Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Если вы накосячили Занятие 9
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Если вы накосячили
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Со всяким бывает, но в сфере услуг, где трудно создать и обеспечивать стандарты, клиентам чаще приходится сталкиваться с косяками. Поэтому именно в маркетинге услуг умение исправлять ошибки обслуживания - весьма актуальная тема. Исправить ошибку обычно труднее и дороже, чем ее не допустить, и поэтому в наши дни пользуется такой известностью концепция управления качеством "6 сигм". Ее суть в том, чтобы приводить каждое технологическое звено предприятия как можно ближе к стандарту, сужая разброс случайных отклонений в параметрах. В результате выходной продукт или услуга компании также снижает степень своего разброса, а это приводит к большой экономии на гарантийном обслуживании, проблемах восстановления лояльности клиентов и пр. Однако эта концепция с трудом адаптируется к ситуации в сфере услуг, поскольку человеческий фактор, особенно в России, слабо поддается стандартизации. Поэтому вместе с заботой о стандартизации (об этом мы будем говорить на следующих занятиях), мы должны поговорить о методах исправления ошибок, допущенных в обслуживании, ведь обычно они приводят к потере клиента или снижению его лояльности. А этого нам не надо.
Он от бабушки ушел, он от дедушки ушел...
Как влияют ошибки, допущенные при оказании услуги на лояльность клиентов? На этой диаграмме приведены результаты американского исследования, которое проводилось в области высокотехнологических услуг:
Недовольные клиенты и жалобы в маркетинге услуг
Мы видим, что удар по лояльности зависит от величины ущерба для клиента, но еще более значимым фактором является реакция на жалобу клиента (если он выразил недовольство или жалобу). Если быстро принять меры, мы можем вернуть обратно половину недовольных ошибкой клиентов. Однако, самое неблагоприятное развитие ситуации - молчаливый уход клиента. Если мы не продемонстрировали свою готовность исправлять ошибки или просто не услышали жалобы, более 90% недовольных клиентов уйдут и не вернутся. Следует особо позаботиться о том, чтобы недовольному клиенту было легко высказать свои претензии, чтобы каждый клиент знал, что вы очень цените критику и готовы быстро исправлять ошибки. Об этом мы еще поговорим, обсуждая стратегию восстановления лояльности и возвращения клиента.
Выделено несколько групп основных причин отказа от повторного обслуживания, падения лояльности и ухода клиента:
Причины смены поставщика услуги
ГруппаПричина
Ценообразование1) Завышенная цена.
2) Рост цены.
3) Запутанное, нечестное ценообразование.
Неудобства1) Неудобное место или часы работы.
2) Длинное ожидание приглашения.
3) Длинное ожидание обслуживания.
Общие сбои обслуживания1) Ошибки в оказании услуги.
2) Ошибки в вычислении стоимости.
3) Полный провал обслуживания.
Контакты с персоналом1) Невнимание.
2) Невежливость.
3) Неосведомленность.
Реакция на жалобы1) Негативная реакция.
2) Отсутствие реакции.
3) Неохотная реакция.
Конкуренция1) Переход к лучшему поставщику.
Этические проблемы1) Обман.
2) Навязывание.
3) Опасность.
4) Конфликт интересов.
Объективные причины1) Переезд клиента.
2) Закрытие поставщика услуг.
Реализуя стратегию восстановления обслуживания (например, проводя опрос потерянных клиентов) можно использовать эту таблицу в качестве основы.
...А от нас не уйдет
Конечно, универсальной стратегии не существует, ее и быть не может. Более того, ни одна стратегия не вернет всех потерянных клиентов, как нельзя исправить ошибку обслуживания на 100%. Но мы можем ослабить негативные последствия и если не восстановить доверие клиента, то хотя бы не допустить его ухода.
Суть стратегии проста, но ее последовательное выполнение сослужит хорошую службу, особенно, если у вас велика текучесть клиентов. Исследуйте интерактивную диаграмму:
Элементы стратегии восстановления обслуживания - диаграмма
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Есть хороший способ создать условия, при которых реализация стратегии восстановления обслуживания проходит легче и в целом над ситуацией больше контроля. Это предоставление клиентам официальных гарантий. Но гарантии в сфере услуг - это не так просто. Займемся ими повнимательнее.
Вам нужны гарантии?
Если товар не отвечает стандарту, его можно обменять на другой товар, так что продавец, в общем, ничего не потеряет. Услугу обменять нельзя: если она не отвечает стандарту, ее придется оказать снова, так что количество затрат в целом удваивается. Это первая проблема с гарантиями в сфере услуг. Вторая проблема - человеческий фактор. Процесс оказания услуги и ее оценка сильно зависит от субъективных вещей. Часто случается, что по объективным характеристикам услуга оказана, а по субъективным, более важным - полностью провалена. Но как тут можно давать гарантии? Ведь мы не можем гарантировать, что клиент придет в хорошем настроении?
Тем не менее, гарантии в сфере услуг возможны и могут принести много пользы:
Они создают на предприятии культуру заботы о клиенте и качестве
Они позволяют создать систему четких стандартов работы.
Позволяют получать активную обратную связь от клиентов.
Помогают понять ошибки, допускаемые в обслуживании.
Что именно гарантировать клиентам? Этот вопрос следует решать исходя из анализа наиболее значимых с точки зрения клиента факторах и фокусировать гарантии именно на них. Для этого, конечно, нужно иметь представление о том, что волнует потребителей.
Какими должны быть гарантии в сфере услуг?
Безусловными
Гарантийные обязательства нужно формулировать четко - никаких "если" или примечаний мелкими буквами. Клиент будет только недоволен, если не получит ожидаемого качества обслуживания, но просто придет в ярость, если не получит того, что ему гарантировали (или думал, что гарантировали).
Значимыми
Под действие гарантии должны попадать те элементы обслуживания, которые имеют наибольшее значение для клиента.
В случае гарантированной компенсации она должна полностью нейтрализовать неудовольствие клиента.
Простыми и доходчивыми
Клиенты должны знать и понимать, на что можно рассчитывать.
Персонал должен знать и понимать, что они обязаны делать.
Доступными
Не должно быть чересчур много формальностей для обоснования и получения гарантии.
Ну, и конечно, нужно позаботиться и о себе: избежать простых методов мошенничества с гарантиями и постараться не обеспечивать гарантиями те вещи, которые объективно от вас не зависят - ведь невыполненная гарантия куда большая причина для недовольства, чем просто некачественно оказанная услуга.
Тема гарантий тесно пересекается со стандартами при оказании услуг - одно без другого почти не может обходиться. Позже, когда мы доберемся до методов создания стандартов качества в сфере услуг, у вас будет повод вернуться к этой теме.
1
О пользе соблюдения Заповедей
Этот урок прекрасное подтверждение пользы соблюдения Заповеди о любви к ближнему. Все просто и ясно.
С уважением, Марина
Марина mari.risk@gmail.com (13.04.2007 20:20)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011