Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Между нами Занятие 8
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Между нами
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
От мутных, неясных, взятых с потолка психологических теорий этих людей уже пострадали многие предприятия.
Наконец-то мы покидаем область психологии, в которую нам было нужно спуститься, чтобы вынести оттуда убеждение, что используя только психологические инструменты невозможно построить сбалансированный и комплексный маркетинг. Это важное знание, поскольку сегодня в России множество психологов пытаются заняться бизнес-консалтингом, в том числе и маркетинговым. От мутных, неясных, взятых с потолка психологических теорий этих людей уже пострадали многие предприятия, но обычно нужен год или два, пока до владельца бизнеса доходит, что происходит. Особенно это характерно для сферы услуг, где разработка систем мотивации персонала очень часто поручается психологам и совершаемые тут ошибки немедленно бьют по всему комплексу маркетинга предприятия.
Маркетинг отношений
Но куда же мы двинемся теперь? Как мы уже говорили, в конечном итоге акт оказания услуги - это момент человеческих отношений между двумя людьми - клиентом и поставщиком услуги. Это то, в чем невозможно сомневаться и для этого не нужно никакой психологии. Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях. Как мы увидим дальше, маркетинг отношений уходит от многих косных моделей традиционного маркетинга, в том числе и от понятия рынка. Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений. После всех психологических дыр и копаний в душе повеяло свежим воздухом, не правда ли?
В самом упрощенном, но доходчивом виде основа позитивного действия маркетинга отношений выглядит в виде петли, связывающей клиента, предприятие и персонал
Маркетинг отношений появился как протест против традиционного маркетинга, в котором клиенты представляют собой безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений с клиентами.
Пирамида задач маркетинга отношений
Пирамида задач маркетинга отношений - от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества
Когда эти отношения налажены, клиент демонстрирует свою лояльность. Лояльный клиент:
Будет обслуживаться у одного и того же поставщика, даже если появятся другие варианты.
Склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени.
Предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы.
Распространяет положительные отзывы о поставщике.
От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель:
В чем выигрывает организация?
Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.
В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.
В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.
Что выигрывает потребитель?
Получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни.
Устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни.
Упрощает себе процесс принятия решений.
Получает социальную поддержку и дружеские отношения.
Получает от поставщика льготы.
Отношения под вопросом
Не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности предприятия массовым сознанием (или правильной сегментации рынка, см. далее). Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений:
Проблемные клиенты - обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения.
Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии.
От чего зависит потенциал лояльности: сегментация или идентичность?
Очевидно, что для каждого предприятия существует круг людей, которые с наибольшей вероятностью станут лояльными, постоянными клиентами. Важная задача маркетолога - сфокусировать маркетинг предприятия на работу именно с такими людьми, поскольку в этом случае отдача маркетинга будет максимальной. Обычно для этого рекомендуется провести сегментацию, то есть, разбить клиентов на группы по каким-то признакам (например, в случае услуг для населения это возраст, пол, район проживания, социальный статус, доход, структура семьи, образование и пр.). Анализируя таким образом клиентскую базу, можно выделить некоторые статистические закономерности, свойственные самым "хорошим", лояльным клиентам. Но что происходит потом? Тут и начинаются проблемы с традиционным социальным сегментированием.
Статистика не может дать точных характеристик лояльного клиента.
Даже отставив в сторону вопрос о достоверности и полноте сбора социальной информации о клиентах (а это критически важный момент), мы сталкиваемся с трудностями, пытаясь внедрить результаты анализа в жизнь предприятия. Статистика не может дать точных характеристик лояльного клиента. К примеру, можем ли мы говорить, что наш лояльный клиент - женщина в возрасте 35 лет, если только 66% лояльных клиентов - женщины и из них только 25% имеет возраст в районе 35 лет? Должны ли мы исходя из таких данных сосредоточить стратегию формирования лояльных отношений на женщинах в возрасте 35 лет? Естественно, нет. Подобные проблемы возникают и по всем остальным социальным характеристикам - мы не можем их истолковать однозначно и использовать как руководство к действию. Иногда прибегают и к еще более ненадежным результатам индивидуальных интервью с клиентами, с помощью которых пытаются провести психологическую сегментацию (личные ценности, потребности, предпочтения и пр.), но пользы от этого еще меньше.
Что же делать?
