся
Изобретено множество типов маркетинговых исследований, которые применяются в сфере услуг, однако опыт ателье ER показывает: для небольших российских предприятий, работающих в этой сфере, наилучшие практические результаты дают неформальные внутренние исследования. Эти методы дешевле, их результаты точнее, а сделанные на их основе выводы легче адаптируются в маркетинг предприятия. Один из таких методов мы только что разобрали. В интрамаркетинге в качестве базового инструмента исследования и моделирования применяется метод контекстуальных детерминант, который также сосредоточен на извлечении внутренней информации.
Для энтузиастов: еще 8 типов маркетинговых исследований
  1. Разбор жалоб клиентов
    Цель: Выделить недовольных клиентов, чтобы попытаться их вернуть. Выделить самые типичные сбои в системе оказания услуги для коррекции организации.
  2. Сравнительный обзор
    Цель: Оценить уровень услуг компании по сравнению с конкурентами. Выделить приоритетные пути улучшения качества услуг. Отследить динамику улучшения качества с течением времени.
  3. "Горячее" интервью
    Цель: Получить обратную связь от клиента пока его впечатления свежи. Если обнаруживаются негативные симптомы немедленно внести коррекцию в организацию.
  4. Фокус-группы
    Цель: Поставляет входные данные для количественных исследований. Создает условия для дискуссии среди клиентов, из которых могут быть выделены идеи улучшения обслуживания.
  5. Контрольное обслуживание
    Цель: Оценка работы отдельных сотрудников для определения необходимости в дополнительном обучении, тренировке, обмене опытом, для поощрения и наказания. Выделение системных сильных или слабых сторон в обслуживании.
  6. Опрос персонала
    Цель: Оценка внутреннего качества обслуживания. Определение проблем, препятствующих повышению качества обслуживания с точки зрения персонала. Отслеживание морального состояния коллектива.
  7. Исследование потерянных клиентов
    Цель: Определение причин потери клиентов.
  8. Исследование будущих ожиданий
    Цель: Предугадать ожидания клиентов, которые возникнут в будущем. Разработать и опробовать новые типы услуг.
1
Просто и со вкусом
Молодцы, настолько простое и структурированное описание маркетинговых исследований, просто класс!!!!
Если возможно, пару примеров анкет для каждого исследования
Ксюша ksusha-lesh@ukr.net (26.02.2008 1:27)
2
Проблема с этой темой
Хорошая статья, спасибо!
Я пишу курсовую о специфике маркетинговых исследованиях в сфере услуг. Эта тема оказалась очень сложной по причине отсутствия материала. Я действительно ничего не могу найти. Буду благодарна, если Вы подскажете источники (литературу, сайты), где можно что-то найти!
Заранее спасибо!!!
Дарья perepedasha@mail.ru (14.05.2008 2:10)
3
Как можно давать рекомендации что-то делать или не делать вс...
Содержание статьи в коротком пересказе:
Вопрос: Нужно ли Вашему предприятию то, за что ЛЮБОЙ крупный производитель, в том числе, производитель услуг в России платит миллионы?
Ответ: \"Скорее нет, чем да\".
Браво, блин. Давайте опросим с помощью отдела CI все остальные отделы, плюс еще 15-20 менеджеров отрядим на месяц опросить 400-500 клиентов по России - и будет нам исследование. Потом обсчитаем данные сами, на калькуляторе - завхоза посадим.
А рекрутировать группы с клиентами поставим HR, да? Выходит директор по персоналу на улицу, и ну к людям приставать: \"А вы пользуетесь кредитами?\" \"А Вы?\" А модерировать посадим водителей...
Кстати, зачем уж нам и рекламное агентство - давайте букхгалтерию заставим ролики креативить, а? Один фиг, на 90% РА ведь в стол работают? А то бухгалтерам как раз заняться нечем?
ddd ddd@dd.com (15.11.2010 16:27)
4
ДДД, вы наверное занимаетесь исследованиями? :)
Не кипятитесь так. В тексте же есть: для НЕБОЛЬШИХ российских предприятий, работающих в этой сфере, наилучшие практические результаты дают неформальные внутренние исследования.
Если вы говорите о большом бизнесе и крупных предприятиях, работающих на множестве различных географических рынков и центру надо знать какую-то общую картину или особенности нового региона, то может исследования и полезны. Иногда ; )
А что касается того, что на исследования тратят миллионы – ну сами понимаете, и на яхты да майбахи миллионы тратят. Но цель какая? Яхта - понятно, чтобы красиво жить, а маркетинговое исследование? Что оно дает, кроме иллюзии понимания ситуации и снятия ответственности за возможные ошибки с управленцев?
Роман Уфимцев (15.11.2010 17:09)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011