Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Слово о персонале Занятие 12
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Слово о персонале
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
3/4 успеха маркетинга предприятия в сфере услуг - это правильная работа с персоналом. Важность этого аспекта невозможно переоценить:
Услуги - это взаимодействия, отношения между людьми. Поэтому персонал, который обеспечивает эти отношения - это и есть услуга, ее суть.
Каждый сотрудник - маркетолог. На предыдущих занятиях мы не раз обсуждали роль непосредственных контактов клиента и сотрудников для формирования высокой клиентской оценки качества услуги. Эффективность этого канала маркетинга неизмеримо выше рекламы и прочих безличных каналов информации.
Персонал - это глаза и уши предприятия. Контактный персонал - бесценный источник непосредственной маркетинговой информации. Эти люди лично знакомы с тем, что клиентов радует, с тем, что у них вызывает недовольство, с их ожиданиями и надеждами.
Этого достаточно, чтобы считать работу с персоналом одним из ключевых аспектов маркетинга в сфере услуг. Проблема лишь в том, что управление кадрами тесно пересекается с внутренними, чисто производственными интересами предприятий и поэтому здесь маркетингу приходится сталкиваться с производственным менеджментом, который обычно не готов принимать маркетинговую точку зрения.
Внутренний маркетинг
Если хочешь, чтобы твое предприятие было привлекательно для клиентов, сделай его сначала привлекательным для персонала.
Решение маркетинговых задач через работу с персоналом - это и есть внутренний маркетинг. Сейчас говорят и о внутреннем PR. Суть внутреннего маркетинга очень проста - следует относиться к своему персоналу не как к рабочим лошадкам или бесправным лодырям, которых облагодетельствовал работодатель, но как к клиентам - с таким же уважением и вниманием. Это делается не для того, чтобы прослыть альтруистом и заслужить любовь персонала, а для того, чтобы быть успешным на рынке услуг. Предприятие должно быть интересным для клиентов. А для этого оно должно быть интересным и привлекательным для персонала. Повторяю: это нужно не потому, что это гуманно, а потому, что в ином случае пессимизм и равнодушие персонала сведет на нет все ваши остальные маркетинговые и рекламные усилия.
Приходилось не раз слышать, как руководство с мечтательным видом жаловалось на то, что так трудно найти людей, которым что-то надо, "с огнем в глазах". По всей видимости, речь идет об энтузиазме, которого нет у их сотрудников. Но они не хотят думать о том, что он когда-то был, но исчез. Это и есть провал внутреннего маркетинга. Для предприятия в сфере услуг это признак, что оно больше не сделает ни одного шага вперед.
Внутренний маркетинг - сложная и многообразная деятельность, направленная на укрепление лояльности персонала и создание для него условий, в которых качество обслуживания и забота о клиенте становится доминантой. Познакомьтесь с элементами стратегии внутреннего маркетинга:
Элементы стратегии внутреннего маркетинга
 Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект
Интерактивная диаграмма - укажите мышью на объект, к которому нужны пояснения.
Нашего особого внимания заслуживает персонал, который непосредственно общается с клиентами, те, кто работает "на передовой".
Персонал на передовой
Итак, в маркетинге услуг особо выделяется часть персонала, которая непосредственно работает с клиентами работает с клиентами. Это персонал "на передовой". На занятии, посвященном проектированию услуг, действия этих людей составляли второй слой карты услуги (после первого, клиентского).
Персонал в маркетинге услуг
Персонал на передовой (красный человечек) находится на пересечении двух сфер, двух реальностей. Одна из них - внешний мир и клиенты (зеленые человечки). Вторая - внутренний мир предприятия, производственный и управляющий персонал (синие человечки).
