Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Стандарты и показатели Занятие 10
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Стандарты и показатели
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Шутки кончились. Мы сегодня обсудим тему стандартов качества в сфере услуг. Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Зачем они нужны и какое отношение они имеют к маркетингу? Кроме того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам,
Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов (см. далее), мы получаем информацию, близкую к оценке нашей работы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать наши конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это оценки в дневнике школьника - они нужны, чтобы знать, где мы отстаем, а в чем мы сильны. И, в конечном итоге, они помогают нам учиться и достигать большего.
Внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.
Стандартизуя нестандартизуемое
Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Эти тривиальные рассуждения, тем не менее, дают нам верное понимание сути стандартизации:
  1. Стандарты устанавливаются в числовом виде
  2. Мы должны обладать инструментом получения этих числовых данных, то есть, методом измерения характеристик вещи или процесса.
Услуга - это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов обслуживания, нам необходимы методы числового измерения различных характеристик процесса обслуживания. Собственно, тут и все трудности со стандартами в сфере услуг. Выпуская кирпичи, мы можем установить стандарты на их прочность, вес, размеры - и все это можно измерить и выразить в числах. На конвейере мы даже можем поставить автоматическую систему контроля соответствия стандартам и отбраковывать все нестандартные изделия. Но в сфере услуг главным товаром являются межличностные коммуникации, которые люди до сих пор не научились достоверно описывать числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому нам неизбежно придется прибегать к косвенным методам стандартизации - в сфере услуг мы не можем прямо стандартизировать сам процесс обслуживания, но только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами. Например, один них - время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов услуг это полезная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания.
Естественно, что нам бы хотелось найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж мы не можем прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, мы должны устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг мы можем получить совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов превращается в увлекательное и, к сожалению, творческое занятие. К сожалению, потому что чем больше простора для творчества, тем больше произвола в результатах.
Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь нам оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок нам все равно понадобится условная числовая шкала.
Стандарты стандартам рознь
Ключевое слово, которое вы могли пропустить мимо ушей, это "качество обслуживания с точки зрения клиента". Нынче многие выросшие из пеленок предприятия увлекаются экспериментами в области технологий менеджмента и в этой связи нам нужно различать внутренние стандарты работы предприятия и внешние стандарты, то есть, разработанные с точки зрения клиента. Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так интересны, как внешние. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто конфликтуют с интересами маркетинга. Прежде, чем мы познакомимся с общей технологией разработки внешних, ориентированных на клиента стандартов, будет полезно познакомиться с примером внутренних стандартов.
Схема стандартов телекоммуникационного гиганта AT&T
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Следует обратить внимание, что цель этой системы стандартов, в общем, вполне благая - оценка качества работы. Более того, на ней представлены "нужды клиентов". Только один момент выдает в этой схеме внутреннее, производственное происхождение - все начинается с разделения общего качества на вклад отдельных бизнес-процессов (скорее всего, мы могли бы легко заменить бизнес-процессы на название подразделений компании).
В результате мы получили схему стандартов, которая в реальности не столько отражает действительную степень удовлетворенности клиентов, а скорее служит для премирования или штрафования отдельных подразделений компании. Это и есть производственный подход. Может быть, это не связанные вещи, но в начале 2005 года гигант AT&T был продан одной из своих дочерних компаний. Вот так-то.
Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это "чуть-чуть" делает, что называется, погоду.
Клиенту глубоко все равно, из каких подразделений состоит компания и как официально структурированы текущие в ней бизнес-процессы. Оценивая качество обслуживания, клиент не анализирует их так же, как это делает менеджмент - по подразделениям и по бизнес-процессам. Тогда что может стать основой системы стандартов? Для этого припомним модель критических контактов.
В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения клиента особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания - так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов.
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Технология разработки внешних стандартов выглядит так (см. диаграмму справа):
Самое трудное - это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкретные и измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим контактом клиента гостиницы является его встреча с администратором и регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и учету (хотя скорее теоретически), то степень внимания к пожеланиям трудно выразить в каком-то числовом показателе.
Поупражняйтесь и вы многое поймете.