Действовать прямо наоборот. Не выделять нужную фракцию в общей массе клиентов с помощью социальной сегментации, а удалять лишние фракции в идентичности предприятия, фокусировать ее, делать доступной, внутренне целостной, непротиворечивой. Это суть интрамаркетинга, разработанного в ателье ER. Мы не пытаемся сделать вид, что узнав среднее количество детей в семье клиента мы узнали его до такой степени, что можем им манипулировать. Но мы уверены, что сделав восприятие бизнеса ярким и гармоничным, мы сделаем наше предприятие неотразимо привлекательным - как свет в темноте привлекает бабочек вне зависимости от их социального статуса и психологических склонностей.
Стратегия формирования лояльных отношений
В центре стратегии, безусловно, находится высокое качество и ценность услуги для потребителя. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности клиентов не решить другими средствами, во всяком случае, в долгосрочной перспективе. Если услуга обладает ценностью, а ее качество хотя бы удовлетворительно, для укрепления лояльных отношений с клиентом используется четыре группы связей, уз, скрепляющих отношения:
Финансовые
Социальные
Заказные
Структурные
Каждый тип связей включает в себя целый спектр конкретных методов. Исследуйте интерактивную диаграмму:
Элементы стратегии построения лояльных отношений - диаграмма
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Интерактивная диаграмма - укажите мышью на объект, к которому нужны пояснения.
На следующем занятии: возвращение потерянных клиентов.
1
mne ponravilasi eta statia.ona poznovatelinaia i grammotno sostavlena
Елена storkvist20@rambler.ru (30.06.2006 18:27)
2
круто
статья отличная,главное - коротко,ясно и доступно!!!
Алсу (22.09.2007 20:45)
3
Отношения под вопросом
Я бы выделил еще одну группу клиентов, которые пользуются услугами потому что это престижно или модно. Дизайн в офисе, обучающие тренинги для персонала, медицинская диагностика... И все только для того, чтобы похвастать перед коллегами, друзьями. Деньги у таких клиентов есть и психологически вроде бы уравновешены. Процесс затевают не совсем ради дизайна или обучения, но ценность услуги присутствует. А вот отзывы и отношения клиента достаточно не предсказуемы, так как затевается все ради красного словца.
Алексей (11.03.2008 17:55)
4
Отлично сказано!
Отлично сказано: "Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений." Таким НеМаркетологам как я жить явно легче становится.
Алексей (11.03.2008 18:05)
5
Отношения с клиентами в сфере престижных услуг
На мой взгляд люди не очень часто обращаются к услугам только ради престижа. Но даже в этом случае стремление к престижу - совершенно нормальная потребность. С точки зрения отдачи от построения отношений с такими клиентами они могут быть не хуже, а порой и лучше тех, кто выбирает услугу без учета вопросов престижности. Получив престижную услугу, человек обязан об этом рассказывать и демонстрировать это другим - иначе смысл теряется. Таким образом, такие люди служат живой рекламой, хотя отношения с ними могут складываться непросто - возможно, из-за того, что такие люди ждут к себе особого отношения. Но точно также особого отношения мы ждем всегда, когда у нас складываются долгосрочные отношения с поставщиком услуг.
Роман Уфимцев (12.03.2008 16:19)
6
spasibo
 spasibo za statiu, ochen pomoglo.
CR9 (22.11.2009 21:27)
7
Очень сносная статья
 Почти первая ссылка в поисковике и сразу в точку, хорошо все расписано!
Семен (9.12.2009 10:57)
8
Спасибо!
 Отлично =) по ней завтра доклад читаю, спс большое!
Михаил nordremc2@mail.ru (29.12.2009 20:36)
9
Помогите разобраться
С одной стороны - концепция \"идеального клиента\", на привлечение которого направлены все усилия, и который с наибольшей вероятностью станет лояльным или даже приверженным. Для этого просто необходимо определить профиль идеального клиента с помощью ... сегментации и создать для него наивысшую ценность услуги.
С другой стороны - концепия интрамаретинга, направленная на построение идентичности предприятия. Но ведь \"высокое качество и ценность услуги\" разные люди (сегменты) воспринимают по-разному. Что для одного ценно - для другого пустой звук. С помощью чего в интрамаркетинге определяется, каким должно быть качество и в чем должна заключаться ценность предоставляемой услуги? Поучается, \"всё для всех\"?