Роль этих людей весьма сложна. Они стоят на рубеже двух различных реальностей - реальности внешнего мира и внутренней реальности предприятия. Они вынуждены согласовывать противоречивые интересы этих двух сфер. Их работа трудна с эмоциональной точки зрения, поскольку именно им приходится находиться в центре нескольких фундаментальных конфликтов:
Конфликт между интересами клиента и интересами организации. Это расхождение интересов принципиально неустранимо, но ошибки во внешнем маркетинге доводят его до нетерпимой степени. Тогда работа персонала на передовой может превратиться в непрекращающийся стресс. Наиболее типичный случай - неясные условия договора или рекламные обещания, вводящие в заблуждение клиентов. Когда недомолвки всплывают, именно тот персонал, который работает с клиентами непосредственно, принимает на себя первый удар недовольных клиентов. Если обман клиентов - стратегия предприятия, тогда типичное развитие событий выглядит так: 1) сотрудник пытается бороться "за правду", 2) сотрудник разочаровывается в своем предприятии, 3) сотрудник превращается в равнодушного исполнителя, которого не волнует качество обслуживания. Чтобы этого не случилось, руководство должно очень серьезно и внимательно прислушиваться к информации и предложениям, поступающим с передовой.
Конфликт между качеством и производительностью. Еще один типичный и принципиально неустранимый конфликт. Качественное обслуживание (интерес клиента) означает большее внимание к клиенту и большие затраты времени и ресурсов. Большая производительность (интерес владельца бизнеса) означает меньшие затраты времени и ресурсов. Остроту конфликта может снять лишь осознание долговременных маркетинговых преимуществ качественного обслуживания и соответствующих выгод, которые могут быть многократно больше кратковременных преимуществ высокой производительности с ущербом для качества. Персоналу, которому приходится находиться в центре этого конфликта, очень помогут ясные стандарты качества.
Конфликты между интересами различных клиентов. Яркий пример - конфликты, связанные с очередностью обслуживания. Единственное средство избегать этих конфликтов или сводить их до минимума - иметь незыблемые стандарты обслуживания, о которых каждый клиент должен хорошо знать. Но стоит один раз отклониться от них, реакция клиента, которого "обошли", будет крайне негативной.
Жизнь такова, что от этих конфликтов полностью не избавиться. Роль "передовиков" как раз и состоит в том, чтобы их решать. Руководство ждет, что персонал, непосредственно имеющий дело с клиентурой, будет решать эти проблемы хорошо, чтобы и овцы были целы и волки сыты. Как помочь им? Сам передовой персонал часто жалуется на недостаток полномочий.
Дать больше полномочий?
Это настолько непростой вопрос для многих руководителей, что они готовы голову в песок засунуть, лишь бы не решать его. Ведь они (как правило) не дураки и понимают, что наделив эту часть персонала большими правами, полномочиями, можно получить серьезные плюсы:
Конфликты решаются быстрее. Персонал на передовой способен принимать решения сам и поэтому конфликты разрешаются скорее. Это способствует сохранению лояльности даже недовольных клиентов
Сам персонал становится более ответственным. Педагогика, понимаешь ли.
Взаимное уважение и энтузиазм у персонала. "Мы теперь все важные люди".
Персонал, наделенный большими полномочиями, становится источником ценных идей. Теперь все, что приходит в голову такому сотруднику, кажется более важным, он это не отбрасывает, а доносит до руководства. Среди этих идей и информации часто попадается весьма полезная.
Клиентам нравится иметь дело не с пешками, а с важными персонами. Клиенты любят рассказывать своим знакомым о том, как их обслуживала важная птица. Увеличение рекомендаций.
Есть и минусы:
Ошибочные решения. Это главный минус в глазах руководства. Когда предприятие делает что-то не совсем законно, это становится проблемой - любая мелкая ошибка может "засветить" предприятие. Научить же не совершать ошибок они тоже не могут, потому что для этого придется посвятить персонал во все свои темные дела. Конечно, ошибки можно совершать и на вполне "белых" предприятиях, но элементарное человеческое недоверие с криминальным оттенком встречается чаще всего. Руководители его обосновывают умными рассуждениями про компетентность и сферы ответственности, но чаще всего корень проблемы в человеческом неуважении (и, как следствие, недоверии) к своему персоналу.
Люди с полномочиями стоят дороже. Работник, осознавший свою ответственность, ждет большего вознаграждения. Поэтому так часто можно наблюдать в сфере услуг совершенно безответственных и получающих минимальные затраты горе-работничков.
Персонал, который будет наделен широкими полномочиями, сложнее искать и обучать. Практически приходится искать человека с задатками руководителя среднего звена. Таких мало на рынке труда. А затем его придется интенсивно учить - чтобы он понимал работу предприятия в комплексе и не совершал глупых ошибок по незнанию.