Упражнение: разработай сам стандарты обслуживания
Стандарты обслуживания
Образец бланка для разработки клиентски-ориентированных стандартов обслуживания
Последовательность действий:
  1. Выделите и запишите критические контакты для вашей услуги.
  2. Оцените вклад каждого контакта в общую оценку качества обслуживания.
  3. Для каждого контакта выпишите наиболее важные ожидания со стороны клиента.
  4. Для каждого контакта и для каждого ожидания оцените вклад в общую оценку качества (аналогично системе стандартов качества в компании AT&T).
  5. Найдите для каждого ожидания клиента наиболее релевантную измеряемую характеристику.
Пятый шаг - ключевой. Мало того, что некоторые вещи очень трудно сопоставить с какими-то числовыми характеристиками (к примеру, компетентность персонала. Обычно этого ожидает клиент уже во время первого контакта), но приходится принимать во внимание необходимую простоту сбора числовой информации - ведь вы не хотите культивировать бюрократию?
Вы достигнете гораздо лучших результатов, если будете разрабатывать стандарты коллективно, привлекая к процессу персонал различного уровня и специализации.
Еще вот что. В жизни даже разработав прекрасную систему клиентских стандартов, мы можем застрять на этапе организации сбора необходимых числовых показателей. Именно потому, что предприятия не сразу достигают необходимого уровня документированности, внедрение стандартов качества возможно только в более-менее зрелой организации. Если предприятие использует автоматизированную CRM-систему, сбор и анализ показателей не представляет труда, но если все происходит "на коленках", задача усложняется: как организовать сбор объективной информации, если все фиксируется только в головах сотрудников?
Смысл в обратной связи
Как мы уже говорили, основной смысл внедрения клиентских стандартов качества - создание механизма обратной связи. Если на предприятиии просходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, мы должны это немедленно заметить по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов.
Приведем пример, типичный для многих предприятий массового обслуживания, таких как рестораны быстрого питания и супермаркеты. Одним из важных показателей, который должен быть включен в систему клиентских стандартов качества - это скорость обслуживания, время ожидания у кассы. В зависимости от предприятия и времени суток, оно не должно превышать двух-трех минут. Однако, стремление менеджмента к увеличению финансовых результатов приводит к типичному конфликту между клиентскими показателями качества и производственными показателями. Между тем, из теории массового обслуживания хорошо известно, что при одинаковых обслуживающих мощностях (количестве касс) даже небольшое увеличение количества клиентов может приводить к значительному увеличению времени ожидания обслуживания. Поиск баланса между увеличением прибыли (краткосрочная цель) и лояльностью клиентов (долгосрочная цель) - сложная задача, которая должна решаться в тесном сотрудничестве менеджмента и маркетинга.
Один из простых способов извлекать обратную связь из системы стандартов - матрица "уровень исполнения - важность".
Матрица уровень исполнения - важность
Матрица уровень исполнения - важность
Один из простых, но наглядных способов увидеть ситуацию с качеством - матрица "уровень исполнения - важность". Она применяется во многих областях менеджмента и позволяет выделить требующие особого внимания аспекты работы предприятия. Вертикальная шкала этой матрицы отражает важность того или иного показателя работы, горизонтальная - уровень показателя. В случае системы стандартов качества услуги, мы располагаем на этой матрице отдельные числовые показатели, которые вошли в нашу систему стандартов - каждая точка на матрице представляет один показатель. Показатели различаются по своей важности - они дают различный вклад в общую оценку качества услуги. Это дает нам возможность разместить их на матрице по вертикальной шкале (по важности). Конкретные значения показателей в течении, например, месяца и величина их отклонения от заданных стандартных значений позволяет нам разместить их и по горизонтальной шкале матрицы (по уровню исполнения).
Теперь разделим все поле матрицы на четыре части. Верхний правый сектор дает область важных показателей, которые имеют высокие, "хорошие" значения. Поэтому нам достаточно поддерживать их на достигнутом уровне. Большего внимания от маркетинга и менеджмента требуют показатели, которые размещаются в верхнем левом секторе - это важные показатели, которые заметно не дотягивают до требований стандартов качества. Нужно разбираться почему и вносить коррективы в работу.
