Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Проектирование услуг Занятие 11
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Проектирование услуг
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Строить правильно с самого начала гораздо легче, чем перестраивать на ходу - также, как учить легче, чем переучивать. Поэтому мы должны уделить особое внимание тому, как правильно проектировать услугу. Как с самого начала создавать ее в соответствии со всеми маркетинговыми соображениями, с которыми мы уже знакомы. И одних благих намерений тут недостаточно. Сегодня полно примеров того, как протрубив во все трубы о своих намерениях создать предприятие с уникальной заботой о клиенте, владельцы получают типичную компанию с нелепыми маркетинговыми пробелами, связанными с особенностями производства. Очевидно, что владельцы не смогли спроектировать предприятие с ориентиром на маркетинг, на клиента, хотя и намеревались. Нам нужен метод проектирования, который не допустит таких отклонений.
Что должно быть главным звеном проекта? Что должно быть его главной осью? Технология, схема снабжения и производства? Нет, нет и нет!
Подавляющее большинство бизнесменов ведут себя так, будто деньги приносят станки и наемные рабочие руки, а не клиенты.
Для того, чтобы делать бизнес, который приносит прибыль, нам необходимо общество, нам нужны другие люди. Это тривиальная мысль, но до сих пор подавляющее большинство бизнесменов ведут себя так, будто деньги приносят станки и наемные рабочие руки, а не клиенты. Будто их станки и рабочие руки печатают деньги непосредственно. Но это не так. Товар, вышедший из под станка, не стоит ничего, если нет человека, который его купит. Именно клиент - важнейшее производственное звено, без которого ни один бизнес не имеет никакой ценности. В сфере услуг клиент не только завершает производственный цикл, но участвует в процессе производства услуги на каждом шаге.
Итак, ценность бизнеса, его способность приносить прибыль своему владельцу в товарном производстве рождается в момент покупки товара, а в сфере услуг - в течении всего процесса обслуживания. В обоих случаях ключевым звеном "производства прибыли" является клиент.
Козырная карта услуг
Проектируя здание, мы сначала проектируем его каркас и фундамент, его силовые элементы - то, на чем будет держаться все остальное. Проектируя услугу, нам следует начинать с проектирования наших взаимодействий с клиентом. Нам нужно начинать не с того, как мы оказываем услугу, а с того, как клиент ее получает.
Это основа процесса проектирования услуги или создания "карты услуги":
Проектирование услуги
Логика составления карты услуги
Основой карты, ее первым слоем становится последовательность контактов с персоналом, которую переживает клиент в процессе оказания услуги. Второй слой отражает схему внутренних процессов обслуживания - это действия персонала и систем поддержки, которые не видны клиенту, происходят "за кулисами". Третий слой карты - это видимые, физические факторы, которые сопровождают каждый контакт клиента с персоналом и свидетельствуют об оказании услуги. Три слоя карты услуги можно сопоставить с элементами маркетинг-микса 7P:
Слой контактов клиента с персоналом - People (Люди)
Слой внутренних процессов - Process (Процессы)
Слой видимых свидетельств - Physical Evedence (Физические факторы)
Таким образом, при составлении карты услуги в центре нашего внимания находятся 3 из 7 частей маркетинг-микса 7P. Именно те три части, которые специфичны для сферы услуг.
На практике полезно несколько перестроить карту:
Слои карты услуги
Слои карты услуги
Верхний слой карты (с него мы начинаем ее составлять) содержит действия клиента.
Средний слой - действия контактного персонала (то есть, не всего персонала, а именно тех, кто общается с клиентом). При этом в этом слое мы дополнительно различаем действия, которые персонал производит на виду у клиента ("на сцене") и те, которые производятся вне видимости клиента ("за сценой" или "за кулисами").
Последний, нижний слой, содержит элементы внутренних процессов предприятия, обеспечивающих процесс обслуживания.
Пара примеров
Изучите эти примеры. Первый из них является картой экспресс доставки небольших почтовых отправлений, второй - уже знакомый нам пример отеля, принимающего транзитных клиентов.