Снижение дисциплины и качества работы. Если не повезет, персонал начнет болеть звездной болезнью и пренебрегать дисциплиной. Случается и довольно часто.
Снижение прозрачности обслуживания. Чем больше вопросов может решить сотрудник сам, тем меньше вопросов можно будет в последствии отследить. В некоторых случаях неожиданно большие полномочия, казалось бы, рядового сотрудника могут вызвать у клиента нехорошие подозрения.
В общем, непростой это вопрос. Сколько давать полномочий и кому - это должна определять культура предприятия.
Предприятие как дом культуры и хорошей идентичности
Четыре направления и двенадцать отдельных элементов стратегии внутреннего маркетинга. Много. Но все ради одного - чтобы на предприятии сложилась и существовала культура качественного обслуживания. Как взаимного, внутреннего (между руководством и персоналом, между отдельными сотрудниками), так и внешнего, направленного на клиентов.
Культура высокого качества услуг - это культура, которая несет ясное представление о том, что такое качественная услуга, в которой предоставление качественных услуг внутренним и внешним клиентам - естественная и важнейшая норма жизни и поддерживается каждым сотрудником.
Культурного человека видно по любой мелочи и любая мелочь может радикально испортить впечатление. Так и предприятие с культурой качественного обслуживания должно позаботиться о всех мелочах своей работы. Даже тех, которые кажутся с первого взгляда неважными. В интрамаркетинге некоторые из таких деталей выделяются как особо важные, поскольку они сильнее всего влияют на идентичность предприятия. Осмысленная работа с этими деталями позволяет скорректировать идентичность, а значит, и способствовать развитию культуры качественного обслуживания.
1
Автор статьи - Елена?
Чувствуется другой, более "отвязный", стиль написания, что наверно, все-таки минус, хотя заложенные идеи столь же интересны.
Александр (17.05.2005 13:11)
2
Автор статьи - Роман!
Александр, я понимаю Ваше удивление. Мужчины не считают себя эмоциональными, это качество по праву принадлежит женщине, хотя заложенные интересные идеи жизненно близки каждому менеджеру, да и не только, возможно именно это и нашло отзыв в Вашей душе. А по поводу стиля, возможно он более "отвязный", но разве возможно на эту тему рассуждать спокойно, вот и Роман не удержался.
И я его целиком и полностью поддерживаю! С уважением,
Елена Уфимцева (21.05.2005 17:47)
3
То, что искала
Спасибо, отличный материал. Именно то что искала. По делу, кратко , четко и ясно. Сразу захотелось отослать всем-всем-всем
Татьяна (29.02.2008 20:02)
4
другая точка зрения
 Очень люблю читать ваши статьи. Здесь рассмотрена одна точка зрения на внутренний маркетинг. Маркетинг - как инструмент работы с персоналом. В рамках кадрового менеджмента. Есть другая точка зрения на внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг как средство управления внутренним рынком. Экономические агенты - отделы или цеха, вобщем, бизнес единицы, которые обладают правом выбора поставщиков. Соответственно, внутренний маркетинг призван регулировать внутренние рыночные отношения. Примерно так :)
Вы не рассматривали внутренний маркетинг с этой точки зрения?
Екатерина (23.03.2009 19:42)
5
Очень интересная точка зрения
Попробую перефразировать - сфера внутреннего маркетинга - взаимный маркетинг подразделений на \"внутреннем рыночном пространстве\" предприятия. Верно понял?
Если верно, тогда еще один шаг - мы знаем, что внутри компаний люди не всегда группируются в соответствии с формальной структурой. Всегда есть неформальные группы, у них есть лидеры и т.д. Если нам нужно решить такие характерные задачи внутреннего маркетинга как повышение лояльности персонала, поддержка сотрудничества и обмена знаниями в компании, тогда нам правильнее рассматривать компанию не как набор подразделений, а как набор нескольких групп, \"внутренне-рыночных сегментов\" и направлять коммуникации на них сфокусировано.