Дмитрий (27.08.2010 11:10)
10
Сегментация
Вот главное проблемное звено. Казалось бы, как без неё?
Очень кратко: сегментация - это выбор категории клиентов на основе каких-то параметров (реальных или воображаемых), на которую затем пытаются фокусировать товар. Это взгляд со стороны компании. Но теперь взгляните на дело со стороны потребителя: выбирая продукт, место на для пикника, подругу жизни из знакомых девушек – что угодно – мы крайне редко занимаемся сегментацией. Это делают только люди довольно редкого склада ума, гипераналитики. Выбрая, мы не сегментируем, то есть не отфильтровываем постепенно, а РАСПОЗНАЕМ.
Интармаркетинг – это создание условий, при которых клиенту проще нас РАСПОЗНАТЬ как заслуживающего доверия и лояльности производителя товаров и услуг. Вот и всё, если просто. И самое хорошее, что нам не зачем сегментировать всех потенциальных покупателей, потому что у людей разные интересы и вкусы, но процессы распознавания у всех работают одинаково. Если, скажем, мы продаем окна, нам незачем сегментировать их, нам достаточно того, что нас будет легко распознать как производителей хороших окон - и это будет влиять не только на тех, кому нужны хорошие окна, но и на тех, которым почему-то нужны плохие.
Роман Уфимцев (27.08.2010 11:42)
11
Как же ценность?
Распознание - обеими руками за, очень важно, чтобы компанию воспринимали как надежного и достойного доверия партнёра.
Но для того, чтобы предоставить наивысшую ценность, нам необходимо ответить на вопросы \"зачем? и почему?\" человек покупает товар или услугу, какую выгоду он для себя ищет, какую ценность в этой услуге видит? Каковы его мотивы, верно? А мотивы могут сильно отличаться.
Как можно сформировать ценность услуги, ориентируясь на всех сразу?
Дмитрий (27.08.2010 14:23)
12
Зачем и почему
Не уверен, что эти вопросы имеют решающее значение. Проследите за собой в отношении какого-то любимого вами товара. Имеют они значение? Только для того, чтобы придавать лоск рациональности своим предпочтениям. Мы СНАЧАЛА распознаем товар как подходящий, пригодный, приятный, удобный, встраивающийся в нашу жизнь, а затем начинаем себе рационально обосновывать, для чего он нужен.
Теория, что товары удовлетворяют конкретные физические и эмоциональные потребности, а потому нужно наживать именно на потребности (то есть, говорить покупателям зачем и почему) – это результат идей Адама Смита, древнего экономиста. Считать эту теорию сегодня безусловно верной то же самое, что в производстве пластмасс опираться на теории древних греков об устройстве вещества.
Конечно же, ИНОГДА товары удовлетворяют потребности - хлеб например. Но такие вещи как \"эмоциональные ценности\" – это ведь откровенно притягивание за уши каких-то мифических потребностей, которые нужны чтобы объяснить, почему люди выбирают более дорогой товар вместо самого дешевого. Вот тут еще об этом:
http://www.metaphor.ru/er/approach/identity.xml
В параграфе \"Бренд и идентичность: аутентичность\"
Роман Уфимцев (27.08.2010 14:39)
13
Идентичность на всех?
Здравствуйте Роман. На выходных продолжил изучать материалы вашего сайта, и все-таки. )
Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, где не ставится конкретная задача создать бренд.
Вот тут (http://www.metaphor.ru/er/cases/012.xml) вы приводите пример общей, но все-таки сегментации и поиска целевой аудитории и искомых ею выгод (чтобы \"понять интересы\" и \"порадовать\" именно ее, аудиторию).
Идентичность - очень нужна, но усилия по продвижению (листовка, сайт, рекламное сообщение) должны быть целенаправлены, иначе и рекламное обращение, и коммерческое предложение будут наполнены просто характеристиками и общими понятиями, такими как высокое качество и т.д. А продающий текст (в листовке, например) должен отталкиваться от того, кому и что конкретно (выгоду, ценность, решение проблемы) он продает.
Возможно, гиперсегментирование совсем не эффективно. Но общие точки сопрокосновения и общие проблемы, которые люди хотят решить с помощью конкретного товара/услуги искать нужно?
Вот чего я никак не могу понять в контексте формирования идентичности компании.