Черные стрелки на картах изображают логические связи, взаимодействия между элементами карты. Они могут связывать как элементы одного слоя, так и элементы разных слоев.
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Также обратите внимание, как видимые, физические свидетельства оказания услуги указаны на этих картах в соответствии с каждым действием клиента.
Этот вариант карты удобен тем, что на нем отчетливо видны три основных грани, которые находятся между слоями и связывают их в единое целое:
Первая грань - линия взаимодействия между клиентом и персоналом. Связи, пересекающие эту грань, описывают важнейшие контакты клиента с персоналом. Как мы уже знаем, некоторые из них критически важны для достижения высокой оценки качества обслуживания. Это так называемые критические контакты.
Вторая грань - линия видимости. В процессе обслуживания клиент может непосредственно наблюдать действия персонала, а в другие моменты действия персонала недоступны для прямого наблюдения клиента. Пересечение линии видимости означает уход или появление персонала "из-за кулис". По законам театрального искусства, эти появления и исчезновения должны быть правильно обставлены.
Третья грань - линия внутренних взаимодействий. Эта линия важна тем, что именно здесь пролегает граница между сферами ответственности производства и маркетинга. Часто из-за несовпадения интересов именно на этой линии происходят сбои.
Садимся и рисуем карту
Стадии проектирования услуги
Стадии проектирования услуги
Будем считать, что теперь мы все поняли, ухватили на лету и готовы спроектировать (или перепроектировать) нашу услугу.
  1. Выделяем процесс оказания услуги, карту которого мы начинаем составлять. На практике предприятия в сфере услуг часто реализуют не один, а несколько различных процессов обслуживания. Так, компьютерный салон, во-первых, продает компьютеры, а во-вторых, производит гарантийное обслуживание. Это два различных процесса и их целесообразно картографировать раздельно.
  2. Строим карту услуги с точки зрения клиента. Это первый и самый важный слой карты. Для того, чтобы его изобразить, нам нужно представить себя клиентом и нарисовать последовательность своих, как клиента, действий. Если вы проектируете новую услугу, вы должны создавать эту последовательность так, как она вам (как клиенту) нравится, отбросив все мысли о производственных возможностях. Если вы картографируете реальную услугу, вы сразу заметите слабые места, которые не очень нравятся вашим клиентам.
  3. Строим карту действий контактного персонала. Это второй слой карты и нам лишь нужно его разработать так, чтобы он соответствовал основному слою - карте действий клиента. Например, если клиент хочет знать состояние своего заказа, на карте нужна контактная персона, которая позвонит и сообщит клиенту эту информацию.
  4. Строим карту внутренних процессов. На этом слое мы проектируем собственно производственную схему оказания услуги. Заметим, то, с чего обычно начинают затеи в сфере услуг, у нас оказывается почти на последнем месте. Этот слой должен проектироваться так, чтобы всячески поддерживать нужды контактного персонала, а не наоборот (обычно контактный персонал вынужден приноравливаться к производственным привычкам).
  5. Указываем набор видимых факторов, которые соответствуют каждому действию клиента. Используя сравнение с театром, на этом этапе мы разрабатываем костюмы актеров и оформление каждой сцены. Конечно, это очень важно для позитивного восприятия услуги.
Вот и все, мы нарисовали карту услуги. Осталось только отметить места, где зарыты клады.
Йо-хо-хо и бутылка рома
Как можно использовать карту слуг? На что она нам? Масса возможностей:
Разработка новой услуги. Естественно. Карта тут пригодится как для формирования общей концепции, так и для организации тестирования.
Повышение качества и оптимизация. На карте мы непосредственно видим самые критические точки (они лежат на линиях, разделяющих слои карты). Если что и оптимизировать, если где и искать возможности для улучшения обслуживания, то именно здесь.
Устранение ошибок. Используя карту услуги нам легче найти источник проблем, слабое звено, которое приводит к сбоям в оказании услуги. Нам остается только сделать орг. выводы.