Подведем итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи - сильный и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком, а значит, сослужить большую службу для маркетинга. Только не следует думать, что эффект будет заметен немедленно. Обратные связи, как известно из кибернетики, работают с некоторой задержкой, так что запаситесь терпением и настойчивостью.
1
Спасибо за информацию, которую, как оказалось, не так легко найти!
Пишу курсовую по маркетингу услуг на єту тему. Хотелось бі ещё увидеть побольше реальніх примеров реальніх компаний.
Мария maria@nebo7.com.ua (17.03.2006 22:30)
2
Роман, я непонял...
Ведь каждый показатель измеряется по своему. Как я могу два различных показателя запихнуть под одну шкалу (я абсциссу имею в виду). Я конечно, понимаю, что шкала относительная, откуда я пойму, что тот или иной показатель на таком-то уровне находится?? Вот ты предлагаешь опрашивать клиентов. То, что кому-то нормально, а другому тот же уровень будет на низком уровне. Короче не логики логики.
Айрат (15.05.2006 22:29)
3
Увы, в этом вы правы
Айрат, в этом и суть проблемы. Разные "психологические" вещи мы вынуждены запихивать в числовые шкалы. Очень многое вызывает сомнения, в том числе и достоверность числовых оценок, которые дают сами клиенты. Но.
Но смотрите на тему введения числовых показателей не как на объект критики, а как на вынужденный компромис. Все же они полезны, эти стандарты. ОБЫЧНО без них хуже. Но это все же компромис и немного натянутый, об этом тоже стоит помнить.
Роман Уфимцев (16.05.2006 1:54)
4
Спасибо за материал
Пишу курсовую на тему маркетинг услуг. Теоретическую часть написал давно, а вот с практикой проблемы - тема оказалась сложней чем,я думал.
Антон bigant2005@rambler.ru (9.06.2006 1:16)
5
SOS
Але,товарищи,помогите,пожалуйста,с курсовой на тему "Особенности маркетинга в сфере услуг".Очень прошу.Век не забуду!
Мамед mamed5@yandex.ru (2.12.2006 8:02)
6
Mystery Shopping
Для того чтобы проверять уровень сервиса нужно иметь принятые стандарты сервиса.
Подскажите пожалуйста как может "Таинственный"покупатель" оценивать уровень сервиса и превротить ету проверку в цыфры и диаграммы?
Айк lorikyan@gmail.com (31.01.2008 17:39)
7
А чего тут сложного?
Стандарты сервиса записываются в виде таймингов и чек-листов. Собственно эти вещи и должен оценивать этот самый покупатель-шпион. Проверять тайминги, расставлять галочки в чек-листе. Это прямо переводится в цифры и диаграммы. В чем сложность?
Роман Уфимцев (31.01.2008 19:25)
8
Это особо важно когда крупная организация
Разработка стандартов нужна именно при организации работы в крупных организациях, имеющих разветвленную территориальную структуру, когда есть необходимость общего понимания концепций маркетинга и рекламной политики.
Разработка маркетинговых стандартов - очень актуально.
Татьяна lorared@list.ru (2.07.2008 18:07)
9
Ваша статья - это просто офигенное сокровище!!!
Мне так интересно!!! И, главное, курсовая продвигается. Спасибо большое.
Кристина Selenia@tut.by (6.07.2008 20:41)
10
Разрабатываю стандарты качества обслуживания клиента в банковкой системе. Подскажите, где можно взять материал?
Виталий liar77@mail.ru (14.09.2008 1:01)
11
 Разрабатываю стандарты качества в гостиничном бизнесе. Подскажите, где можно взять материал?
Марина marik252_78@mail.ru (8.12.2008 14:27)
12
Помогите, пожалуйста.
 Разрабатываю стандарты качества обслуживания клиента в банковской системе. Подскажите, где можно взять материал?
И нужно ли в стандартах качества обслуживания отметить важность взаимодействия между сотрудниками,? каким образом?