И наконец, получается еще одна вещь. Оказывается, эти сегменты или точнее, группы, подверженные определенным идеям и настроениям, очень похожи на те, что есть во внешнем рынке, снаружи предприятия. И так получается, что научившись правильно общаться с группами внутри предприятия, мы \"автоматически\" получаем навык правильного общения и с группами вне предприятия. Иными словами, решая задачи внутреннего маркетинга, мы получаем знание, как решать и задачи внешнего. Ну, а это очень похоже на то, что делает интрамаркетинг :)
Роман Уфимцев (23.03.2009 20:43)
6
Курсовая
 Спасибо за инфо ! Немного поменяла стиль изложения и взяла статью для курсовой. Ссылку, конечно, не забыла сделать!
Elmas nastisha1@yandex.ru (27.04.2009 6:53)
7
Продолжая задавать вопросы
\"Внутри компаний люди не всегда группируются в соответствии с формальной структурой. Всегда есть неформальные группы, у них есть лидеры и т.д.\"
мм.. если наши единицы обладают большой автономией, то может случиться так, что они станут еще более целостными, сполченными и лояльными (поскольку это напрямую отражается на их кошельке + инициатива/творчество действительно приветствуется).
Велика ли вероятность того, что формальная структура будет меньше влиять, чем неформальная?
*Мой любимый препод, В.Н. Эйтингон, как-то сказал, что структура в значительной степени определяет поведение человека :) Какая из структур будет оказывать большее влияние в данных условиях?
\"Если нам нужно решить такие характерные задачи внутреннего маркетинга как ...\"
А если не это является целями ВМ?
Если смотреть на ВМ как на кадровый менеджмент, то да, цели - лояльность, мотивирование, настройка внутренних коммуникаций.
Какие цели у ВМ-2? Вероятно, цель - удовлетворить внутреннего потребителя.
т.е. отношения не \"компания-персонал\" (ВМ-1), а \"структурная единица - структурная единица\" (ВМ-2).
И еще, меня мучает вопрос: может ли ВМ-1 называться маркетингом, если на практике выходит, что инструменты оного повторяют инструменты учр?
* Идея про влияние вовнутрь, чтобы управлять вовне - ага, это я уже усвоила. поверхностно, но идея ясна и вызывает у меня симпатию и интерес.
Огромное спасибо за ответ (следующий можно на почту, если здесь не совсем удобно). Люблю читать ваш сайт, нашла кучу интересных идей, которые до сих пор обдумываю, осмысливаю. Больше всего понравились фракталы, гештальты.. мрр.. вкусняжка. Жаль не решусь вставить размышления на сей счет в диплом.
P.S.в своей работе я отстаиваю обе точки зрения на ВМ. Так что эти вопросы - не критика, а просьба о помощи, желание разобраться
Екатерина to_e_kate@mail.ru (27.01.2010 16:34)
8
вопросы о статье
 Роман, Елена! Спасибо за материал. Хочу поинтересоваться, как вы отделяете внутренний маркетинг от внутреннего PR? Поскольку об этом вопросе спорят очень многие кадровики, рекламщики и маркетологи.
- Решение маркетинговых задач через работу с персоналом - это и есть внутренний маркетинг. Сейчас говорят и о внутреннем PR.
Лиля lili-otradnoe@ya.ru (6.04.2010 13:51)
9
Соотношение между внутренним маркетингом и PR
Тут соотношение такое же, как и во внешнем маркетинге и PR - запутанное, этим и вызываются споры. Одни считают, что PR - это часть маркетинга (обычно так думают маркетологи), другие - что PR это особая сфера (обычно так считают пиарщики).
В сущности, PR и маркетинг отличаются только типичными задачами и типичными инструментами. В практическом пиаре типичная задача - формирование отношения общества к какой-то персоне (или организации), а основной инструмент - пропаганда. В практическом маркетинге типичная задача – формирование отношения общества к какому-то товару (или производящей его компании), а основной инструмент - реклама.
Если пиарщик начинает использовать рекламу, он становится слабо отличим от обычного маркетолога, если маркетолог прибегает к пропаганде, он ничем не отличается от пиарщика.
Говоря о внутреннем маркетинге и PR, для них обоих типичной задачей является формирование отношения к организации и ее руководителям, а метод - и пропаганда, и реклама. Можно сказать, что внутренний маркетинг и PR связаны еще теснее, чем внешние.
Роман Уфимцев (6.04.2010 14:48)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011