Итак, карта услуги вполне годится на роль конституции - она описывает основные законы, по которым живет предприятие в сфере услуг. И как в любом порядочном государстве, в любой порядочной компании эта конституция нужна всем:
Маркетологи глядят на карту и видят, что они могут обещать клиентам. Кроме того, они видят, где в обслуживании имеются недопустимые пробелы.
Менеджеры глядят на карту и видят, на какие точки следует обращать особое внимание. Кроме того, они видят, какие характеристики могут использоваться для контроля качества обслуживания (вспомним занятие, посвященное стандартам в сфере услуг). Также менеджеры могут формулировать требования к системам, обеспечивающим внутренние процессы.
Кадровики глядят на карту и видят, как следует формулировать должностные обязанности персонала. Кроме того, они догадываются, по каким критериям следует подбирать персонал на ту или иную позицию, чему учить сотрудников и какой должна быть система оценки их работы.
В общем, хорошо становится всем. Одно плохо - так не бывает. Но стремиться нужно.
1
М-да... речь, конечно, пламенная...
Нет серьезно, мне очень понравилось, я даже заулыбался, представив как я свои услуги так картографирую, очень практично.
А если клиент устраивает тендер?
Айрат (15.05.2006 23:27)
2
Пусть устраивает!
Тендеры мы выигрываем. И вы! :) Как пел Фреди Меркюри: "O yeah, I`m a great preTENDER, oh, oh!"
Роман Уфимцев (16.05.2006 2:00)
3
Отличный сайт!
Спасибо авторам!!! Мне он очень помог в подгодовке к конференции, посвященный внутреннему маркетингу.
Студентка (22.10.2006 18:22)
4
Ну, Вы, блин...
МОЛОДЦЫ!!!!!!!!!!!!!
Иван doktor777@ukr.net (10.11.2007 2:00)
5
совет
 неплохо было бы еще и на примере все это показать
dx batoev@gmail.com (15.09.2009 4:39)
6
посоветуйте пожалуйста...
 как мне назвать проект оказание компьютерных услуг населению??? заранее спасибо=)
bahtiyor baharavshanov93@mail.ru (3.02.2010 20:48)
7
Автор
 Хочу использовать Вашу статью для научной работы. И чтобы не выдавать Ваши мысли за свои - представьтесь пожалуйста. А если у Вашей статьи есть публикация в каком-нибудь печатном издании - буду признательна за информацию:)
IgRa (18.05.2010 19:39)
8
Ссылка на источники
Ссылка на источники
Вы можете ссылаться на этот сайт и автора текстов этого курса маркетинга услуг Романа Уфимцева. Но если вы ищете первоисточники, то некоторые модели были нами взяты из книги Зейтамль \"Маркетинг услуг\" - например в уроке 11 это принципы построения карты услуг.
Роман Уфимцев (18.05.2010 20:26)
9
Прекрасный материал
 И, что случается совсем редко — грамотно написанный.
Владимир Шелухин (31.08.2010 9:42)
10
Воплощение в реальность
Действительно наглядно и понятно! Желательно применять уроки в работе.
Но есть вопросы по реальному применению.
У нас услуги по внедрению ПО:
- сложная карта услуги, потеряется наглядность и простота, как в таком случае? Вложенные карты, подуровни?
- какая взаимосвязь с оргструктурой / бизнес-процессами? строим карту услуги -> бизнес-процессы?
Нуржан astana08@gmail.com (19.01.2011 5:56)
11
крик о помощи!!!
Интересная статья!Пишу дипломную,задали разработать технологические карты процессов оказания услуг (для всех услуг предоставляющих рестораном) по этапно в виде схем, помогите пожалуйста!!!буду признательна на информацию))
валентина dayana230211@mail.ru (22.03.2012 16:20)
12
Отличный материал
Отличный материал!
Применяю подход при проектировании услуг, очень помогает, спасибо.
В видимые факторы, на мой взгляд, необходимо также включить аудиальные факторы кроме визуальных (видимых). Я назвал их в своих картах как "осязаемые факторы". Таким фактором можем быть, например, музыка и голос оператора в трубке.
Иван (6.04.2012 1:01)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011