Илья akimus@yandex.ru (10.12.2008 10:08)
13
Spasibo
 Pol\'zuyas\' vawei rabotoi piwu diplomnuyu. Zanimaus\' issledovaniem ka4estva servisa v formirivanii imidja strani i vaw material zdorovo mne pomogaet, po4ti celaya podglava ...! Spasibo! A ewe eto na samom dele horowaya rabota, pro4itav eto, ya rewila prodoljit\' svoyu rabotu i posle diplomki.
Aigerim aigerim_zamit@yahoo.com (1.06.2009 9:34)
14
???
 Kak mojno na vas soslat\'sya?
Aigerim aigerim_zamit@mail.ru (1.06.2009 10:45)
15
спасибо
очень полезная информация ..что то подобное крутилось в голове ..но никак не получалось сформулировать это ..здесь всё как на ладони..будем пробовать использовать на практике =)
Андрей sman@mail.ru (13.01.2011 12:25)
16
ссылка
можно ли на вас сослаться и как? это в есть в печатном издании или только на этом сайте?
Safi artas-ass@rambler.ru (9.03.2011 22:56)
17
очень занимательные статьи
Спасибо автору за полученное удовольствие от прочитанных статей. И особое отдельное спасибо - за уместный юмор :)
Я изучаю менеджмент и теперь сама для себя пытаюсь сопоставить и переварить информацию.
В современном менеджменте качества услуг настаивают на процессном подходе.
Модель критических контактов - это по сути отход от процессного подхода? (если я правильно поняла)
И после этого задалась вопросом.
Допустим, рекламное агенство вводит стандарты.
Если стандартизировать по модели ключевых контактов, то, допустим, основными из них будут: первая встреча представителя рекламщика с рекламодателем, презентация агенства, подписание договора + встреча посреди периода оказания услуг для уточнения параметров + встреча для закрытия договора (пусть будет какая простая схема).
Поможет ли стандартизация именно ключевых контактов повысить качество услуги? (чтобы упростить, творческую составляющую мы упускаем) Не знаю даже что привести в пример. Допустим, заказ в диджитал сфере.
Ведь существенно будет влиять качество работы напр. программистов, сео-оптимизаторов, правильный выбор таргетинговой группы, своевременность начала и конца кампании и т.д.
Ведь заказчик в конце-концов должен быть удовлетворен самим результатом (конечно же, он оценивает и весь процесс тоже, и особенно во время критических контактов). Я к тому, что играет ли тут ключевую роль стандартизация по ключевым контактам?
Ведь если не стандартизировали процессы, и это приведет к неудовлетворенности заказчика в конце, то даже не смотря на то, что всё было идеально во время ключевых контактов, он вряд ли останется довольным.
Это всего лишь предмет для размышления. Возможно я неправильно поняла модель ключевых контактов.
Nastya aaeia.nsts@gmail.com (4.03.2012 11:18)
18
Присоединяюсь к вопросу Насти
Каким образом стандартизируются работы сотрудников, напрямую не контактирующих с клиентом, но прямо влияющих на удовлетворение его потребностей. В примере Насти - услугу предоставляет сео-оптимизатор (или программист), а контактирует с клиентом сервис-менеджер. Оптимизатор не уложился в сроки, обозначенные договором, с сервисом проблем нет, но клиент не доволен.
Денис seolab@gmail.com (28.05.2012 18:31)
19
Стандартизация критических контактов
Она не заменяет полностью производственные стандарты, например, своевременность работы программистов. Она дает основу, от которой стандарты должны разрабатываться - и стандарты работы контактных менеджеров и стандарты производства. Если, скажем, в какой-то третий критический контакт, когда вы должны позвонить клиенту и сообщить, что работа сделана, вы звоните и говорите, что она НЕ сделана, это ознает проваленный критический контакт. И чтобы такого не происходило, вы должны создать такие стандарты работы персонала, чтобы к моменту этого звонка клиенту ему было что сказать хорошего и радостного. Если звонок должен состояться в определенный день, нужно, чтобы для производства сроки были "священными" - не объем работы, который у них есть, ни количество рабочих часов, которые они сидят, и даже не качество, а именно сроки.
Роман Уфимцев (28.05.2012 18:49)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011