Дмитрий (31.08.2010 12:04)
14
Идентичность для всех, да
Попробую иначе сказать.
Даже когда речь идет о частном предпринимателе (например, преподавателе английского), который должен вокруг себя создать сеть слухов и привлечь через них ближний доступный круг клиентов, ему ни к чему сегментировать тех, к кому обратиться - ему нужно только облечь своё предложение (по сути, самого себя, свою личность) в такую форму, чтобы она легко запоминалась, вызывала доверие и транслировалась через людей. И тогда он наберет нужное количество клиентов – не только напрямую, но и через посредство людей, которые сами не хотят учить язык, но хочет кто-то из их окружения.
Тем более этот подход важен когда речь идет о более серьезном бизнесе. Люди между собой тесно связаны, они общаются. Разбивать их на изолированные сегменты невозможно. Это очень просто. Вот, молодая женщина решила купить Ниссан. Но знакомый её мужа, пожилой автослесарь, узнав об этом сказал только: \"Да ну, они ломаются...\" И всё. Этот слесарь - совсем не ЦА рекламы Ниссана, но он сыграл определяющую роль в решении. И так постоянно и во всем. Ну, и на кого должа работать сегментация Ниссана? На молодых женщин или на повидавших виды слесарей? Ответ: на всех сразу, через создание идентичности, понятной всем. Это значит – не затачивать рекламу на узкий набор \"ценностей\", якобы мотивирующих молодых женщин, а создавать личность марки, понятную и вызывающую доверие всех или почти всех.
Ну, вот ещё пример: Владимир Путин. Кто его ЦА? К каким ценностям он апеллирует? Да ни к каким конкретным. Но его личность, характер, тип, оказался понятен людям и потому он популярен среди самых разных людей - хотя редко внятно и однозначно обозначает ценности, которым он служит.
Роман Уфимцев (31.08.2010 12:28)
15
Ещё вот
Дмитрий, если вот серьезно об этом всем говорить, то взгляните тут: Субстанциональные модели маркетинга 
http://www.metaphor.ru/er/blog/029.xml
Роман Уфимцев (31.08.2010 12:37)
16
Образ мыслей...
Спасибо за ответ, а главное - за наглядные примеры. Конечно, тяжело концепция построения идентичности укладывается поверх классического маркетингового образования...) Это взгляд на ситуацию совершенно с другой стороны - со стороны потребителя. Хотя, любой маркетинг должен стремиться к тому же.
Как известно, правильный образ мыслей - это 40% успеха.
Дмитрий (31.08.2010 12:48)
17
Благодарность
Статья очень полезная! Большое спасибо автору!
Антон Аксёнов (3.04.2011 10:42)
18
Спасибо + вопрос
Спасибо за статью - конкретность материала и чёткость его изложения очень мне импонируют.
Но надо сказать, для меня некоторым сломом в определении лояльности оказалось вот это интервью, на одном из блогов http://blog.growth-blog.ru/interview/352/. Если у вас есть время и возможность, то могли бы вы мне как эксперт прокомментировать высказывание Харского о том, что в принципе лояльность измеряется жертвами?
Александр (21.06.2011 14:55)
19
Комментарий к этому блогу
Лояльность измеряется жертвами? Это очень общее высказывание. Мощность бренда тоже можно жертвами измерять. Да и цена любого товара - это, в общем, эквивалент финансовой жертвы, которая потребуется от покупателя. Не уверен, что в этом высказывании есть какой-то другой смысл кроме художественно-риторического.
Вот более конкретное заявление господина Харского о том, что лояльные клиенты не выгодны - это можно комментировать. Он прав относительно дополнительных расходов, которые требуется нести для поддержки лояльности (например, в форме программы скидок), но почему-то он забыл собственно важнейшую цель развития базы лояльных клиентов – создание потока клиентов по рекомендациям. Если принимать во внимание этот фактор, то целесообразность поддержки лояльности не может вызывать сомнений. Исследовать, как связана лояльность и приток клиентов по рекомендациям может любой маркетолог в любой компании самостоятельно, это не трудно. И убедиться в том, что лояльность очень полезна.
Впрочем, ответы Харского на вопросы, мне кажется, продиктованы просто стремлением удивить парадоксальностью, "красным словцом", нежели чем-то ещё.
Роман Уфимцев (21.06.2011 17:19)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011